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五一期間，從俯拍鏡頭看去，重慶洪崖洞被密密麻麻的人群包圍，網(wǎng)上有人調(diào)侃重慶被“占領(lǐng)”；其他的熱門景區(qū)情況也都相似，安徽黃山的狹窄山路，擁擠的人們只能緩慢挪步向上；北京的圓明園，甚至在五一假期開始前兩天就售完了門票，而這是圓明園歷史上第一次售罄門票......今年五一旅游市場(chǎng)的火熱可見一斑。
根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年“五一”假期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
進(jìn)入2023年，旅游市場(chǎng)的熱度明顯升高，一些新的趨勢(shì)也在顯露。很明顯的情況是，「內(nèi)容」正在成為提振文旅市場(chǎng)熱度，構(gòu)建旅游消費(fèi)新鏈路的重要變量。
最好的例證無疑是近期大火的淄博，一個(gè)原本不為人熟知的北方城市，如今被來自全國(guó)各地的年輕人“攻占”。燒烤是引爆點(diǎn)，不過真正讓淄博被知曉的，是靠著短視頻平臺(tái)上一波又一波自來水的傳播。
過去人們對(duì)一個(gè)旅游目的地的認(rèn)知，來自日常生活中的口耳相傳，來自大眾傳媒的傳播。吸引游人的點(diǎn)，也主要集中在美麗的自然景觀。積淀深厚的人文歷史這些宏大的背景，一些更具個(gè)人視角和個(gè)性化的元素，事實(shí)上很難被看到，因此很多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地是被“淹沒”的。
但如今這一局面被短視頻徹底重構(gòu)了。短視頻內(nèi)容本身極具傳播傳播性，同時(shí)又創(chuàng)造了新的旅游消費(fèi)鏈路——線上種草，線下拔草。一些曾經(jīng)很難被看到的地方，獲得了被重新發(fā)掘，甚至大放光彩的機(jī)會(huì)。
借著文旅市場(chǎng)的熱度，以及新機(jī)遇帶來的新契機(jī)，身處行業(yè)中的各細(xì)分領(lǐng)域商家和機(jī)構(gòu)，都在思考如何用新的方法， 抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)出圈和增長(zhǎng)。在趨勢(shì)之下，我們觀察到三星堆博物館和抖音生活服務(wù)，聯(lián)手打造了文博行業(yè)借助內(nèi)容出圈、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的案例。
在龐大的文旅市場(chǎng)中，博物館是剛需，但似乎又不那么顯山露水。這個(gè)承載著歷史和未來，過去與現(xiàn)在的特殊旅游載體，在近幾年開始與時(shí)代接軌——線上化成為行業(yè)內(nèi)的新標(biāo)配，“云逛展”成為新的潮流。
盡管趨勢(shì)是明顯的，乃至已成行業(yè)標(biāo)配，但目前博物館的線上化運(yùn)作依然有著不少的問題和痛點(diǎn)。
內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式線上化的基礎(chǔ)設(shè)置和必要載體。其實(shí)線下逛博物館本身就是一種內(nèi)容消費(fèi)，這里承載的歷史、文物和故事，是天然的巨大素材庫，有著儲(chǔ)量深厚的資源，且能源源不斷挖掘出新的內(nèi)容。但對(duì)于傳統(tǒng)的文博行業(yè)來說，如何將線下內(nèi)容儲(chǔ)備轉(zhuǎn)變成更符合年輕人喜愛的線上化內(nèi)容產(chǎn)品，如何用短視頻的形式將文物的價(jià)值呈現(xiàn)，是需要不斷深入研究和實(shí)踐的問題。
另一個(gè)實(shí)際的問題是，大規(guī)模在內(nèi)容發(fā)力，可能陷入到“賠本賺吆喝”的狀態(tài)里。任何旅行目的地，歸根到底都是要在線下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，只有解決好內(nèi)容和線下場(chǎng)景，線上種草和線下消費(fèi)之間的割裂狀態(tài)，博物館做線上化內(nèi)容的價(jià)值才能體現(xiàn)出來。梳理清楚轉(zhuǎn)化鏈路，博物館線上化內(nèi)容的勢(shì)能才能被最大限度放大。
他山之石可以攻玉，上述的痛點(diǎn)問題其實(shí)單靠博物館行業(yè)本身很難解決，借助有著強(qiáng)大內(nèi)容能力，深層次數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，是博物館走好線上化路徑的可行之法。
