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來源：新零售商業(yè)評(píng)論
作者：北海
編輯：葛偉煒
逛博物館是件正經(jīng)事——以前這么認(rèn)為沒問題。畢竟，對(duì)于心理壓力大且羞赧的朋友來說，被人調(diào)侃一句“呦，文化人啊”，都得臉紅半天。
神奇的是，現(xiàn)在，這件事在人群中的天然結(jié)界消失了。換言之，博物館，成了任意旅游城市的攻略內(nèi)那個(gè)“必去打卡點(diǎn)”。
比如淄博，這座山東小城因?yàn)闊颈鸷螅B帶所擁有的四座博物館（淄博陶瓷琉璃館、淄博市博物館、齊文化博物館、中國古車博物館）也成了本地“豐富的”旅游資源。
擁有兩百余座博物館資源的北京，大眾如國家博物館，高峰期需要掐點(diǎn)搶預(yù)約門票，小眾如位于大興龐各莊的中國西瓜博物館，也在社交平臺(tái)被發(fā)掘，堪稱閑逛圣地。自不必提如河南省博物院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館和南京博物院等原本就享有知名度的省市寶藏館，每逢周末，也是一票難求。
為了防止被說“屁股歪”，得先防杠一下，本文絕沒有要輸出“逛博物館還是有點(diǎn)門檻吧”這類觀點(diǎn)的意思，值得被討論的，恰恰是當(dāng)下的博物館，如何成功“下凡”，吸引來了更廣泛的人群。
很難否認(rèn)，其中，如抖音、小紅書和微博等發(fā)達(dá)的社交媒體平臺(tái)，是助推這些博物館出圈的重要介質(zhì)，它包括旅游攻略清單和文物及其周邊產(chǎn)品的傳播，而背后，則是嚴(yán)肅又正經(jīng)的博物館年輕化、網(wǎng)紅化的運(yùn)作。
“網(wǎng)紅”一詞作用于博物館，后者的老派與沉悶直接中和了它的負(fù)面性，對(duì)于博物館來說，網(wǎng)紅化，是向娛樂搞怪精神、親民方向邁出的轉(zhuǎn)型步伐，如此轉(zhuǎn)變是被熱烈歡迎的。當(dāng)然，也得認(rèn)識(shí)到，這也是博物館們實(shí)實(shí)在在“入世”了。
這兩年，小鄭同學(xué)已經(jīng)逛了三次河南博物院，她坦言，看看上新的文創(chuàng)產(chǎn)品，是去河博的重要因素。
第一次去是在去年2月份，小鄭離開時(shí)才發(fā)現(xiàn)出口處的文創(chuàng)區(qū)，她看到許多人圍在一張桌子上蓋章，不過因?yàn)榕R近閉館，章很快被工作人員收走，她很感興趣，便在第二天早早來排隊(duì)。這次，除了蓋章，她還拿下了不少“一見鐘情”的文創(chuàng)產(chǎn)品。
一張四神云氣圖金屬書簽，制作精美，一枚云紋銅禁小貓冰箱貼，送朋友正合適，一個(gè)鎏金考古盲盒，有自己動(dòng)手刷鎏金的樂趣。不久前，因?yàn)樵谛〖t書上刷到了蛋糕盲盒的帖子，吸引她再次前往。那是一款附帶小鏟子的蛋糕，里面埋藏著館里知名的文物，吃到底部的時(shí)候可以挖出來，糖制成，可食用，60元一個(gè)，不算便宜，但不少家長還是買給了小朋友。
蓋章是近些年興起的旅行打卡風(fēng)潮，博物館、美術(shù)館和具有知名度的景點(diǎn)都會(huì)推出相應(yīng)服務(wù)，同時(shí)售賣價(jià)格不等的“護(hù)照本”，社交平臺(tái)上，集滿冊(cè)子上的章，就是能輕松站上鄙視鏈頂端的流量達(dá)人。
而如小鄭一樣忍不住剁手文創(chuàng)產(chǎn)品的，更是大多數(shù)。
湖北省博物館的“大寶劍”是近期文創(chuàng)區(qū)的頂流，其實(shí)就是館藏越王勾踐劍的萌化布偶玩具，作為對(duì)應(yīng)，蘇州博物館的吳王夫差劍也有上新，甚至兩館的這兩把劍的文創(chuàng)品還做起了聯(lián)動(dòng)。不少消費(fèi)者專門跑到兩地集劍，“胖劍在手，天下我有”。
讓小鄭流連忘返的河南博物院，于2019年2月成立了文創(chuàng)部，打造了自己的主品牌“豫博文創(chuàng)”。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前已開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近2000款，合作企業(yè)數(shù)量近200家。同時(shí)，分別在天貓、淘寶和京東上線了自營線上商城。
