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在討論完新的私域流量部門和KPI設(shè)定后，就該討論私域運(yùn)營中的那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及如何提升私域運(yùn)營效率了？
本文就節(jié)選自《私域流量白皮書第四期：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整》，見實(shí)和恩億科、超級導(dǎo)購、YY一件等伙伴們梳理出私域運(yùn)營的3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及私域運(yùn)營效率提升的3個維度。完整白皮書，可向“見實(shí)”公眾號后臺發(fā)送【白皮書】三個字，免費(fèi)獲取。如下，Enjoy:
在私域運(yùn)營中會涉及到很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，見實(shí)和伙伴們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括但不局限于以下：做好公域引流及留存；裂變（當(dāng)企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，基于企業(yè)微信的裂變）；設(shè)置好會員體系和權(quán)益等。
環(huán)節(jié)一：公域引流及留存
很多企業(yè)真正的獲客成本，都被公域流量的獲取所消耗掉，所以精準(zhǔn)控制每個流量口的成本消耗非常重要。如果企業(yè)沒有數(shù)據(jù)分析，單獨(dú)琢磨私域運(yùn)營時，過分考慮復(fù)購和二次轉(zhuǎn)化，反而會忽略掉公域的流量分層問題。
公域流量和企業(yè)之間的關(guān)系就像一個透明的系統(tǒng)架構(gòu)，存在鏈接關(guān)系。這種鏈接關(guān)系有強(qiáng)也有弱，每個鏈接之間相互制約。如競價投放，當(dāng)某一個關(guān)鍵詞被證明存在高價f值的時候，就會有其他的競價者出現(xiàn)，加大了這個關(guān)鍵詞的投放成本。競價投放、廣告所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)爭，讓成本在競爭中被白白消耗大部分。往往競爭最激烈的都發(fā)生在頂部的流量渠道中：搜索引擎、廣點(diǎn)通、微博。
公域流量系統(tǒng)中除了頂部，還有腰部流量渠道和底部流量渠道。從渠道的傳播速度和持續(xù)時間兩個指標(biāo)，可搭建一個流量分布象限，即公域流量金字塔模型，把傳播速度快、同時持續(xù)時間久的流量渠道歸為頂部流量渠道，如搜索引擎，而腰部則為一些媒體內(nèi)容平臺：知乎、微博、線下物料，底部為社區(qū)貼吧等。
透過公域流量金字塔，建設(shè)公域中的渠道矩陣，提高了競爭力的同時，也大大減低了獲客成本?；ヂ?lián)網(wǎng)比較流行平臺紅利的說法，每個大平臺都有各自平臺的流量紅利時期，公域流量矩陣可以增加公司企業(yè)最大化程度地獲取流量。
另外，崗位調(diào)整以及對人員新的能力要求，核心目標(biāo)都指向增長。其中如何從公域往私域引流，成為了最重要的部分，若沒有引流和冷啟動，私域流量的價值無從談起。私域流量注重長期價值，引流需要建立長期有效的渠道。如通過建立官方賬號、扮演好專家和可值得信賴的角色等。
私域流量的留存非常重要，如何讓微信好友和微信群活躍起來？必須要讓個人號和微信群，提供市面上難以獲取的獨(dú)特價值。如教育和課程類攻略、案例拆解、見實(shí)和伙伴們做的白皮書等，都屬于這一類。同樣，這些深度內(nèi)容所帶來的留存和增長，需要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)獲得的新增，往往也是更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
環(huán)節(jié)二：基于企業(yè)微信的裂變
當(dāng)企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，從企業(yè)微信出發(fā)的裂變也就成為重要的運(yùn)營點(diǎn)。
例如，很多企業(yè)會發(fā)動全體員工，將海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行刷屏，增加精準(zhǔn)觸達(dá)和喚醒私域流量的頻率。這種最常采用的方法，如果能結(jié)合一些私域裂變工具，會帶來更大的客戶勢能。
如利用海報引流、渠道活碼引流、任務(wù)寶裂變等功能，使用鉤子產(chǎn)品即可幫助企業(yè)，乃至旗下每個門店生成個性化海報，多人掃碼自動分流，并可以統(tǒng)計渠道來源、轉(zhuǎn)化情況以及裂變活動效果等。不僅可以幫助企業(yè)員工用企業(yè)微信發(fā)海報宣傳引流，還能讓客戶自發(fā)傳播，為零售、餐飲、美業(yè)等品牌門店不斷裂變新的客戶。
