導言 | 小紅書無暇線下
線下實體店對小紅書有較高的期待。然而，就目前小紅書本身的發(fā)展而言，其至少在5年內(nèi)，還沒有精力顧及線下的消費場景。
對廣大的線下實體店而言，要想獲得較好的門店銷量，匹配的流量是前置條件之一。在過往較長的時間里，互聯(lián)網(wǎng)給予實體店的賦能一直不算充分。近年來，得益于國家政策的引導，以及線上平臺自身發(fā)展的激烈和飽和，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量和服務逐漸進一步延伸到線下實體店。每當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)一個新的流量平臺，實體店們也會聞風而動，聚集其上。以前的微信公眾號是，后來的抖音也是。而現(xiàn)在，小紅書對實體店好像是一個新的流量平臺。要想從互聯(lián)網(wǎng)上獲得流量，實體店的渠道有限，普遍組合是：美團（外賣和點評）+達人KOL+本地生活服務自媒體。正因可選的渠道不多，對實體店而言，新崛起的小紅書價值看似越來越大。一方面，小紅書的用戶數(shù)量越來越多之外，天然有種草屬性的高質(zhì)量內(nèi)容，離交易更近；另一方面，比起其他平臺渠道的探店達人，小紅書KOL傳遞的信息更高端、精致、真實，可為實體店積累較好的品牌美譽度和產(chǎn)品口碑。此外，小紅書的KOL收費也較低，對各類沒有高額預算在美團和抖音上投放廣告的中小型實體店來說，也不失為一個較具性價比的曝光選擇。然而，小紅書還處于一面不斷擴張用戶圈層求用戶增長，一面建立線上商業(yè)生態(tài)的發(fā)展階段之中。在完成這兩件事之前，對挑戰(zhàn)難度更大的線下服務業(yè)態(tài)，小紅書還無暇顧及。至少在5年內(nèi)，小紅書對線下實體店的價值并沒有想象中那么高。01 小紅書的優(yōu)勢和想象空間
小紅書正在成為新的流量平臺。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月以來，小紅書的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已經(jīng)超過1.3億，DAU則超過4500萬。盡管這些數(shù)據(jù)小紅書遠不如抖音和微博，與知乎幾乎一致（2021年Q3財報顯示月活破1億），但是，投資市場對其的信心明顯增強。根據(jù)36氪的報道，2021年11月，小紅書完成最新一輪融資，投后估值達200億美元。這個估值相當于1.6個微博、1.5個B站、7個知乎。比起半年前的估值，也翻了一倍有余。這當然得益于小紅書在用戶增長方面的高速。但比其他同類內(nèi)容社區(qū)，其高估值更深的核心實際上得益于其8年來累積的高質(zhì)量內(nèi)容：種草內(nèi)容的有效性及內(nèi)容構(gòu)筑起來的流量閉環(huán)。小紅書上的用戶，不僅消費意愿強烈，且消費能力較強。其最快的變現(xiàn)方式便是廣告。在此前，小紅書得以真正體現(xiàn)了自己的內(nèi)容社區(qū)具有商業(yè)化價值的行為，是扶持了一批新消費品牌，完美筆記的成功案例是其最常被提及的“代表作”。不斷增長的用戶量，以及較高的用戶消費價值，也漸漸溢出到線下消費場景。在小紅書上，關(guān)于“探店”的筆記超過1000萬篇。小紅書也意識到了自己對線下店的價值，在C端，上線了“同城”頻道，通過餐廳、玩樂、景點、周邊游等行業(yè)分類化呈現(xiàn)，給予用戶更方便的本地生活信息服務。在B端，小紅書也有針對門店的動作，2019年3月，小紅書上線門店P(guān)OI詳情界面，可讓用戶在發(fā)布的筆記中增添位置鏈接，給線下實體店引流。2020年1月，小紅書進一步升級，在現(xiàn)在的企業(yè)號中，品牌可以通過關(guān)聯(lián)門店，匹配搜索關(guān)鍵詞、私信粉絲、設置企業(yè)卡片、申請話題等多種手段，實現(xiàn)實體店獲取線上流量的需求。