2021年9月，蘇州博物館西館落成開放，其中，更是著重建設(shè)了藝術(shù)品商店，官方介紹語：除卻呈現(xiàn)由吳地文物延伸創(chuàng)作的文創(chuàng)之外，更甄選全球范圍內(nèi)傳承、創(chuàng)新典范設(shè)計(jì)。自研產(chǎn)品與40余家選品品牌，拓展“文創(chuàng)”邊界。
博物館越來越會(huì)“整活兒”——與我們的實(shí)際感受相符，近些年，各地博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上的確都加快了步伐。
當(dāng)然，說起來，博物館里最早打樣的還數(shù)故宮博物院。早在2008年，故宮就成立了文化創(chuàng)意中心，但一直未有起色，北京故宮博物院院長單霽翔去臺(tái)北故宮走訪交流后，打開了思路。
單霽翔說：“去臺(tái)北故宮博物院交流走訪后，發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方面存在兩大問題，一是商店里缺少故宮特色文創(chuàng)產(chǎn)品，80%都是來自其他單位，二是缺少文化氣息，商業(yè)氣息太濃。臺(tái)北故宮博物院雖然空間不大，但是琳瑯滿目，很多和社會(huì)創(chuàng)意結(jié)合的小商品，特別是一些實(shí)用性、趣味性的東西。”（摘自單霽翔在“文化部關(guān)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作新聞發(fā)布會(huì)”上的講話，2016年）
經(jīng)驗(yàn)很快落地。2013年，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶爆火，單價(jià)42元，卻在二手流通中被炒到百元，2014年，故宮博物院康熙賣萌的“朕就是這樣的漢子”折扇等產(chǎn)品被開發(fā)出來，果不其然，一經(jīng)推出，便在線上線下掀起討論與搶購狂潮。
一組數(shù)據(jù)是，2015年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)8700多種，營業(yè)額超10億元。
本質(zhì)上，博物館機(jī)構(gòu)的營收壓力，是促使從故宮到地方省市博物館紛紛開展商業(yè)化運(yùn)作的核心原因。單霽翔就曾分享，國家每年提供給故宮54%的經(jīng)費(fèi)，另外46%靠自己掙。更重要的是，2008年，中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部和國家文物局聯(lián)合發(fā)表了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，大頭門票收入驟減，也促使各單位在財(cái)政補(bǔ)貼之外尋找市場化出路。
文創(chuàng)衍生品，是一條最簡單直接、且被驗(yàn)證過的路徑。
做得相當(dāng)成功的大英博物館和紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館，前者在上世紀(jì)70年代就開始進(jìn)行文化產(chǎn)品的開發(fā)，該部分2018年度營收超過了1300萬英鎊，而后者所有的大都會(huì)博物館商店，在2018年度營收也達(dá)到了8584.2萬美元。
可以說，只要想賺錢，博物館真的很容易。
賺錢是目的，文創(chuàng)是手段，但博物館的的確確更網(wǎng)紅了。即，豐富又多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)也是吸引大眾走進(jìn)博物館的因素。
代表性案例是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，以此為原型設(shè)計(jì)的綠色小馬“跳跳和奔奔”，丑萌而魔性。官方介紹里，它屬于甘博“神馬來了”銅奔馬文創(chuàng)IP的衍生品，設(shè)計(jì)者說，這款綠馬玩偶充滿積極樂觀的精神，想要傳遞簡單真實(shí)的快樂和滿滿的綠色祝福，不畏一切，歡樂前行。
單在甘肅省博物館天貓旗艦店，這款綠色小馬已有6000余條購買評(píng)論，從去年推出后，仍是該店鋪的爆款頂流。丑萌系列也被進(jìn)一步挖掘，包括青銅牦牛文創(chuàng)玩偶“憤怒的牛哞王”，紅陶人面像文創(chuàng)玩偶“大臉懵駕到”等。
