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01

說(shuō)來(lái)也是有趣，在全球500強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)中，不缺搞戰(zhàn)略的、做財(cái)務(wù)的、產(chǎn)品研發(fā)出身的經(jīng)營(yíng)者，但最多的CEO仍然是營(yíng)銷出身。

因?yàn)榧词故亲铐敿?jí)的科技企業(yè)，今天也需要懂得如何把產(chǎn)品賣給顧客，甚至是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造一個(gè)流行趨勢(shì)。

所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是一個(gè)永恒的大課題，是貫穿消費(fèi)者物質(zhì)到精神層次的探索，也是食物鏈的頂端。

但通常來(lái)說(shuō)，我們會(huì)遇到這么一個(gè)問(wèn)題：

公司的創(chuàng)始人如果是個(gè)技術(shù)派，是個(gè)沉醉于產(chǎn)品的理工男怎么辦？

不巧的是，這類企業(yè)家我們遇到的還挺多的。

02

首先得說(shuō)一下，有個(gè)技術(shù)派的創(chuàng)始人是撿到寶了。

企業(yè)增長(zhǎng)的來(lái)源是什么？

安索夫矩陣說(shuō)，你得考慮產(chǎn)品和市場(chǎng)，一切增長(zhǎng)的起源，一切機(jī)會(huì)的把握，都源自于此。

如果用一句話來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的底色，營(yíng)銷是產(chǎn)品的推力。

要么你得讓現(xiàn)有的顧客，多用你家更多的產(chǎn)品——也就是在產(chǎn)品上做功，開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多的新功能。

要么，是讓更多的顧客了解和使用你家的產(chǎn)品——也就是在營(yíng)銷上做功，通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的市場(chǎng)，描繪出詳細(xì)的使用場(chǎng)景，獲得更多的客戶。

誒，這里就體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)始人不同的地方了。

有一類技術(shù)派的理工男呢，你要讓他來(lái)選，他一定是悶頭扎進(jìn)產(chǎn)品里做功，八頭牛來(lái)了都拉不動(dòng)，他一定得做出他滿意，可以稱為極致的產(chǎn)品才甘心。

但你要跟他講營(yíng)銷，他坐那里兩下就睡了，或者是大手一揮，我產(chǎn)品好了絕不擔(dān)心賣，質(zhì)量就擺在這里，我還怕沒(méi)人買嗎，對(duì)吧？

嗯，都這么想，那營(yíng)銷學(xué)就不存在了。

03

我們?cè)?jīng)有一位老同學(xué)，是一個(gè)典型的技術(shù)派創(chuàng)始人，做建材裝修的，他第一次來(lái)聽(tīng)我們課的時(shí)候，不太以為然，覺(jué)得我的產(chǎn)品好了，不用學(xué)什么營(yíng)銷，拿出去一定不愁賣。

后面，他又過(guò)來(lái)找我們了，為什么呢？

產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了，確實(shí)很不錯(cuò)，不僅使用周期更長(zhǎng)，比同行的硬度、精度也要高一些，而且不會(huì)產(chǎn)生太多的環(huán)境污染。

但是，生意依然不溫不火，你說(shuō)產(chǎn)品都這么牛了，問(wèn)題出在哪里呢？

我去他們家看了一圈，又從我們學(xué)員中挑了兩個(gè)他們上下游客戶又去了一遍，好了，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。

第一是使用了新的材料，這個(gè)材料本地沒(méi)有配套，需要外省調(diào)配，價(jià)格有點(diǎn)貴，而且需要更換設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，這部分成本的抬高就只能讓售價(jià)吃下，所以，價(jià)格比較貴。

當(dāng)然，東西好，價(jià)格貴那是應(yīng)該的。

但問(wèn)題就在于這第二點(diǎn)，誰(shuí)在感知你的產(chǎn)品？

我們這位做建材的同學(xué)主要是做2B的，過(guò)去大量業(yè)務(wù)跟各類地產(chǎn)商綁定，地產(chǎn)因?yàn)橘Y金需求要求高周轉(zhuǎn)、對(duì)價(jià)格和周期看的很重。

雖然他們的產(chǎn)品確實(shí)比同行要好，但是好的沒(méi)那么明顯，客戶要求只要過(guò)了國(guó)標(biāo)就行，你說(shuō)質(zhì)量好，但價(jià)格呢？

噢，你說(shuō)污染、浪費(fèi)損耗會(huì)比原來(lái)少，那我怎么知道呢？反正又不是我住。

所以，我們這位同學(xué)就很痛苦，本來(lái)毛利就不高，企業(yè)之前的利潤(rùn)又投到材料和專業(yè)設(shè)備中。

材料要提前儲(chǔ)備庫(kù)存，設(shè)備有特定的用途，退下來(lái)的舊設(shè)備是很難二手變現(xiàn)的，整體經(jīng)營(yíng)壓力很大。

其實(shí)，我們想一想，這樣的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)呢？

必然是有的，因?yàn)榻裉鞂?duì)綠色環(huán)保的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)需求肯定是逐步提升的，這中間確實(shí)有一段比較痛苦的等待期，這就非常需要營(yíng)銷來(lái)幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。

一方面是把新產(chǎn)品賣給老客戶，對(duì)老客戶來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的是價(jià)格和周期，教育他們得花點(diǎn)心思，不僅需要成熟的案例做背書，還需要把產(chǎn)品包裝成一套解決方案，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，那就從周期和整體造價(jià)上著眼于產(chǎn)品帶來(lái)的好處，還要站在客戶角度思考他們的客戶需要什么，也就是解決客戶的客戶所關(guān)注的問(wèn)題。

