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來(lái)源：啵啵開(kāi)小灶

“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”作為一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，并沒(méi)有表面上看上去那么風(fēng)光。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的以【香】為主題的市場(chǎng)，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。

即便最近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了野獸派、氣味圖書(shū)館等頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)賽道也并不是新品牌能夠快速入局崛起的。

而觀夏作為一家專(zhuān)注東方植物調(diào)的小眾香薰品牌，卻創(chuàng)下了單品上架3秒就被搶空的記錄。

已經(jīng)成立4年，觀夏仍舊保持著“線(xiàn)上永遠(yuǎn)搶不到，線(xiàn)下網(wǎng)紅爭(zhēng)相打卡”，他們到底是怎么從香薰這一小眾賽道脫穎而出并保持長(zhǎng)久用戶(hù)粘性的？

今天我們就借它的案例來(lái)看看，香薰這個(gè)賽道要怎么玩。

針對(duì)一些需要刺激感性消費(fèi)而非功能性消費(fèi)的，比如潮玩、文創(chuàng)等賽道，也能夠從中獲取一些營(yíng)銷(xiāo)靈感！

從某些層面上看，觀夏的崛起無(wú)疑是踩中了一些時(shí)代的紅利。

正好卡在疫情時(shí)期，口紅經(jīng)濟(jì)消退，大家的消費(fèi)欲望自然很容易被不被口罩限制和自我生活品質(zhì)提升的香薰香水產(chǎn)品所調(diào)動(dòng)。

即便觀夏在香薰這個(gè)賽道已經(jīng)具備一定影響力，它仍舊保持著在小紅書(shū)上的活躍投放，平均每天25篇左右的新筆記露出。

盡管投放筆記的內(nèi)容形式覆蓋很廣，但幾乎每一類(lèi)筆記都能夠得到同等比例的互動(dòng)反饋。

不管是報(bào)備還是非報(bào)備筆記的互動(dòng)量也相對(duì)持平，并不會(huì)像大多數(shù)品牌那樣僅靠報(bào)備筆記投流拉動(dòng)曝光流量。

說(shuō)明觀夏在各個(gè)內(nèi)容形式上的流量獲取玩法都已經(jīng)有了一定經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

從評(píng)論區(qū)反饋上看，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)也幾乎都聚集在觀夏身上。

在小紅書(shū)上，觀夏更多是通過(guò)中腰部和頭部KOL發(fā)文進(jìn)行產(chǎn)品種草，再通過(guò)腰部和尾部KOL擴(kuò)散品牌聲量。

企業(yè)號(hào)在其中也發(fā)揮了不小的作用。

對(duì)比一些同期成立的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觀夏除了品牌投放的內(nèi)容外，用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容占比也很高，他們同樣也通過(guò)精致的產(chǎn)品圖片和有格調(diào)的生活方式場(chǎng)景吸引觀夏的精準(zhǔn)用戶(hù)。

這是因?yàn)?，觀夏從始至終的內(nèi)容傳播重點(diǎn)，都不在于產(chǎn)品本身，而在于對(duì)生活品質(zhì)的賦能及格調(diào)體現(xiàn)。

這不是香薰賽道唯一正確的道路，卻是比較討巧的方式。

在這一賽道，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前關(guān)注的，并不僅僅是產(chǎn)品，而是你會(huì)激發(fā)他們什么樣的表達(dá)，能夠替他們彰顯些什么。

想最近幾年走紅的無(wú)人區(qū)玫瑰、柏林少女等等，我們?cè)跒g覽的時(shí)候，記住的往往不是香料成分、產(chǎn)地以及制作工藝等等，打動(dòng)我們的往往是來(lái)自產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意感性表達(dá)。