社交平臺(tái)上，因?yàn)樾【G馬的出圈而選擇動(dòng)身參觀甘肅博物館的用戶不在少數(shù)，可以說，引流引得相當(dāng)成功了。
另一典型是因?yàn)楸砬榘鸨W(wǎng)的“無語菩薩”，它的原型，位于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”像，也因此成了去年頂流，幾乎以一己之力帶火了這座原本并不在主流視野的博物館。
娛樂化和個(gè)性化，是“何種產(chǎn)品能夠出圈”這一命題中，最貼切的答案了。換句話說，沒有年輕人想在原本就疲憊且沉悶的生活之外，再去博物館尋找壓力，哪里能夠提供松弛感，哪里就是去處。
不得不說，當(dāng)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)拿捏年輕人，背后亦是日益成熟的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。
單就近些年風(fēng)靡的文創(chuàng)雪糕來說，就有貝貝瓶這樣專業(yè)的設(shè)計(jì)工作室提供服務(wù)。同樣，文具等文創(chuàng)衍生品，亦有洛可可等設(shè)計(jì)公司。河南博物院此前接受《河南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)亦曾提到，館里和省內(nèi)外100多家文創(chuàng)企業(yè)和眾多高校都有開展深度合作。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國文博IP商業(yè)化研究報(bào)告》，該產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，分別由上游，即以博物館為代表的IP持有方，中游，即IP運(yùn)營方，以及下游渠道方三方構(gòu)成。其中，IP方向運(yùn)營方授權(quán)合作開發(fā)IP，后者返還收益分成或版權(quán)金分成，而渠道方承接IP的商業(yè)化運(yùn)營和落地，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，則主要分為自主研發(fā)，即博物館全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，擁有所有產(chǎn)品版權(quán)和收益，以及聯(lián)名、授權(quán)和合作開發(fā)等模式。
從當(dāng)下實(shí)際運(yùn)營的情況來看，尤其是知名的省市級(jí)博物館，還是傾向于成立自己的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸納年輕設(shè)計(jì)人才。比如故宮，就擁有150余人的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。
主動(dòng)貼近、理解年輕人，這是博物館日益燃起的決心。
行文到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)大篇幅都在討論博物館紛紛押寶文創(chuàng)衍生品，以及衍生品如何反向吸引游客的內(nèi)容。“為什么越來越多人開始逛博物館了”這個(gè)問題的答案，又是什么呢？
依靠文創(chuàng)產(chǎn)品“入世”，是博物館親近更廣泛人群的前提，客觀上，如蓋章行為、網(wǎng)紅文創(chuàng)品所對(duì)應(yīng)的鎮(zhèn)館原型，的確是巨大流量的來源之一。這是對(duì)當(dāng)下現(xiàn)象的剖析。
至于問題的準(zhǔn)確答案，其實(shí)見仁見智。
火爆的國內(nèi)旅行熱下，對(duì)于更追求性價(jià)比、特種兵旅行體驗(yàn)的年輕人來說，免費(fèi)的博物館自然是一個(gè)好去處，同時(shí)，愈發(fā)重視發(fā)掘傳統(tǒng)文化，也是時(shí)下部分年輕人的愛好趨勢。
但這些也并不一定就是手機(jī)屏幕前那個(gè)“你”給出的答案，對(duì)吧？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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