另一方面是把新產(chǎn)品賣給新客戶，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，找增量比存量更重要，需要給新產(chǎn)品找到合適的場(chǎng)景和對(duì)象。

沒(méi)有犯錯(cuò)的客戶，只有不匹配的客戶。

有沒(méi)有希望用到質(zhì)量更高，對(duì)環(huán)境污染更少的客戶呢？

當(dāng)然有，比如高檔的住房和寫字樓，這就需要借助于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大不同客戶的接觸面，找到那些有需求的客戶。

04

還有一類技術(shù)派的創(chuàng)始人，是自認(rèn)為懂營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者。

我們有一位比較年輕的創(chuàng)業(yè)者，國(guó)外留學(xué)回來(lái)的高材生，他們針對(duì)一些傳統(tǒng)樂(lè)器在做數(shù)字化創(chuàng)新，面向C端市場(chǎng)。

因?yàn)楫a(chǎn)品本身整合了很多種演奏方式，那些喜歡彈奏的音樂(lè)愛(ài)好者，不用花上十幾年去辛苦訓(xùn)練，跟著APP的樂(lè)譜就能夠輕松彈出來(lái)，初學(xué)者稍微練一下就省去原來(lái)很高的入門門檻。

東西是個(gè)好東西，而且因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者很年輕，他懂得利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做宣傳，他甚至還在B站、抖音、小紅書上請(qǐng)了KOL做測(cè)評(píng)，淘寶店也開(kāi)好了，他覺(jué)得自己非常懂營(yíng)銷，渠道都搭建好了，萬(wàn)事俱備，就等產(chǎn)品大賣了。

然后就出問(wèn)題了。

最大的問(wèn)題在于營(yíng)銷沒(méi)能閉環(huán)，什么意思呢？

他光顧著請(qǐng)KOL做品牌宣傳，但自己沒(méi)開(kāi)賬戶，想著統(tǒng)一引導(dǎo)去淘寶店，但實(shí)際上很多平臺(tái)是不支持直接跳轉(zhuǎn)淘寶的。

也就是說(shuō)用戶需要自己手動(dòng)搜索，而且它產(chǎn)品名字很長(zhǎng)，KOL只是給了標(biāo)簽，用戶找不到你，去淘寶還得自己打出來(lái)搜索，這一部份公域用戶剛一開(kāi)始還有興趣，一看路徑太麻煩就刷走了，真正去到淘寶上購(gòu)買的不多，導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)節(jié)奏亂了。

所以，營(yíng)銷不只是我做個(gè)渠道就行了，每個(gè)渠道還得打通，數(shù)據(jù)要給生產(chǎn)提供依據(jù)。

其次，我們這位創(chuàng)業(yè)者花了很多年研發(fā)出這么一款產(chǎn)品，中間克服了很多困難，研發(fā)出來(lái)的時(shí)候，全公司的人和投資人都在鼓掌叫好，他的心里是非常有成就感的。

他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品要賣給真正懂它，看得懂它價(jià)值的人，你看不懂就不配用我的東西。

所以，他給KOL做宣傳，但品牌自身沒(méi)下場(chǎng)，一遇到負(fù)面評(píng)論，創(chuàng)始人氣的自己去打字對(duì)線。

這或許也是技術(shù)派的一種偏執(zhí)吧。

但很顯然，這樣的產(chǎn)品必須要學(xué)會(huì)怎么跟公眾對(duì)話，怎么做閉環(huán)處理。

也就是從公域宣傳科普、引導(dǎo)和分化、到官網(wǎng)企業(yè)背書和資格認(rèn)證、再到私域價(jià)值塑造和銷售轉(zhuǎn)化的一整套流程，缺了任何一個(gè)都不行。

你可以為自己的產(chǎn)品驕傲，但在營(yíng)銷上，驕傲肯定就會(huì)出問(wèn)題。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)那些練了很多年的用戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)喜歡這類產(chǎn)品嗎？

當(dāng)然不喜歡。

認(rèn)可你，就等于我過(guò)去這么多年白練了，所以他們很明顯會(huì)去攻擊這類產(chǎn)品，這是人性使然，改變不了的。

所以，營(yíng)銷節(jié)奏很重要。

要懂得及時(shí)抓住那些感興趣的新用戶，KOL最大的作用只是給他的粉絲展現(xiàn)和宣傳，具體怎么讓公眾了解和使用，我的理念和價(jià)值是什么，還需要品牌本身親自下場(chǎng)去教育和分化。

即使你一開(kāi)始沒(méi)有任何準(zhǔn)備，你也可以用個(gè)土辦法，你建個(gè)賬戶，讓KLO發(fā)視頻去@你，賬號(hào)單純放一個(gè)二維碼就行。

目的就是把感興趣的用戶導(dǎo)入到自己的私域進(jìn)行交流，把品牌的價(jià)值跟用戶深入溝通，有意識(shí)地去塑造一股潮流，讓新用戶自發(fā)的做2次傳播，去和老用戶進(jìn)行博弈，品牌樂(lè)享其成。

產(chǎn)品能夠大賣，除了重現(xiàn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)造力和技術(shù)，更需要經(jīng)營(yíng)者懂得營(yíng)銷思維，時(shí)刻和市場(chǎng)，和用戶保持著聯(lián)系。

就像我跟大家說(shuō)的，想讓產(chǎn)品賣好，先學(xué)會(huì)怎么讓產(chǎn)品好賣。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

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