今年四月，抖音生活服務(wù)就與三星堆博物館達(dá)成合作，雙方將會(huì)一起挖掘博物館線上化的新模式和博物館在線上的新玩法新場(chǎng)景，最終的目的，是讓更多年輕人走進(jìn)博物館。
為什么是抖音生活服務(wù)在做這件事？最近的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)披露，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超200萬家；共有16.7億個(gè)短視頻和235萬個(gè)直播間，提供了219萬種美食選擇和71萬個(gè)放松休閑好去處；超過28萬個(gè)中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
龐大的內(nèi)容生態(tài)，深入本地生活的服務(wù)體系，線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是支撐抖音生活服務(wù)可以承接博物館線上化任務(wù)的基礎(chǔ)。
雙方達(dá)成合作后，抖音生活服務(wù)發(fā)起了“國(guó)寶追星人集合”主題活動(dòng)，活動(dòng)中設(shè)置有#我要搶青銅飯碗 文物cosplay挑戰(zhàn)賽。用戶可以通過拍攝帶有三星堆文物cosplay形態(tài)、或三星堆文物特效的視頻內(nèi)容參與到活動(dòng)中。據(jù)了解，#我要搶青銅飯碗 挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的視頻播放量達(dá)到了5484萬次。
用短視頻作為連接器，用戶和三星堆文物實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)跨越千年的有趣相遇。文博消費(fèi)本身是有門檻的，觀展過程中或多或少需要有一定的背景知識(shí)作為支撐，這樣才能真切地體會(huì)到歷史的沖擊，而不是走馬觀花。但通過短視頻活動(dòng)的形式，一定程度降低了年輕人接觸文物的門檻，看展也能變得有趣，與歷史的接觸也能輕松快樂。
在這一活動(dòng)中，還有不少明星和達(dá)人參與其中，包括鄧紫棋、陳學(xué)冬、張柏芝、關(guān)之琳、VAVA、弦子、黃奕、焉栩嘉等。明星、達(dá)人的加入，帶動(dòng)大規(guī)模用戶群體的熱情，帶動(dòng)了三星堆文物的破圈。
吸引用戶參與，拓展三星堆文物的影響力，最終的目的是實(shí)現(xiàn)“種草”的效果。相比傳統(tǒng)的單向度內(nèi)容輸出，互動(dòng)的形式更能激發(fā)用戶的參與熱情，而在游戲中主動(dòng)參與體驗(yàn)到的獲得感，是遠(yuǎn)比照本宣科地灌輸知識(shí)更有效的種草方式。
對(duì)博物館本身來說，在這樣一場(chǎng)線上互動(dòng)中產(chǎn)生、積淀的內(nèi)容，并不會(huì)隨著活動(dòng)結(jié)束而消失，每個(gè)明星、達(dá)人、用戶創(chuàng)作的視頻，都能成為日后長(zhǎng)期的內(nèi)容資產(chǎn)被復(fù)用，內(nèi)容的生命力得到了延續(xù)，種草效果也自然得到了延展。
讓博物館獲得線上流量當(dāng)然不是全部，內(nèi)容的力量還體現(xiàn)為為線下消費(fèi)引流。這也是抖音生活服務(wù)打造的文旅業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新之處。
在抖音生活服務(wù)，消費(fèi)者可以在看完興趣視頻內(nèi)容后“自然種草”，然后順理成章地過渡到交易“拔草”。但文旅行業(yè)在過去，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的。過去現(xiàn)在旅游宣傳方式單一，景區(qū)宣傳冊(cè)和宣傳片，與后續(xù)的成交，實(shí)際上是兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的線上文旅消費(fèi)行為，更多是消費(fèi)者已經(jīng)有了明確的意向，去到平臺(tái)只是做最后的比價(jià)和選擇。
如今，更鮮活的內(nèi)容形態(tài)瓦解了傳統(tǒng)的消費(fèi)鏈路，從“種草”到“拔草”之間的割裂被彌合，文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)了“種拔一體”的進(jìn)化。
在和抖音生活服務(wù)合作過程中，三星堆博物館從兩個(gè)方面入手，打造了從種草到拔草的閉環(huán)生態(tài)。真正將“看客”轉(zhuǎn)化成為“游客”，讓博物館在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“種拔一體”。