品牌忠誠(chéng)度其實(shí)是個(gè)很感性的范疇。

每個(gè)品牌都希望我們接觸的用戶(hù)，甚至意向用戶(hù)都能鎖定我們，再也不考慮其他競(jìng)品。

在這種訴求下，情感鏈接所產(chǎn)生的消費(fèi)及使用，會(huì)比功能性滿(mǎn)足下的忠誠(chéng)度要強(qiáng)得多。

因?yàn)楣δ苁强梢栽诙虝r(shí)間被完全替代的，但情感不能。

那怎么才算是情感鏈接呢？

很簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶(hù)選擇你的理由中，功能性滿(mǎn)足不再占據(jù)大比重時(shí)，你就贏了。

我認(rèn)為所有想要做品牌，或者充分發(fā)揮種草價(jià)值的商家都應(yīng)該記住一句話(huà)——用戶(hù)只會(huì)為你在他心中的價(jià)值付費(fèi)，而不是價(jià)格。

只是很多時(shí)候，我們的宣傳和內(nèi)容策劃，都只把自己的價(jià)格完全等同于價(jià)值。

這兩者有什么區(qū)別呢？

價(jià)格是很理性的，而價(jià)值是感性的。

比如泡泡瑪特、IP聯(lián)名、動(dòng)漫周邊等等。

相比普通的玩偶和產(chǎn)品，他們確實(shí)是貴價(jià)的，一般用戶(hù)根本不會(huì)想要消費(fèi)。

但對(duì)于泡泡瑪特的狂熱粉，他們甚至愿意出幾倍的價(jià)格，就為了獲得一個(gè)稀缺款。

是因?yàn)檫@個(gè)玩偶本身值這個(gè)價(jià)格嗎？任誰(shuí)來(lái)看都不是，因?yàn)椴牧铣杀緮[在那。

但在用戶(hù)心中，他的價(jià)值就是那么多。

這就是價(jià)格和價(jià)值的不同。

一個(gè)五百塊的周邊玩偶，并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人月入五萬(wàn)就會(huì)買(mǎi)，買(mǎi)得起，而會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人喜歡，覺(jué)得非它不可而購(gòu)買(mǎi)，即便他月入三千。

其實(shí)很多產(chǎn)品都用了這個(gè)方式去促進(jìn)溢價(jià)，比如外觀好看的可愛(ài)物語(yǔ)口紅。

本身產(chǎn)品的弊端還是有的，相比其他同價(jià)位甚至更低價(jià)位的口紅，它的表現(xiàn)都不盡如人意。

但因?yàn)樗蓯?ài)且獨(dú)一無(wú)二的外觀，確確實(shí)實(shí)收割了很大一波用戶(hù)。

論價(jià)格，這個(gè)產(chǎn)品可能就值69甚至39，但過(guò)度到心理價(jià)值，用戶(hù)愿意為這個(gè)可愛(ài)進(jìn)行額外付費(fèi)，甚至忍受產(chǎn)品本身的不完美。

這就是為什么純走功能性滿(mǎn)足的產(chǎn)品最終只能陷進(jìn)無(wú)窮無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)中，利潤(rùn)不斷壓縮，而一旦提價(jià)用戶(hù)就會(huì)流失，而近年來(lái)的新消費(fèi)品，尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，卻能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)。

所以我說(shuō)，相比純比功能性滿(mǎn)足的產(chǎn)品，以及在價(jià)格和香味中反復(fù)內(nèi)卷的香薰香水品牌，觀夏走了一條比較討巧的路。

我發(fā)現(xiàn)，觀夏的設(shè)計(jì)也非常有“心機(jī)”，這幫他們?cè)趯?shí)現(xiàn)人群覆蓋上提供了便利。

我們都說(shuō)觀夏是國(guó)風(fēng)香薰品牌，但它和人們慣常認(rèn)知到的國(guó)風(fēng)又不太一樣。

一提到國(guó)風(fēng)或國(guó)潮品牌，大家都不會(huì)忽略花西子和故宮文創(chuàng)。市面上絕大部分也都運(yùn)用了類(lèi)似的設(shè)計(jì)——鏤空、祥云、妝花、松柏等等。

