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這個時代，時保聯(lián)有多重要。

●要與朋友保持聯(lián)系，要不然感情沒了；

●要與客戶保持聯(lián)系，要不然合作涼了；

●要與家人保持聯(lián)系，要不然親情沒了;

●明星要出現(xiàn)在公眾視野，黑紅也是紅......

品牌也一樣，這也是為什么大品牌已經(jīng)具有了知名度還需要品牌部，就是讓自己時刻保持「在場」。

這里的在場對于不同階段的品牌有著不同含義：

第一，經(jīng)典品牌（百年品牌）面臨的挑戰(zhàn)是，需要鞏固地位，爭取新成長的年輕人。將歷史沉淀的文化基因，融合現(xiàn)代社會的表達(dá)。

第二，成熟品牌（30年以上）面臨的挑戰(zhàn)是，地方市場的知名度和認(rèn)可度通常很高，想要面向全國，就需要有影響力層面的躍遷。

第三，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)是，需要通過品牌戰(zhàn)來突破產(chǎn)品帶來的增長瓶頸。

無論什么階段的品牌，遇到的問題不一樣，但是「在場」都是同樣的稀缺。

不保持在場，就會丟失市場

什么是「在場」？

品牌可能成為百年企業(yè)，但不一定都“在場”。什么意思？柯達(dá)、諾基亞是經(jīng)典品牌，但是被時代淘汰。成為一個時代的象征，也不代表能一勞永逸，也有可能是過去時。

這也是為什么可口可樂、百事可樂、奔馳、寶馬以及奢侈品等具有歷史品牌沉淀的品牌，依然不遺余力的在爭取年輕人，每年花著幾億的營銷預(yù)算，不停的保持“在場”，因?yàn)椴粻幦∧贻p人就是落后當(dāng)下的時代，不保持在場，就會丟失市場。

Nike通過它的品牌表達(dá)，代表了一代“美國夢”的個人拼搏，不服輸?shù)木瘛?/span>萬寶路成為西部牛仔的代表。品牌融入了社會的一部分，成為了極具價值觀的符號。這些品牌代表了時代，順應(yīng)了時代。

如果不能代表著時代，就選擇與這個時代同頻，順應(yīng)時代趨勢和潮流，成為“時代現(xiàn)象”的代名詞，或者與這個時代最具價值的現(xiàn)象靠近，與用戶的討論最貼近，與年輕人的興趣最接近。

所以，這個存量時代，邁向品牌必須成為一個現(xiàn)象，保持「在場」，是一種時代策略。做好準(zhǔn)備，迎接每一次全民話題、全民討論帶來的機(jī)會，成為現(xiàn)象級的一部分。如果品牌不在場，失去的就是真正塑造的品牌機(jī)會。

爆品不等于品牌，流量不等于人心

在流量的背后，思考的是人心。流量可以打造爆款產(chǎn)品，但是品牌要考慮的是更深層次的價值支點(diǎn)。過去幾年，隨著新消費(fèi)的浪潮，好像打造爆品是所有品牌的KPI。但是，爆品終究還不能成為品牌，產(chǎn)品永遠(yuǎn)可以被對手趕上，甚至是超越。

過去2年，疫情政策、原材料上漲以及供應(yīng)鏈的各種壓力，企業(yè)負(fù)重前行，但是23年發(fā)現(xiàn)頭部美妝品牌開始集體漲價，復(fù)蘇趨勢明顯，開始回歸到品牌塑造的原點(diǎn)。

所以，爆款邏輯要改變了，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢，才能找到品牌更加長期的支點(diǎn)。

在凱度的消費(fèi)者研究中，展示了一個品牌在表達(dá)對可持續(xù)方面價值貢獻(xiàn)時，對消費(fèi)者情感的影響的波動。情感因?yàn)闊o法量化，因而能量才更加巨大。

所以，越來越多的品牌選擇在微博參與公共議題討論，凸顯社會價值和企業(yè)責(zé)任。無論是對于站內(nèi)的轉(zhuǎn)化還是電商的搜索指數(shù)，平均好感度都有顯著提升。

比如華熙生物在2022年高考季，在微博協(xié)同業(yè)內(nèi)專家去討論“合成生物”的未來，給畢業(yè)生答疑解惑，更加了解行業(yè)的未來及就業(yè)情況。

比如OLAY一直以來對女性科學(xué)家關(guān)注，在2022年教師節(jié)開啟＃致敬人民教師＃品牌項(xiàng)目，講述女科學(xué)家導(dǎo)師的真實(shí)故事，展示女性力量和價值。

女性的話題，特別容易引起討論，甚至由微博引發(fā)延伸到其他平臺。babycare在世界鎮(zhèn)痛日之際，聯(lián)合醫(yī)師報，發(fā)起調(diào)查話題#我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩#，因?yàn)樵掝}極具共鳴性，引起了廣泛的女性討論，不但有寶媽分享分娩的感受，也有女性站出來表示支持無痛分娩。70多媒體相繼跟蹤報道，提出議題，很快登榜熱搜第一。使得全網(wǎng)品牌指數(shù)都顯著提升。

