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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
五一期間，從俯拍鏡頭看去，重慶洪崖洞被密密麻麻的人群包圍，網(wǎng)上有人調(diào)侃重慶被“占領(lǐng)”；其他的熱門景區(qū)情況也都相似，安徽黃山的狹窄山路，擁擠的人們只能緩慢挪步向上；北京的圓明園，甚至在五一假期開始前兩天就售完了門票，而這是圓明園歷史上第一次售罄門票......今年五一旅游市場的火熱可見一斑。
根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年“五一”假期，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
進入2023年，旅游市場的熱度明顯升高，一些新的趨勢也在顯露。很明顯的情況是，「內(nèi)容」正在成為提振文旅市場熱度，構(gòu)建旅游消費新鏈路的重要變量。
最好的例證無疑是近期大火的淄博，一個原本不為人熟知的北方城市，如今被來自全國各地的年輕人“攻占”。燒烤是引爆點，不過真正讓淄博被知曉的，是靠著短視頻平臺上一波又一波自來水的傳播。
過去人們對一個旅游目的地的認(rèn)知，來自日常生活中的口耳相傳，來自大眾傳媒的傳播。吸引游人的點，也主要集中在美麗的自然景觀。積淀深厚的人文歷史這些宏大的背景，一些更具個人視角和個性化的元素，事實上很難被看到，因此很多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地是被“淹沒”的。
但如今這一局面被短視頻徹底重構(gòu)了。短視頻內(nèi)容本身極具傳播傳播性，同時又創(chuàng)造了新的旅游消費鏈路——線上種草，線下拔草。一些曾經(jīng)很難被看到的地方，獲得了被重新發(fā)掘，甚至大放光彩的機會。
借著文旅市場的熱度，以及新機遇帶來的新契機，身處行業(yè)中的各細(xì)分領(lǐng)域商家和機構(gòu)，都在思考如何用新的方法， 抓住機會，實現(xiàn)出圈和增長。在趨勢之下，我們觀察到三星堆博物館和抖音生活服務(wù)，聯(lián)手打造了文博行業(yè)借助內(nèi)容出圈、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的案例。
在龐大的文旅市場中，博物館是剛需，但似乎又不那么顯山露水。這個承載著歷史和未來，過去與現(xiàn)在的特殊旅游載體，在近幾年開始與時代接軌——線上化成為行業(yè)內(nèi)的新標(biāo)配，“云逛展”成為新的潮流。
盡管趨勢是明顯的，乃至已成行業(yè)標(biāo)配，但目前博物館的線上化運作依然有著不少的問題和痛點。
內(nèi)容是實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式線上化的基礎(chǔ)設(shè)置和必要載體。其實線下逛博物館本身就是一種內(nèi)容消費，這里承載的歷史、文物和故事，是天然的巨大素材庫，有著儲量深厚的資源，且能源源不斷挖掘出新的內(nèi)容。但對于傳統(tǒng)的文博行業(yè)來說，如何將線下內(nèi)容儲備轉(zhuǎn)變成更符合年輕人喜愛的線上化內(nèi)容產(chǎn)品，如何用短視頻的形式將文物的價值呈現(xiàn)，是需要不斷深入研究和實踐的問題。
另一個實際的問題是，大規(guī)模在內(nèi)容發(fā)力，可能陷入到“賠本賺吆喝”的狀態(tài)里。任何旅行目的地，歸根到底都是要在線下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，只有解決好內(nèi)容和線下場景，線上種草和線下消費之間的割裂狀態(tài)，博物館做線上化內(nèi)容的價值才能體現(xiàn)出來。梳理清楚轉(zhuǎn)化鏈路，博物館線上化內(nèi)容的勢能才能被最大限度放大。
