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今天帶來(lái)分析超級(jí)碗廣告的消息。
美國(guó)著名的體育賽事——超級(jí)碗目前的收視率已經(jīng)超過(guò)1億，僅僅30秒的廣告營(yíng)收超過(guò)500萬(wàn)美元，始終是廣告商竭盡全力展示他們最佳作品的所在。
雖然此類體育賽事的電視廣告往往是B2C的殘酷內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之地，但B2B也深度參與了超級(jí)碗的廣告。
無(wú)論任何品牌的B2B渴望產(chǎn)出令人難忘的電視廣告，還是滿足于高投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)較低的B2B數(shù)字營(yíng)銷工作，縱觀以下三個(gè)要點(diǎn)，B2B營(yíng)銷人可以從2023年超級(jí)碗最優(yōu)廣告案例中有所收獲。
超級(jí)碗廣告的最優(yōu)案例，是講述引人入勝的故事并與觀眾建立情感聯(lián)系的廣告。
雖然B2B營(yíng)銷可能并不總像B2C那樣善于創(chuàng)造迷人的案例，但講故事和創(chuàng)造情感聯(lián)系的力量仍然可觀。畢竟，消費(fèi)者始終會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定，情緒在決定過(guò)程中起重要作用。
B2B營(yíng)銷人可創(chuàng)建更具吸引力和令人難忘的信息資源，通過(guò)讓目標(biāo)人群感受特定元素來(lái)引起目標(biāo)受眾的共鳴——拉動(dòng)受眾的心弦，引發(fā)笑聲，或變得奇怪。
但今年有相當(dāng)多的“搖滾明星”廣告——Workday的精心出品，在2023年超級(jí)碗廣告環(huán)節(jié)中，Workday稱不同的企業(yè)職員為搖滾明星（超出常規(guī)之人）。
根據(jù)真正搖滾明星的說(shuō)法，在被視為明星之前，他們面對(duì)超出常規(guī)往往遭受褒貶不一，有人向他們?nèi)永腥私o予他們巡回演出的機(jī)會(huì)，剩下的需要自己打拼。但好消息是，如果你想成為一個(gè)會(huì)計(jì)和HR搖滾明星，Workday可以幫你圓夢(mèng)。
這則廣告成功逗樂(lè)了廣大受眾，體現(xiàn)了一種久違的聯(lián)系——大眾都看過(guò)那種訪談，主持人稱一個(gè)嘉賓為“搖滾明星”，此時(shí)大眾無(wú)論處于臺(tái)上臺(tái)下，給予還是接受端，都能有所共鳴；Workday的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用大眾對(duì)懷舊感的熱愛(ài)，將大眾與復(fù)古搖滾明星極限拉近。
上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授莫里斯·霍爾布魯克（Morris Holbrook）和羅伯特·辛德勒（Robert Schindler）就對(duì)懷舊營(yíng)銷進(jìn)行了研究。
研究結(jié)果表明，消費(fèi)者強(qiáng)烈喜歡與年輕時(shí)相關(guān)的美學(xué)產(chǎn)品（如電影和音樂(lè)），特別是青少年到中年。這項(xiàng)研究今天仍適用，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)品牌都在使用從Clueless到Zoolander的所有東西來(lái)與觀眾建立懷舊聯(lián)系。
一如既往，巨星蕾哈娜在超級(jí)碗上表演仍然沒(méi)有報(bào)酬，回報(bào)以另一種方式呈現(xiàn)且難以估量。
根據(jù)Luminate（前身為尼爾森）的數(shù)據(jù)，她的點(diǎn)播總流從超級(jí)碗前一天到比賽后第二天增長(zhǎng)了211%，數(shù)字專輯銷量飆升了301%，數(shù)字歌曲銷量爆炸式增長(zhǎng)390%，不僅為她帶來(lái)巨大知名度，給了她超乎以往的更多聚焦、注意力和有效議論，還給了她一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，利用公眾流量將注意力集中在她的個(gè)人IP上。