阿道夫集團(tuán)品牌市場部首席營銷官－胡珊曾表示，“今年以來，越來越多的同行開始建設(shè)品牌。大家遇到的困境基本很相似。一是流量成本上升，二是‘只割不種’導(dǎo)致沒得割了。行業(yè)中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建設(shè)和人群運(yùn)營中了。”

一直花錢買流量是很難買出品牌的，過去倒下的一批企業(yè)也多半是被流量的反噬的結(jié)果。

成為現(xiàn)象級，離不開公共輿論

不可否認(rèn)，這個時代微博作為輿論場，承擔(dān)重要的公共討論的職責(zé)，什么話題熱？什么劇流行？哪個明星火？微博是時代熱度的風(fēng)向標(biāo)。

微博上，每年都不缺少全民討論的事件，是注意力、討論度相對集中的地方。現(xiàn)象級事件，伴隨著現(xiàn)象級的討論。體育屆有大小賽事，比如奧運(yùn)會、世界杯，尤其是電競成為體育項(xiàng)目之后，體育又增加一大看點(diǎn)；娛樂有影視劇綜，比如今年大熱的《狂飆》，每天上榜3、4條熱搜，還有一種是特定圈層被討論然后破圈成現(xiàn)象級，比如《陳情令》。

年年也都有出圈的綜藝，做內(nèi)容已經(jīng)足夠卷、在努力出圈了，這時候，品牌焦慮就應(yīng)該轉(zhuǎn)移，把精力放到如何在出圈的內(nèi)容上，分得社交討論的「賺得價值」。

比如2022年冷門出圈的綜藝《歡迎來到蘑菇屋》火了，網(wǎng)友在微博上“萬人血書”求團(tuán)綜，求來了《快樂再出發(fā)》，0713哥哥身價翻倍，節(jié)目組也迎來了更多的品牌贊助；五谷道場因?yàn)樽鳛樵缙?ldquo;夢想”贊助人，微博上與網(wǎng)友以及0713的幾位哥哥的互動，帶來的社交討論和互動，足足的賺得了比起贊助大的多的價值，網(wǎng)友戲稱：“谷子在微博賣別墅了”。獲得了人心，業(yè)績就是順手而來。

全民關(guān)注的東京奧運(yùn)時期，每一個奧運(yùn)鏡頭里都有安踏，安踏成為奧運(yùn)期間當(dāng)之無愧的吸睛王，牢牢的綁定了賽事、國家隊(duì)的心智，使得安踏躋身世界第三大運(yùn)動集團(tuán)。世界杯期間，伴隨世界杯話題的討論，蒙牛的隨時“在線”，與網(wǎng)友接梗、玩梗的同時也不忘傳達(dá)“天生要強(qiáng)”的品牌理念。

《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內(nèi)容，而且衍生了網(wǎng)友對于科技強(qiáng)國的討論。不僅感嘆于高水準(zhǔn)科幻特效帶來的體驗(yàn)，也感嘆工程機(jī)械“實(shí)車實(shí)景”背后代表的科技力量。無人駕駛、人工智能、應(yīng)急救援……這些“未來產(chǎn)品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現(xiàn)實(shí)。

央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)＃，@中核集團(tuán) @中國航天科技集團(tuán) @中國航天科工@中國石油 @中國石化 @中國核電 @中國建筑 @東方電氣 @中國廣核集團(tuán) 等紛紛展示實(shí)力。

徐工集團(tuán)也因為贊助《流量地球2》的機(jī)械裝備，打破了“挖掘機(jī)”這個形象，變身“宇宙科技巨無霸形象”。讓廣大的網(wǎng)友感受到了真實(shí)的科幻，看到了工業(yè)的強(qiáng)大。

“《流浪地球2》劇組的美術(shù)總監(jiān)提出了工程機(jī)械設(shè)備的需求，他們在微博上搜索，發(fā)現(xiàn)無論什么詞只要和工程機(jī)械相關(guān)的都是“徐工集團(tuán)”，就給我們發(fā)了私信。因?yàn)檫@個契機(jī)達(dá)成了合作。”——徐工集團(tuán)《流量地球2》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺，微博粉絲已經(jīng)71.8萬。所以可以看到，越來越多的品牌，不僅讓自己成為現(xiàn)象級，也讓自己跟現(xiàn)象級保持同頻。

據(jù)微博官方透露，已經(jīng)形成完整的方法論和產(chǎn)品支持模型和“熱點(diǎn)營銷”模式。結(jié)合品牌的營銷場景比如產(chǎn)品營銷、娛樂營銷、節(jié)日營銷、公益話題等，助力品牌成為“現(xiàn)象級”；也能通過參與議題的方式表達(dá)價值觀，讓品牌與現(xiàn)象級保持”在場”，獲得流量之外的“賺得價值”。

最后，套用著名的亞里士多德邏輯三段論：現(xiàn)象級事件，離不開微博；品牌要成為現(xiàn)象級；所以，品牌離不開微博。