均是傳統(tǒng)文化中標(biāo)志性符號(hào)元素。

這類(lèi)設(shè)計(jì)盡管亮眼，也十分突出想要表達(dá)的內(nèi)核，但在消費(fèi)群體上無(wú)疑是一種限制，因?yàn)樗腿粘－h(huán)境不具備完全適配性。

你會(huì)覺(jué)得花西子的散粉和一個(gè)滿(mǎn)是三麗鷗擺件的書(shū)桌是很搭的嘛？

并不會(huì)。

這就在一定程度上勸退了一大部分人。

但觀夏采用的是極簡(jiǎn)國(guó)風(fēng)。只保留了一點(diǎn)國(guó)風(fēng)的元素，甚至只在產(chǎn)品名稱(chēng)上植入國(guó)風(fēng)元素，比如昆侖煮雪，頤和金桂等，但整體外觀還是北歐極簡(jiǎn)的。

這使得觀夏整體家裝風(fēng)格適配性非常高，放在任何地方都不顯突兀，甚至作為一個(gè)裝飾品完美融合。

這無(wú)形中把品牌的受眾范圍擴(kuò)大了。

作為小眾賽道，盡可能擴(kuò)大受眾范圍是很有必要的。

作為相對(duì)小眾的賽道，香薰在小紅書(shū)內(nèi)容上的熱門(mén)玩法還比較單一。

這里我說(shuō)的是指高轉(zhuǎn)化率高用戶(hù)聚焦度的玩法，當(dāng)然，所有生活日用品用的植入內(nèi)容形式香薰都是可以適配的。

在我們的價(jià)格非常具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，弱化情緒表達(dá)而直接突出價(jià)位也是一種策略。

直接拉低了用戶(hù)的決策成本，畢竟也存在大量用戶(hù)想要嘗試香薰，卻被市場(chǎng)價(jià)所勸退的。

這是香薰產(chǎn)品最常用的內(nèi)容主題之一，也是觀夏的主要內(nèi)容主題。

通過(guò)圖片及視頻的拍攝，即便不宣傳香料產(chǎn)地及工藝，用戶(hù)也能從內(nèi)容的審美和調(diào)性中感受到品牌想要傳達(dá)的精神內(nèi)核。

既有單品測(cè)評(píng)分享，也有香薰合集分享。

除上面提到的兩種單品分享，還有一類(lèi)值得我們關(guān)注，就是以外觀設(shè)計(jì)為錨點(diǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

如果說(shuō)氛圍感對(duì)標(biāo)的是對(duì)生活格調(diào)有一定追求的白領(lǐng)，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的則更偏向于活潑、潮流、時(shí)尚的Z世代。

當(dāng)然，他們的共同點(diǎn)都是愿意為品質(zhì)生活付費(fèi)，兩者都是品質(zhì)的體現(xiàn)，只是風(fēng)格不一。

這也提醒我們?cè)谧瞿繕?biāo)人群畫(huà)像時(shí)，需細(xì)化到人的生活環(huán)境、軌跡、性格等等。

和所有類(lèi)目一樣，合集測(cè)評(píng)類(lèi)筆記是投放中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。這類(lèi)筆記該怎么寫(xiě)才能提高轉(zhuǎn)化率，避免被競(jìng)品分流，在之前的推文中寫(xiě)過(guò)很多次，這里就不展開(kāi)說(shuō)明啦~

除了自購(gòu)?fù)?，香薰還有一大選購(gòu)場(chǎng)景就是送禮。

相比功能性產(chǎn)品，它的情感寄托顯然更明顯。

從用戶(hù)的評(píng)論反饋上也可以看出，價(jià)值和價(jià)格的區(qū)別。

同樣的價(jià)格，給自己買(mǎi)會(huì)舍不得覺(jué)得不值，但是送給閨蜜則不會(huì)有絲毫猶豫，因?yàn)楦綆Я饲楦袃r(jià)值。

這也是我們提高產(chǎn)品溢價(jià)的一個(gè)方式。

同時(shí)，借用這些內(nèi)容，我們也可以大致看出目前香薰賽道的大致分類(lèi)——品質(zhì)氛圍感、平價(jià)及小紅書(shū)用戶(hù)偏好的可愛(ài)創(chuàng)意設(shè)計(jì)感三大類(lèi)。