這些行為，讓很多線下實體店對小紅書給予了越來越高的期待。在小紅書崛起之前，實體店的線上流量獲取，只能依靠美團和抖音。美團是當今中國互聯(lián)網(wǎng)生活服務業(yè)的巨頭，依托外賣和美團商家等超級入口，美團在生活服務業(yè)的壁壘還有B端的系統(tǒng)和服務，以及對供應鏈的數(shù)字化改造。在抖音上，“探店”模式確實為很多實體店找到了一線生機，抖音也嘗試開始為實體店提供站內(nèi)的線上店鋪和交易系統(tǒng)，打造自己生態(tài)內(nèi)的更完善的線上線下一體化消費場景。然而，實體店對美團或抖音并不十分滿意。最主要的怨言來自于流量費用的高昂和系統(tǒng)規(guī)則的復雜。最終導致很多實體店在極度依賴兩者的情況下，死不了也火不起來。然而，對小紅書而言，其現(xiàn)階段的重點還不在賦能線下。畢竟，其線上的商業(yè)生態(tài)還未站穩(wěn)腳跟。02 小紅書現(xiàn)在要什么？
小紅書現(xiàn)階段的重點在兩個方面：一是要把【女性種草社區(qū)】變?yōu)椤緡穹N草社區(qū)】，即從別的圈層尋找新的用戶增長；二是要建立一個可持續(xù)性、常態(tài)化、復合型的商業(yè)模式。在用戶增長這邊，小紅書全面發(fā)力，正在試圖破圈獲取更多元的用戶。2021年，小紅書開始撬動男性用戶。上半年，小紅書發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵計劃，吸引數(shù)碼、潮流、運動、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。幾個月后的7月12日，小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達30%，甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過50%。在一年前的2020年，男性用戶比例剛剛超過10%。除了在性別上破圈，小紅書也試圖在年齡上破圈。2022年1月，#小紅書申請老紅書商標獲批#登上微博熱搜。天眼查App顯示，小紅書科技有限公司申請的通訊服務類“老紅書”商標注冊成功，申請日期為2021年6月，而之前這一申請曾被駁回。商標的注冊只是小紅書發(fā)力老年人群體的一個顯性行為，在此之前，小紅書早已滲透到這一群體，目前，小紅書上已經(jīng)有了一部分老年網(wǎng)紅博主，如以日常分享自己與老伴的簡單餐食為內(nèi)容的【食在我家】。小紅書的破圈努力收效甚好，但同時，這些試圖引入不同圈層的用戶增長運營，導致了一直以來以“純粹”著稱的小紅書出現(xiàn)了變味的質(zhì)疑。
近半年來，小紅書屢屢因為負面新聞登上熱搜，如“濾鏡事件”“未成年人視頻事件”等。小紅書不斷道歉，卻又不斷出事，其背后的原因，正是其巨大的用戶增長壓力導致的運營變形。另一方面，小紅書的商業(yè)生態(tài)并不穩(wěn)固，其仍處于艱難的線上商業(yè)化階段，正在試圖打通內(nèi)容社區(qū)與電商品牌之間的有效閉環(huán)。從小紅書2020年的營收構(gòu)成可以看到，其營收渠道還較為單一，主要包括廣告和電商兩部分，廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。而在電商營收這邊，GMV高但利潤低背后的原因，正是小紅書的商業(yè)化之痛——小紅書用戶的典型行為：小紅書種草，其他電商平臺拔草。因此，其GMV雖高，但來自平臺內(nèi)的閉環(huán)電商業(yè)務不多，更多還是來自外鏈傭金。這樣的表現(xiàn)與內(nèi)容電商的想象不匹配，小紅書也一度嘗試證明自己的商業(yè)化能力。2014年年底，彼時定位還是“全世界的好東西”的小紅書上線電商業(yè)務，試圖切入跨境電商。它投入大量人力財力，自建了一套涵蓋倉儲、客服、物流的電商體系。幾乎同時間發(fā)力的網(wǎng)易考拉，后來成為了跨境電商領域市場份額的第一名。小紅書并沒有交出滿意的商業(yè)化答卷——連唯品會都不如。