首先，三星堆博物館和抖音生活服務(wù)合作打造了小程序，購票、客流管理、優(yōu)客服務(wù)等功能被統(tǒng)一集中到了一起，小程序訂單系統(tǒng)與景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)信息互通，用戶可以隨時(shí)隨地，即買即約。
在抖音打開三星堆博物館的poi地址界面可以看到，這里已經(jīng)不單單是一個(gè)線上購票平臺(tái)，點(diǎn)擊VR展廳可以實(shí)現(xiàn)“云逛三星堆”，博物館中陳列的重要文物也都以圖文介紹的形式展示在用戶面前。此外，三星堆博物館的官方抖音賬號(hào)也嵌入在poi地址界面里，用戶可以探索更多內(nèi)容。甚至還有游玩攻略，周邊本地化服務(wù)，幾乎一站式滿足了游客去三星堆博物館游玩的需求。
三星堆博物館借助抖音小程序?qū)崿F(xiàn)了良好的用戶購票游園體驗(yàn)，更深度來看，這種“種拔一體”的思路，不僅僅幫助了三星堆博物館賣票，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)博物館行業(yè)價(jià)值鏈條和經(jīng)營(yíng)模式的迭代。
其次，是線上和線下的聯(lián)動(dòng)。在線下，三星堆博物館聯(lián)合抖音生活服務(wù)也安置了很多巧思。例如游客線下掃碼購票后會(huì)收到紀(jì)念周邊禮品，如三星堆博物館定制口罩、黃金面具等獨(dú)家周邊。用戶通過附贈(zèng)的AR體驗(yàn)門票，還可以發(fā)布自己拍攝的視頻，持續(xù)往復(fù)地吸引線上流量。
如此一來，線上線下的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)了有效地結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，線上內(nèi)容為線下引流，線下活動(dòng)還會(huì)給線上內(nèi)容持續(xù)提供豐富的、更新的素材，如此實(shí)現(xiàn)流量的正循環(huán)。整個(gè)“五一”期間，帶poi地址的投稿人數(shù)達(dá)到了4.5w人。
三星堆博物館和抖音生活服務(wù)的合作，其實(shí)是給博物館行業(yè)帶來一種新的經(jīng)營(yíng)思路和啟發(fā)。
首先，這種模式縮短了用戶做決策的路徑。如今抖音生活服務(wù)通過一系列連貫性的操作，提升了“種和拔”的連接度和效率。眾所周知，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化是一個(gè)“漏斗”，鏈路越短，流量的損耗越小，履約的速度就越快?；趦?nèi)容和產(chǎn)品的“種草”、“拔草”，帶來的是“即看即買”的效果，這意味著更順滑的用戶體驗(yàn)，以及更高的轉(zhuǎn)化效率。
其次，博物館本身就是個(gè)內(nèi)容富礦，與抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)合作十分適配，雙方的內(nèi)容能力可以協(xié)作，平臺(tái)的本地生活運(yùn)營(yíng)能力還能給博物館打開新的增長(zhǎng)空間。這樣的合作能給博物館帶來多重效益，例如人群破圈，尤其是讓更多年輕人關(guān)注博物館，拉動(dòng)門票銷售收益。站在博物館的角度來看，抖音生活服務(wù)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的營(yíng)銷平臺(tái)，而是可以承載品牌、商家、機(jī)構(gòu)全鏈路需求的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
第三點(diǎn)，線上線下的良性互動(dòng)，深層次地激活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。從抖音生活服務(wù)和三星堆博物館的合作中就能看出，合作激活了更多“潛在游客”，帶動(dòng)了更多游客消費(fèi)，這將為博物館的經(jīng)營(yíng)搭建起新的“正循環(huán)”。其實(shí)，不僅僅是博物館，線下的文化消費(fèi)場(chǎng)所，如科技館、海洋館等，還有本地生活服務(wù)商家，都可以借鑒這種經(jīng)營(yíng)方式的思路。
博物館是歷史的記錄者，是文化的傳播者。線上化的組織方式，讓博物館“活”了起來，傳播的路徑變得更加深遠(yuǎn)，影響力也被擴(kuò)展到了之前只靠線下所無法觸及的區(qū)域。歷史、文化只有從故紙堆里爬出，真正“活”起來，才能具備更持久深遠(yuǎn)的影響。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)