蕾哈娜在表演她的熱門(mén)歌曲同時(shí)展示了帶貨的品牌，F(xiàn)enty Beauty。她代言了一款全新Fenty唇膏，在表演場(chǎng)次之間使用同品牌的吸墨粉。她在舞臺(tái)上的Fenty Beauty外觀，以及在現(xiàn)場(chǎng)表演時(shí)實(shí)際使用Fenty產(chǎn)品，均成為比賽前開(kāi)幕活動(dòng)的亮點(diǎn)，F(xiàn)enty Beauty 的TikTok首頁(yè)也展示了橄欖球被代表各種膚色的粉底覆蓋的留言。
Fenty Beauty的知名度因此顯著提高，對(duì)該品牌的搜索量猛增，增幅超過(guò)800%。
與此同時(shí)，蕾哈娜利用超級(jí)碗的流量，擴(kuò)大了她的個(gè)人IP影響力——作為一名音樂(lè)家、一名女商人和職場(chǎng)母親，她穿著一件拉開(kāi)拉鏈的連身褲來(lái)炫耀她尚未公布給媒體的懷孕信息，有效地利用超級(jí)碗的觀眾聚焦性質(zhì)，來(lái)推銷個(gè)人IP的元素。
品牌面向的公眾形象的每部分，都反映了品牌的特性，因此需要利用每一個(gè)機(jī)會(huì)給公眾留下好印象。為此，在他們展示自己時(shí)利用機(jī)會(huì)。盡管蕾哈娜已近7年未發(fā)行新音樂(lè)，但當(dāng)超級(jí)碗這一機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，她充分利用了它推廣個(gè)人IP。
B2B營(yíng)銷人也可通過(guò)實(shí)施長(zhǎng)尾公關(guān)來(lái)做到這一點(diǎn)——專注于抓住機(jī)會(huì)并充分利用，而不是堅(jiān)持等待（或培養(yǎng)）一個(gè)大爆點(diǎn)。
Fenty Beauty創(chuàng)造了病毒式的TikTok，導(dǎo)致大型比賽和蕾哈娜的引爆點(diǎn)表演 - 但他們并不是唯一連接點(diǎn)和建立議論可能性的人。
Squarespace再次做到了。去年，這家網(wǎng)站建設(shè)公司使用了本文作者稱之為贊達(dá)亞方法的方法，廣受評(píng)估類媒體的贊揚(yáng)。
贊達(dá)亞方法是創(chuàng)建一個(gè)公眾聚焦性質(zhì)活動(dòng)/發(fā)布會(huì)前的營(yíng)銷計(jì)劃，其中包括社交媒體、影響力者營(yíng)銷和其它策略，以產(chǎn)生對(duì)臨界點(diǎn)的討論和期望。
過(guò)去，營(yíng)銷人將廣告發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布或活動(dòng)視為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始，但B2B營(yíng)銷人可以制定更全面的營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)轉(zhuǎn)換視角來(lái)最大化其工作的影響。這可以包括利用社交媒體平臺(tái)，與有影響力的人合作，以及創(chuàng)建預(yù)告活動(dòng)，在活動(dòng)前建立興奮感。
今年，Squarespace聘請(qǐng)了Adam Driver來(lái)思考Squarespace作為一個(gè)制作網(wǎng)站的網(wǎng)站的存在本質(zhì)。這個(gè)由四部分組成的系列以“奇點(diǎn)”超級(jí)碗廣告結(jié)束，該廣告將其聯(lián)系在一起。Squarespace推出了一個(gè)微型網(wǎng)站來(lái)容納全部?jī)?nèi)容，包括向Squarespace用戶提供受Driver廣告啟發(fā)的限量版模板。
當(dāng)然，超級(jí)碗為營(yíng)銷人提供了一個(gè)獨(dú)特機(jī)會(huì)，向廣大受眾展示營(yíng)銷創(chuàng)造力和品牌價(jià)值。通過(guò)分析2023年超級(jí)碗廣告的最優(yōu)案例，B2B營(yíng)銷人可以學(xué)到寶貴經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便在日常營(yíng)銷實(shí)施：
講故事和情感聯(lián)系的力量；
充分利用每個(gè)機(jī)會(huì)的重要性；
制定全面營(yíng)銷計(jì)劃以最大限度發(fā)揮影響力的必要性。
牢記這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，B2B營(yíng)銷人可改善廣告工作，并因創(chuàng)造力和獨(dú)創(chuàng)性獲得認(rèn)可。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)