他山之石可以攻玉，上述的痛點問題其實單靠博物館行業(yè)本身很難解決，借助有著強大內(nèi)容能力，深層次數(shù)字化運營能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，是博物館走好線上化路徑的可行之法。
今年四月，抖音生活服務(wù)就與三星堆博物館達(dá)成合作，雙方將會一起挖掘博物館線上化的新模式和博物館在線上的新玩法新場景，最終的目的，是讓更多年輕人走進博物館。
為什么是抖音生活服務(wù)在做這件事？最近的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會披露，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超200萬家；共有16.7億個短視頻和235萬個直播間，提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑好去處；超過28萬個中小商家通過抖音生活服務(wù)實現(xiàn)營收增長。
龐大的內(nèi)容生態(tài)，深入本地生活的服務(wù)體系，線上線下聯(lián)動的運營經(jīng)驗，是支撐抖音生活服務(wù)可以承接博物館線上化任務(wù)的基礎(chǔ)。
雙方達(dá)成合作后，抖音生活服務(wù)發(fā)起了“國寶追星人集合”主題活動，活動中設(shè)置有#我要搶青銅飯碗 文物cosplay挑戰(zhàn)賽。用戶可以通過拍攝帶有三星堆文物cosplay形態(tài)、或三星堆文物特效的視頻內(nèi)容參與到活動中。據(jù)了解，#我要搶青銅飯碗 挑戰(zhàn)賽活動的視頻播放量達(dá)到了5484萬次。
用短視頻作為連接器，用戶和三星堆文物實現(xiàn)了一場跨越千年的有趣相遇。文博消費本身是有門檻的，觀展過程中或多或少需要有一定的背景知識作為支撐，這樣才能真切地體會到歷史的沖擊，而不是走馬觀花。但通過短視頻活動的形式，一定程度降低了年輕人接觸文物的門檻，看展也能變得有趣，與歷史的接觸也能輕松快樂。
在這一活動中，還有不少明星和達(dá)人參與其中，包括鄧紫棋、陳學(xué)冬、張柏芝、關(guān)之琳、VAVA、弦子、黃奕、焉栩嘉等。明星、達(dá)人的加入，帶動大規(guī)模用戶群體的熱情，帶動了三星堆文物的破圈。
吸引用戶參與，拓展三星堆文物的影響力，最終的目的是實現(xiàn)“種草”的效果。相比傳統(tǒng)的單向度內(nèi)容輸出，互動的形式更能激發(fā)用戶的參與熱情，而在游戲中主動參與體驗到的獲得感，是遠(yuǎn)比照本宣科地灌輸知識更有效的種草方式。
對博物館本身來說，在這樣一場線上互動中產(chǎn)生、積淀的內(nèi)容，并不會隨著活動結(jié)束而消失，每個明星、達(dá)人、用戶創(chuàng)作的視頻，都能成為日后長期的內(nèi)容資產(chǎn)被復(fù)用，內(nèi)容的生命力得到了延續(xù)，種草效果也自然得到了延展。
讓博物館獲得線上流量當(dāng)然不是全部，內(nèi)容的力量還體現(xiàn)為為線下消費引流。這也是抖音生活服務(wù)打造的文旅業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新之處。
在抖音生活服務(wù)，消費者可以在看完興趣視頻內(nèi)容后“自然種草”，然后順理成章地過渡到交易“拔草”。但文旅行業(yè)在過去，這兩個環(huán)節(jié)是割裂的。過去現(xiàn)在旅游宣傳方式單一，景區(qū)宣傳冊和宣傳片，與后續(xù)的成交，實際上是兩個獨立的環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的線上文旅消費行為，更多是消費者已經(jīng)有了明確的意向，去到平臺只是做最后的比價和選擇。
如今，更鮮活的內(nèi)容形態(tài)瓦解了傳統(tǒng)的消費鏈路，從“種草”到“拔草”之間的割裂被彌合，文旅行業(yè)實現(xiàn)了“種拔一體”的進化。