相信在接下來(lái)的香薰賽道，還會(huì)出現(xiàn)更多細(xì)分分支，而如何借用我們產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合香薰主要用戶(hù)的興趣點(diǎn)，建立營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，是每個(gè)品牌需要著重考慮的。

直到現(xiàn)在，也有品牌方對(duì)小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化價(jià)值存在疑慮，一方面覺(jué)得曝光不代表轉(zhuǎn)化，無(wú)法像直通車(chē)那樣監(jiān)控到每一筆投入的對(duì)應(yīng)產(chǎn)出，另一方面覺(jué)得不寫(xiě)硬廣賣(mài)點(diǎn)的曝光及分享對(duì)提高銷(xiāo)量沒(méi)有任何意義。

但只要看看觀夏，就知道這類(lèi)顧慮其實(shí)是偏頗且多余的。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀夏甚至都沒(méi)有天貓店鋪，只是依靠上面提到的那些純氛圍展示的內(nèi)容，不帶行業(yè)內(nèi)大家關(guān)注的什么香精香源材質(zhì)等賣(mài)點(diǎn)，引流至私域這一模式，就幫他們完成了A輪投資，年銷(xiāo)量直接過(guò)億！

當(dāng)時(shí)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%！足見(jiàn)小紅書(shū)平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)上發(fā)揮的作用。

當(dāng)然，針對(duì)轉(zhuǎn)化，除了小紅書(shū)內(nèi)容種草，我們能做的還有很多。

用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)，看到了，購(gòu)買(mǎi)了。

這固然是一個(gè)閉環(huán)，但太簡(jiǎn)單了，是極致路徑。

如果我們只盯著這一路徑，則會(huì)忽略掉很多外溢流量，以及我們能夠?yàn)檗D(zhuǎn)化用戶(hù)做的更多功課。

小紅書(shū)固然是個(gè)高效種草平臺(tái)，但用戶(hù)種草并不一定只是在小紅書(shū)，品牌所有的對(duì)外傳播也不該只局限在小紅書(shū)。

我遇到過(guò)這樣的品牌方，種草也在小紅書(shū)，創(chuàng)始人理念也在小紅書(shū)，品牌調(diào)性及創(chuàng)立初心也在小紅書(shū)…

完全忽略了其他能夠布局的渠道，比如公眾號(hào)、官網(wǎng)、淘?xún)?nèi)內(nèi)容、私域等等…

要知道，小紅書(shū)不會(huì)是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全部，它只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，幫我們把用戶(hù)和產(chǎn)品聯(lián)在一起，最大的作用在于通過(guò)博主以及已購(gòu)用戶(hù)，向更多人反饋我們的使用體驗(yàn)，從而去影響更多的人。

找準(zhǔn)平臺(tái)的定位和在我們品牌對(duì)外傳達(dá)中發(fā)揮的作用，而不是“既要也要”，以至于顧此失彼什么都得不到。

在最近一兩年的投放中，我也逐漸意識(shí)到了一點(diǎn)，那就是不要試圖去規(guī)劃甚至限制用戶(hù)的消費(fèi)路徑。

去嘗試，去測(cè)試，你才知道究竟怎樣才能吸引到消費(fèi)者。

有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些我們從來(lái)都不看到的內(nèi)容形式，可以幫品牌一天帶來(lái)上萬(wàn)的淘搜和進(jìn)店，也會(huì)很驚訝最終成交的用戶(hù)，和我們經(jīng)驗(yàn)中預(yù)想到的用戶(hù)畫(huà)像并不完全一致。

因?yàn)橄M(fèi)行為，尤其是現(xiàn)在個(gè)性化和豐富市場(chǎng)的消費(fèi)，是時(shí)刻充滿(mǎn)隨機(jī)性的。

只有嘗試了，測(cè)試了，我們才會(huì)知道什么是對(duì)的。