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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
可能香蕉自己都沒(méi)想到，今年會(huì)成為社交媒體上的網(wǎng)紅！
在大眾意識(shí)中，香蕉是常見(jiàn)的水果，此次卻因?yàn)榇蚬と税严憬侗划?dāng)作綠植水培，而紅遍網(wǎng)絡(luò)。
在電商平臺(tái)上，搜索“水培香蕉”、“禁止蕉綠香蕉”等關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品成交量破萬(wàn)的店鋪比比皆是，還有店鋪?zhàn)罱鼰徜N(xiāo)產(chǎn)品竟高達(dá)10萬(wàn)+件。
據(jù)某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“禁止蕉綠”的搜索量周環(huán)比上漲70%，訂單量上漲約30%，目前依然保持著上漲的趨勢(shì)。
這一串普通的香蕉是如何走紅的？爆火現(xiàn)象背后有哪些更深層次的原因？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有什么值得借鑒的地方？
打工人辦公室的摸魚(yú)新搭子，綠植水培香蕉，成為了打工人對(duì)抗“焦慮”的新武器。
在水培7-15天后，香蕉由綠變黃，就可以“采摘食用”了，等待成熟的過(guò)程極具治愈性。水培香蕉可觀賞、可食用的價(jià)值，又給打工人增加了樂(lè)趣，讓水培香蕉成為了辦公室的“團(tuán)寵”，在各大社交平臺(tái)火出了圈。
一方面是好奇心的驅(qū)使。人們對(duì)水培香蕉味道保持了濃厚的興趣，想要知道超市賣(mài)的香蕉與自己水培的香蕉綠植有何不同。而沒(méi)有參與水培香蕉的人，則對(duì)“綠植香蕉的凈化論”充滿(mǎn)了好奇心。
另一方面，更重要的是，這是打工人的共同選擇，用“蕉綠”對(duì)抗“焦慮”。除了好奇心的驅(qū)使，水培香蕉走紅還有一個(gè)更重要的原因是有著美好寓意，寄托著打工人擺脫精神內(nèi)耗的期待。一盆水培香蕉，被讓打工人玩出了花活，成熟的香蕉與大眾一起享受美食，是瓜分焦慮，在分享的過(guò)程中可以“蕉”到朋友，還可以在辦公室來(lái)一場(chǎng)團(tuán)建將“蕉”吃掉，營(yíng)造出更加愉悅有趣的辦公氛圍，成為了打工人化解自身負(fù)面情緒的流行方式。
不僅如此，網(wǎng)友們還展現(xiàn)出了非凡的創(chuàng)造能力，挖掘出了更多擁有寓意美好的表達(dá)方法。與香蕉一起出道就是菠蘿，被稱(chēng)為「動(dòng)感光菠」，實(shí)際上就是水培菠蘿；有著異曲同工之妙的還有，「莓煩惱」「大橘為重」「芒里偷閑」……這些蔬菜瓜果被打工人賦予了新含義而風(fēng)靡市場(chǎng)，深受大眾喜歡。
從「禁止蕉綠」走紅到賦予新含義的果蔬“上桌團(tuán)建”，是什么俘獲了打工人的心？在兵法先生看來(lái)，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。
一是儀式感
焦慮是一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的東西，現(xiàn)在打工人辦公室標(biāo)配的綠植，將「禁止蕉綠」以工牌、文字的形式出現(xiàn)，讓打工人內(nèi)心深處拒絕焦慮的想法實(shí)現(xiàn)了具象化的表達(dá)，產(chǎn)生了“蕉慮（綠）散去”、靜待“蕉黃”的積極心理暗示，也讓拒他們絕精神內(nèi)耗有了儀式感。
二是滿(mǎn)足感
打工人在水培香蕉中的滿(mǎn)足感，來(lái)源于社交價(jià)值與情緒價(jià)值。
一方面是社交價(jià)值帶來(lái)的滿(mǎn)足感。原本每天分享生活就是當(dāng)代消費(fèi)者的日常，跟風(fēng)種植水培香蕉，自然會(huì)驅(qū)動(dòng)人們拍照炫耀的行為，這極大地增加了分享的樂(lè)趣。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)分享同類(lèi)信息的人比比皆是的時(shí)候，就感覺(jué)自己找到了“朋友”，在這個(gè)社會(huì)中并不孤單。同時(shí)，在辦公室分享香蕉，能夠活躍氣氛，還是打工人職場(chǎng)關(guān)系中的潤(rùn)滑劑。
另一方面帶來(lái)了悅己、治愈、認(rèn)同等多重情緒價(jià)值。在快節(jié)奏和高壓的現(xiàn)代生活中，綠色的水培香蕉，撫慰著人們焦躁不安的情緒，也讓打工人有了隨時(shí)隨地與綠植對(duì)話的契機(jī)。拒絕內(nèi)耗是想法與態(tài)度，選擇水培香蕉就是選擇了悅己、治愈焦慮，同時(shí)還能贏得更多人的認(rèn)同，產(chǎn)生多重情緒價(jià)值。
三是參與感
用戶(hù)深度參與，才能實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。選擇水培香蕉，其實(shí)還是消費(fèi)者選擇了參與感。在香蕉由“蕉綠”到“蕉黃”變化的過(guò)程中，打工人需要每三天換一次水，并會(huì)在閑暇之余會(huì)觀察香蕉的細(xì)微變化，到最后的自然成熟享用美味，讓人在整個(gè)變化中有了真實(shí)的存在感。
在營(yíng)銷(xiāo)中，講究千變?nèi)f化、出其不意。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，品牌要堅(jiān)信“勢(shì)的能力與作用”。有“勢(shì)”可順勢(shì)，無(wú)“勢(shì)”可造勢(shì)。不得不承認(rèn)，水培香蕉的走紅有天時(shí)地利的意外成分，但是依然有值得借鑒的地方。
一是，關(guān)注用戶(hù)行為，抓住稍縱即逝的“戰(zhàn)機(jī)”。
樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，在于細(xì)節(jié)的捕捉。從營(yíng)銷(xiāo)上看，品牌需要更重視情緒價(jià)值。無(wú)論是釋放壓力，還是正向引導(dǎo)，都需要品牌真正地「懂」消費(fèi)者的情緒與其內(nèi)心的真實(shí)想法?；蛟S從表面上看，水培香蕉是消費(fèi)者的跟風(fēng)行為，可實(shí)際上是職場(chǎng)內(nèi)卷打工人都需要一個(gè)情緒宣泄的出口。面對(duì)用戶(hù)行為習(xí)慣偏好的轉(zhuǎn)變，還需要品牌及時(shí)反應(yīng)，畢竟戰(zhàn)機(jī)遇稍縱即逝。
二是，用戶(hù)觸點(diǎn)的選擇，尤為重要。
用戶(hù)觸點(diǎn)是消費(fèi)者與品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生交互的場(chǎng)景、方式。營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)本身是多元化的，但是想要與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，使?fàn)I銷(xiāo)自帶熱點(diǎn)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)自傳播，就需要在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的選擇上進(jìn)行精心策劃，注重體驗(yàn)感、驅(qū)動(dòng)性、辨識(shí)度、個(gè)性化和交互性等因素。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)