需要特別提及的是，現(xiàn)在各個平臺都在被打通的過程中，不僅僅是我們討論的微信、企業(yè)微信。甚至還包括其他平臺，如淘寶天貓等。打通淘寶天貓訂單，可支持訂單綁定客戶，線上線下統(tǒng)一運(yùn)營；而基于淘寶天貓訂單的打通，對客戶群體能夠描繪更加全面的客戶畫像，從而精準(zhǔn)把握客戶的消費(fèi)需求，對私域流量進(jìn)行智能推送裂變活動，促進(jìn)私域運(yùn)營在裂變環(huán)節(jié)的升級和提高整體的運(yùn)營效率。
環(huán)節(jié)三：設(shè)置會員體系及權(quán)益
如何設(shè)置會員體系及權(quán)益，在整個私域運(yùn)營中，也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。設(shè)置會員體系時，可根據(jù)消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率，設(shè)置不同的會員等級。如：免費(fèi)會員體系，即按照會員累計消費(fèi)行為，給會員升等級（累計單數(shù)，累計金額...）；付費(fèi)會員體系，先交錢開通會員服務(wù)，然后享受特定的權(quán)益，比如Costco、每日優(yōu)鮮、京東、愛奇藝等視頻網(wǎng)站就是采取付費(fèi)會員卡形式（消費(fèi)者必須額外支付一定費(fèi)用就能成為會員）。
然后不同等級的會員可以享受不同會員權(quán)益，在設(shè)置會員權(quán)益時，可以有以下幾類：一為產(chǎn)品類，新產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)、免費(fèi)試用、限量搶購；二為服務(wù)類，售后退款優(yōu)先處理，退貨免運(yùn)費(fèi)；三為活動類，會員價、會員日、會員生日福利；四為福利類，如折扣、超級優(yōu)惠券、翻倍積分、好禮兌換、邀請立返現(xiàn)金等。
另外，定期舉辦會員日活動，可讓客戶形成路徑依賴。會員日是指當(dāng)日活動只有會員專屬，普通用戶沒有資格參與，讓客戶真正體會到身為會員的福利和待遇，固定日期也能讓用戶養(yǎng)成定期參加的習(xí)慣。
為增加會員粘性，可使用積分兌換方法。如積分可以搭建在積分商城上，客戶可以通過兌換積分獲得禮品或者現(xiàn)金，讓客戶擁有額外的驚喜。如米馬生活：從關(guān)注微信，購物，簽到，轉(zhuǎn)發(fā)新產(chǎn)品到朋友圈，參與日常活動都可以積累一定數(shù)量的積分，并且消費(fèi)者可以將積分兌換成米馬生活品牌的精美文創(chuàng)產(chǎn)品。
而私域運(yùn)營效率的提升主要從以下維度衡量：提高客戶經(jīng)營效率、提高導(dǎo)購運(yùn)營效率、提高客服服務(wù)效率等。
維度一：提高客戶經(jīng)營效率
雖然私域運(yùn)營背后是老客戶管理，但需要重度的人力投入。企業(yè)所在行業(yè)是否適合私域運(yùn)營，需要商家根據(jù)自己的訴求來判斷和制定目標(biāo)。
在提升客戶經(jīng)營效率時，需要從三方面考慮：a. 流量獲取的效率，這里的效率是指流量成本和質(zhì)量；b. 管理效率，人員管理半徑和KPI制定合理性；c. 運(yùn)營效率，運(yùn)營方式的合理設(shè)計搭配效率工具。
回顧一下15年前的電商發(fā)展過程，最開始大家都會考慮是否和原本業(yè)務(wù)沖突，組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，如何平衡利益關(guān)系和健康發(fā)展，但經(jīng)歷了十幾年變革，電商也走到今天普及的階段。而在私域流量變革中，發(fā)展速度會更快。
現(xiàn)在，私域市場已經(jīng)完全被激發(fā)，行業(yè)人才也逐步健全。未來的幾年里，企業(yè)擁有拉新和留存的雙重技能勢必成為標(biāo)配，私域運(yùn)營將是最好的老客戶經(jīng)營方式。
對于新品牌而言，從一開始就需要更注重客戶經(jīng)營，只是目前還有一定的信息差（運(yùn)營技巧），包袱差（思維意識和歷史組織架構(gòu)）和行業(yè)差（有些行業(yè)天然適合），加上私域本身需要花時間積累沉淀，沒有捷徑。因此，部分敏銳商家就有紅利窗口，抓住機(jī)會就可獲得快速成長的空間，并且還能形成一定的壁壘。
維度二：提高導(dǎo)購運(yùn)營效率
過去的零售是品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系，現(xiàn)在正在被快速弱化，而社交屬性和服務(wù)屬性正在增強(qiáng)。整個消費(fèi)體驗(yàn)過程，本質(zhì)上都會落到導(dǎo)購，因?yàn)閷?dǎo)購才是真正跟消費(fèi)者有互動的近距離的角色?！皩?dǎo)購”這個職業(yè)是買方市場和渠道經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而其在新的營銷環(huán)境下，地位依然舉足輕重。導(dǎo)購是企業(yè)組織變革的關(guān)鍵一環(huán)，是流量轉(zhuǎn)化的“催化劑”。