在和抖音生活服務(wù)合作過程中，三星堆博物館從兩個方面入手，打造了從種草到拔草的閉環(huán)生態(tài)。真正將“看客”轉(zhuǎn)化成為“游客”，讓博物館在短視頻平臺上實現(xiàn)“種拔一體”。
首先，三星堆博物館和抖音生活服務(wù)合作打造了小程序，購票、客流管理、優(yōu)客服務(wù)等功能被統(tǒng)一集中到了一起，小程序訂單系統(tǒng)與景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)信息互通，用戶可以隨時隨地，即買即約。
在抖音打開三星堆博物館的poi地址界面可以看到，這里已經(jīng)不單單是一個線上購票平臺，點擊VR展廳可以實現(xiàn)“云逛三星堆”，博物館中陳列的重要文物也都以圖文介紹的形式展示在用戶面前。此外，三星堆博物館的官方抖音賬號也嵌入在poi地址界面里，用戶可以探索更多內(nèi)容。甚至還有游玩攻略，周邊本地化服務(wù)，幾乎一站式滿足了游客去三星堆博物館游玩的需求。
三星堆博物館借助抖音小程序?qū)崿F(xiàn)了良好的用戶購票游園體驗，更深度來看，這種“種拔一體”的思路，不僅僅幫助了三星堆博物館賣票，更重要的是對傳統(tǒng)博物館行業(yè)價值鏈條和經(jīng)營模式的迭代。
其次，是線上和線下的聯(lián)動。在線下，三星堆博物館聯(lián)合抖音生活服務(wù)也安置了很多巧思。例如游客線下掃碼購票后會收到紀(jì)念周邊禮品，如三星堆博物館定制口罩、黃金面具等獨家周邊。用戶通過附贈的AR體驗門票，還可以發(fā)布自己拍攝的視頻，持續(xù)往復(fù)地吸引線上流量。
如此一來，線上線下的勢能實現(xiàn)了有效地結(jié)合和聯(lián)動，線上內(nèi)容為線下引流，線下活動還會給線上內(nèi)容持續(xù)提供豐富的、更新的素材，如此實現(xiàn)流量的正循環(huán)。整個“五一”期間，帶poi地址的投稿人數(shù)達(dá)到了4.5w人。
三星堆博物館和抖音生活服務(wù)的合作，其實是給博物館行業(yè)帶來一種新的經(jīng)營思路和啟發(fā)。
首先，這種模式縮短了用戶做決策的路徑。如今抖音生活服務(wù)通過一系列連貫性的操作，提升了“種和拔”的連接度和效率。眾所周知，營銷轉(zhuǎn)化是一個“漏斗”，鏈路越短，流量的損耗越小，履約的速度就越快?；趦?nèi)容和產(chǎn)品的“種草”、“拔草”，帶來的是“即看即買”的效果，這意味著更順滑的用戶體驗，以及更高的轉(zhuǎn)化效率。
其次，博物館本身就是個內(nèi)容富礦，與抖音生活服務(wù)這樣的平臺合作十分適配，雙方的內(nèi)容能力可以協(xié)作，平臺的本地生活運營能力還能給博物館打開新的增長空間。這樣的合作能給博物館帶來多重效益，例如人群破圈，尤其是讓更多年輕人關(guān)注博物館，拉動門票銷售收益。站在博物館的角度來看，抖音生活服務(wù)已經(jīng)不再是一個單純的營銷平臺，而是可以承載品牌、商家、機構(gòu)全鏈路需求的經(jīng)營平臺。
第三點，線上線下的良性互動，深層次地激活了實體經(jīng)濟。從抖音生活服務(wù)和三星堆博物館的合作中就能看出，合作激活了更多“潛在游客”，帶動了更多游客消費，這將為博物館的經(jīng)營搭建起新的“正循環(huán)”。其實，不僅僅是博物館，線下的文化消費場所，如科技館、海洋館等，還有本地生活服務(wù)商家，都可以借鑒這種經(jīng)營方式的思路。
博物館是歷史的記錄者，是文化的傳播者。線上化的組織方式，讓博物館“活”了起來，傳播的路徑變得更加深遠(yuǎn)，影響力也被擴展到了之前只靠線下所無法觸及的區(qū)域。歷史、文化只有從故紙堆里爬出，真正“活”起來，才能具備更持久深遠(yuǎn)的影響。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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