但小紅書從未放棄自己在商業(yè)化層面的努力。2020年，小紅書嘗試的商業(yè)化方向是帶貨直播。但目前來看似乎不盡人意。李佳琦的助理付鵬單飛后高調(diào)入駐小紅書。但是，在雙十一期間，一場直播帶貨銷售額突破2000萬的付鵬在小紅書已經(jīng)算頂流主播，這跟淘寶和抖音在直播領域上的差距實在有點過大。2021年雙十一，小紅書的直播榜單中已經(jīng)見不到付鵬，這一年小紅書也幾乎沒對外公開過直播帶貨數(shù)據(jù)。在商業(yè)化領域，盡管有完美筆記這一的“優(yōu)秀案例”，但并未能實現(xiàn)可持續(xù)性。目前完美日記的小紅書官方號粉絲超過200萬，而能達到這一粉絲級別的國貨新消費品牌卻沒有第二個：花西子20萬左右，泡泡瑪特35萬左右，元氣森林10萬左右……小紅書也在通過投資進一步與新消費品牌產(chǎn)生更多的“化學反應”。2021年，小紅書的9個公開投資事件中，超過一半集中在新消費品牌：美瞳新品牌MOODY、即食面新品牌勁面堂、高端低溫肉制品本味鮮物、彩妝品牌商DewyLab淂意……2022年1月，小紅書進行組織架構(gòu)的調(diào)整，將社區(qū)業(yè)務和電商業(yè)務進行合并。小紅書方面表示，“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。”從以上小紅書自身種種的行為表明，其依然還在建立其基于一二線城市用戶的線上商業(yè)生態(tài)。對二線以下城市用戶及更多的線下實體店而言，小紅書心有余而力不足。03 小紅書敢打美團嗎
對線下服務業(yè)領域而言，美團是絕對的王者，連阿里都不是對手。在生活服務行業(yè)，競爭壁壘是系統(tǒng)化能力，即建立一個能同時給C端用戶和B端商家賦能的平臺。在C端，取決于平臺能夠給用戶提供多大的價值，價值越大，用戶規(guī)模和黏性越大，平臺會形成超級流量入口；在B端，取決于是否能夠為廣大的商家提供規(guī)范的商業(yè)服務，即提供互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的能力改造供應鏈端的生產(chǎn)關(guān)系。在這兩個方面來看，美團遙遙領先。這也是其為什么可以橫向去拓展出酒店、打車的業(yè)務打擊攜程和滴滴的原因。反觀小紅書，其的優(yōu)勢和缺陷都很明顯。在C端消費者這邊，小紅書的搜索功能流量極大，但分類的顆粒度還很粗，只能滿足用戶“看某家餐廳評價”的需求，還無法滿足“通過平臺找一家好吃的餐廳”的需求。對很多實體店而言，一個典型的場景是，小紅書KOL探店拍照/視頻，發(fā)布到小紅書上，帶上門店位置鏈接，結(jié)束。既無法保證曝光量，也無法核算轉(zhuǎn)化率。也就是說，小紅書現(xiàn)在僅能滿足實體店整個商業(yè)鏈條中“線上曝光”這一個環(huán)節(jié)，而且還不精準，性價比也無法核算。對商家而言，一方面“曝光”要夠精準之外，還要能轉(zhuǎn)化。而小紅書尚無針對線下實體店的交易系統(tǒng)。此外，由于小紅書并沒有跟其他平臺打通，小紅書上的企業(yè)號也尚無更多的運營工具，平臺的流量無法進入品牌私域流量之中。此外，小紅書的核心盤——種草用戶的流量也尚未穩(wěn)固。淘寶的“逛逛”，拼多多的“拼小圈”，京東的“種草秀”，抖音的“抖店”“種草”，知乎的“CHAO”……從其他競爭對手不斷反打過來的戰(zhàn)役也讓小紅書并未安心。就目前而言，小紅書尚未建立足夠穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)，而其真正的競爭壁壘只有一點。因此，其目前還沒有足夠的精力去涉及實體店。而其目前僅有的覆蓋功能，對實體店的價值非常有限。對實體店而言，還是只能依賴于美團和抖音。-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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