而企業(yè)作為導(dǎo)購的“護(hù)城河”，要從組織架構(gòu)、產(chǎn)品企劃、營銷活動、推廣內(nèi)容、消費(fèi)權(quán)益等方面，幫助導(dǎo)購?fù)瓿蓮钠胀ㄩT店銷售者的華麗轉(zhuǎn)型，建立完善的導(dǎo)購運(yùn)營體系，讓導(dǎo)購數(shù)字化，以適應(yīng)新的營銷環(huán)境，先人一步搶占私域市場份額。
提升導(dǎo)購運(yùn)營效率，一是做好企業(yè)總部到導(dǎo)購的運(yùn)營。
過去，品牌在運(yùn)營門店的時候，缺乏數(shù)字化的手段，只能將運(yùn)營管控聚焦在追蹤結(jié)果上，比如業(yè)績達(dá)成、折扣率、連帶率等。但在數(shù)字化的零售進(jìn)程中，零售需要更精細(xì)化的運(yùn)營。管理不再完全聚焦于業(yè)績結(jié)果，而是開始考察業(yè)績達(dá)成的每一個過程指標(biāo)，比如線下的進(jìn)店率、線上的導(dǎo)購客群資產(chǎn)數(shù)、吸粉數(shù)，還有線下的購買轉(zhuǎn)化率、線上的社群數(shù)、社群訂單數(shù)等等。
實(shí)現(xiàn)這個過程就需要做到：1. 運(yùn)營指令，由總部到分公司到店長到導(dǎo)購，層層傳遞，在傳遞過程中，信息不失真；2. 在獲得總部的運(yùn)營指令后，導(dǎo)購能夠積極地按照總部的指令完成；3．導(dǎo)購熟練掌握工作所需的技能技巧和規(guī)范，有能力完成總部的指令；4. 對于日常工作中消費(fèi)者提出需要品牌調(diào)整的內(nèi)容，導(dǎo)購可以即時反饋到總部，支持總部的指令優(yōu)化。
在整個過程中，總部可以隨時了解每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況，并根據(jù)執(zhí)行后反饋出的數(shù)據(jù)結(jié)果做決策的優(yōu)化，同時對動作變形，未認(rèn)真執(zhí)行的區(qū)域/門店實(shí)行干預(yù)，最終保障業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成。
二是做好導(dǎo)購到消費(fèi)者的運(yùn)營。在私域流量時代，導(dǎo)購與消費(fèi)者的溝通不僅僅局限于線下，因此導(dǎo)購應(yīng)快速學(xué)習(xí)線上運(yùn)營社群，經(jīng)營朋友圈的技巧，同時結(jié)合一些營銷系統(tǒng)，可接收總部下發(fā)的相關(guān)內(nèi)容素材和任務(wù)，將原本復(fù)雜的運(yùn)營工作簡化為一個一個的通關(guān)任務(wù)，完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)的獎勵。
導(dǎo)購也可以針對每個消費(fèi)者的各項標(biāo)簽特征，幫助消費(fèi)者搭配合適的、感興趣的商品，給予精準(zhǔn)的推薦，和定向發(fā)優(yōu)惠券，結(jié)合微信/社群話術(shù)，實(shí)現(xiàn)私域的高轉(zhuǎn)化。
維度三：提高客服服務(wù)效率
私域流量可以從工具和數(shù)據(jù)兩個角度來協(xié)助企業(yè)提高客服服務(wù)效率。
在工具層，可在使用企業(yè)微信服務(wù)客戶的過程中，就將客戶常見問題的回復(fù)、相關(guān)內(nèi)容等置于微信聊天框右側(cè)，當(dāng)客戶有相關(guān)問題的時候，直接在聊天側(cè)邊欄點(diǎn)擊即可發(fā)送，服務(wù)客戶的效率實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級增長。
在數(shù)據(jù)層，從加好友的二維碼開始，系統(tǒng)內(nèi)置參數(shù)給同一場景下的客戶自動打標(biāo)簽，后期基于客戶的交互記錄、聊天記錄、產(chǎn)品瀏覽軌跡等分析做精細(xì)化標(biāo)簽分類，給客戶推送信息時一對一即可升級為對一個群體。
另外，在特定行業(yè)中，私域起到的作用各自不同，如教育培訓(xùn)行業(yè)中，一對一溝通效率的提升就很重要。學(xué)生經(jīng)常需要人的陪伴和監(jiān)督，因此機(jī)構(gòu)在獲客推廣時，很自然地會為用戶配備一個助教老師。從學(xué)員的角度看，這是一個額外的、高價值的服務(wù)，因此不容易拒絕，甚至?xí)X得更加有吸引力。但從商家的角度，這就是完美的私域流量切入點(diǎn)。
無論最后學(xué)員會不會付費(fèi)，已經(jīng)把學(xué)員加入了自己的私域流量池?？梢宰鲎蜂N、二次推廣，和其他的裂變活動?；旧纤械念^部在線教育機(jī)構(gòu)，都采用一套流程：9.9體驗(yàn)課 -> 付費(fèi)后只能加微信 -> 助教邀請進(jìn)群 -> 開課、群互動 -> 追銷。原因正是私域流量對教培機(jī)構(gòu)來說有特殊價值。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)