都說2020年是奶粉品牌的大洗牌之年，新冠病毒這支“黑天鵝”的出現(xiàn)更是讓今年的奶粉沖擊之路充滿變數(shù)。怎么辦，這個(gè)時(shí)候，奶粉品牌還要不要發(fā)聲?該如何恰當(dāng)進(jìn)行品牌傳播？讓很多品牌陷入糾結(jié)。特殊時(shí)期，確實(shí)不是所有行業(yè)都適合發(fā)聲，不過，奶粉作為母嬰健康產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，通過適時(shí)的舉措是可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在緊急時(shí)刻滿足消費(fèi)群體在健康、知識(shí)、娛樂等層面的需求。
洞察消費(fèi)者新需求，豐富乳企品牌價(jià)值
特殊時(shí)期的營(yíng)銷，更需要洞察用戶需求，提供自己的價(jià)值，讓出自己能力所及的利益。那奶粉品牌除了通過援助資金、產(chǎn)品、物資，保障基礎(chǔ)育兒物資的緊急輸送外，他們都在如何通過媒介展現(xiàn)更多價(jià)值呢？
新型冠狀肺炎的存在，讓不少地區(qū)消費(fèi)者被封印在家，除了基本生存需求之外，本就體質(zhì)相對(duì)較特殊的母嬰更加需要的專業(yè)的醫(yī)護(hù)指導(dǎo)。疫情爆發(fā)后，像飛鶴、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、雅士利、百躍譜恩、美力源等乳企相繼行動(dòng)，聯(lián)合微醫(yī)、春雨醫(yī)生、好醫(yī)生、百度醫(yī)生、知名婦幼保健醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)學(xué)平臺(tái)推出了24小時(shí)在線問診綠色通道，直播課堂等欄目。
從孕期護(hù)理到心理調(diào)節(jié)，從母嬰疫情防控到家庭育兒小經(jīng)驗(yàn)等，這些品牌用專業(yè)知識(shí)撫平母嬰家庭的壓力，傳遞品牌溫度。其專業(yè)的內(nèi)容輸出、快速的響應(yīng)和一絲不茍地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓這些奶粉品牌們?cè)跒橐咔樽龀鼍薮筘暙I(xiàn)的同時(shí)，也收獲了消費(fèi)者更多的好感和信賴。
疫情讓社會(huì)停擺，對(duì)人們的影響既有身體上的考驗(yàn)，給我們的心理會(huì)造成嚴(yán)重的沖擊及焦慮。如何從人文，精神上關(guān)注與關(guān)心每一個(gè)母嬰消費(fèi)者，也是一項(xiàng)十分重要的當(dāng)前任務(wù)。
羊奶粉佳貝艾特特別策劃發(fā)起“加倍愛TA，唱響全家”全民K歌大賽，發(fā)動(dòng)寶寶一家人用音樂發(fā)聲，幫助大家用歌聲傳遞情感，豐富宅生活，更把情緒發(fā)泄在歌聲里；
宜品則是從運(yùn)動(dòng)角度入手，冠名的《運(yùn)動(dòng)不一樣第四季》在2月14日開播，節(jié)目聯(lián)系實(shí)際生活，呼吁家長(zhǎng)們宅在家的時(shí)候，就跟孩子一起開啟“在家運(yùn)動(dòng)不一樣”；
考慮到寶媽們長(zhǎng)期宅家的心理狀況，藍(lán)河還攜手愛奇藝兩大熱播劇《兩世歡》和《完美關(guān)系》，緩解寶媽們宅家的無聊時(shí)光。
其次，除了活動(dòng)的策劃外，全民為疫情擔(dān)憂的時(shí)候，有創(chuàng)意的情感宣傳更能引起現(xiàn)在的大眾情感共鳴，在他們心中留下深刻印象。比如2月18日，伊利在向湖北省26家醫(yī)院捐了3萬(wàn)多個(gè)牛奶箱提手，解決醫(yī)護(hù)人員口罩長(zhǎng)時(shí)間壓迫耳朵的困擾，“替你撐一會(huì)兒耳朵”的話題因此上了微博熱搜。正如一位網(wǎng)友評(píng)論的：真正的“對(duì)癥下藥”，不在乎我有什么，而是在乎我有的恰好是你需要的。
比如優(yōu)博把寶媽作為關(guān)愛重點(diǎn)人群，近期發(fā)起“1000萬(wàn)優(yōu)博媽咪奶粉免費(fèi)送”的公益活動(dòng)，同時(shí)通過朋友圈廣告投放擴(kuò)大聲量讓更多媽媽享受到這份關(guān)愛。優(yōu)博瑞慕全新品牌TVC也同時(shí)亮相，不僅建立了品牌與用戶抗擊疫情的情感連接，也讓品牌的正面形象更深入人心。
疫情還在持續(xù)，營(yíng)銷是乳企實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)
德魯克說：企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)正常運(yùn)作，健全健康，社會(huì)就能變得更好。疫情的侵襲使全國(guó)零售商業(yè)正常運(yùn)營(yíng)受到嚴(yán)重影響，奶粉市場(chǎng)的振興更是面臨諸多不確定性。上游奶農(nóng)倒奶、乳企大量噴粉儲(chǔ)藏、渠道庫(kù)存停滯、終端斷貨.....全產(chǎn)業(yè)鏈都在承受重壓，部分企業(yè)面臨2020年第一季度營(yíng)收斷崖式下降的危險(xiǎn)。企業(yè)只有先自救保障運(yùn)轉(zhuǎn)，才能談企業(yè)的使命和責(zé)任，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)你的需求和依賴越重。
疫情能讓生活停滯，但殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止。有些企業(yè)會(huì)選擇在蕭條時(shí)期縮減營(yíng)銷預(yù)算，確實(shí)可以給企業(yè)節(jié)省開支。不過你別忘了，生意本身還包括品牌力、信任和社會(huì)責(zé)任。分秒必爭(zhēng)的時(shí)刻，用戶有需求，第一時(shí)間品牌能做出回應(yīng)和行動(dòng)，是企業(yè)努力創(chuàng)造價(jià)值，積極競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。而“沉默”這個(gè)行為可能使品牌失去曝光，削減消費(fèi)者記憶，甚至影響還將延續(xù)，導(dǎo)致喪失了第一季度過后品牌占據(jù)先機(jī)的機(jī)會(huì)。
確實(shí)，非常時(shí)期營(yíng)銷工作會(huì)比平時(shí)更難，不過對(duì)于想做事的乳企來說，疫情是危機(jī)，也是一個(gè)行業(yè)格局變動(dòng)的機(jī)會(huì)。這不是刻意去營(yíng)銷自己，而是力所能及地做一些有價(jià)值的事，像上面案例中不管是各品牌為寶媽解憂的咨詢通道，還是佳貝艾特、優(yōu)博、藍(lán)河的活動(dòng)倡導(dǎo)，亦或是伊利的暖心牛奶提手，都真正給用戶帶來了有價(jià)值的信息，這才是他們獲得不錯(cuò)傳播的原因。
寒冬讓企業(yè)優(yōu)勝劣汰，唯有加快進(jìn)攻母嬰用戶市場(chǎng)，在搶占消費(fèi)者心智的路上不斷踏出了新腳步，挺過去的企業(yè)將更有機(jī)會(huì)拿下“春天到來之時(shí)”更大的市場(chǎng)份額。疫情還未結(jié)束，想想你還能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值？
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)