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在信息流行業(yè)進入下半場后，投放行業(yè)會出現(xiàn)哪些趨勢？優(yōu)化師和廣告主又該如何應(yīng)對？

12月12日晚，公眾號“廣告手賬”的主理人王水老師，做客三里屯信息流的視頻號直播間，與大家一起探討信息流廣告的未來出路！

想要了解更多精彩內(nèi)容，讓我們一起回顧下剛剛結(jié)束的直播吧！

01 信息流廣告的紅利真的消失了嗎？

王鵬銘：現(xiàn)在很多信息流廣告主面臨三大挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)化難、投放貴、素材效率低。我注意到您提過一個詞，叫“死水化”。您覺得在當(dāng)前信息流廣告環(huán)境下，我們是否已經(jīng)進入了所謂的“死水化”階段？如果真是這樣，從您的角度來看，突破的方向在哪里呢？

王水：關(guān)于“信息流廣告有沒有進入死水化”的問題，我想引用劉鵬老師在《計算廣告》中的理論框架來嘗試解釋以下。

劉鵬老師在書中提到，商業(yè)化變現(xiàn)的核心資源可以歸納為三個：流量、數(shù)據(jù)和影響力。

從這個框架來看，如果我們認為信息流廣告存在“死水化”的現(xiàn)象，主要是從“流量”這一層面去判斷的。

我們可以看一下中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)。根據(jù)它今年8月發(fā)布的報告顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已經(jīng)非常緩慢。例如，今年的6月份，跟去年的12月份相比，整體只是增長了0.5%?？梢哉f，這一增速幾乎可以忽略不計。

不僅用戶規(guī)模增長趨于飽和，用戶的上網(wǎng)時長也在下降。根據(jù)CNNIC的報告，與去年同期同期相比，今年6月的用戶人均上網(wǎng)時長減少了0.1小時；而與2022年同期相比，減少幅度更達到0.5小時。雖然0.5小時聽起來不多，但如果加上龐大的用戶基數(shù)，影響是相當(dāng)大的。

如果我們把信息流廣告視為一種 “流量競爭游戲”，那么按照供需關(guān)系的基本原理來看，流量的稀缺性必然導(dǎo)致成本上漲。換句話說，流量會越來越貴，投放中的“低買高賣”的利潤空間會越來越小。

所以，我認為傳統(tǒng)意義上所說的紅利到頂是指流量紅利到頂，但在數(shù)據(jù)和影響力兩個方面，仍然有很多空間可以開拓。

王鵬銘：所謂的數(shù)據(jù)增量，您指的是什么？

王水：如果把信息流廣告僅僅看作流量生意，大家會看到當(dāng)前的用戶規(guī)模和使用時長，結(jié)合人口長期趨勢，流量的增長可能會慢慢放緩，甚至枯竭。但如果能通過技術(shù)手段，比如智能投放，或者深度挖掘數(shù)據(jù)的潛力，高效利用流量，效果就會大不相同了。

其實這幾年，像國外的 pMax（就是 Meta Performance Max），還有國內(nèi)幾家大的平臺，都在推智能投放。其實，智能投放就是把數(shù)據(jù)整合起來，用系統(tǒng)更強的算法，找到更優(yōu)的解決方案。隨著技術(shù)越來越智能化，確實能找到新的增量。比如，單純依賴流量堆積已經(jīng)不足以推動增長，鏈路優(yōu)化逐漸成為很多廣告主關(guān)注的突破核心。

而騰訊最近推出的「營銷鏈路」功能，就是專門針對鏈路優(yōu)化的產(chǎn)品。

很多廣告主在投放中會遇到一個共同問題：流量不穩(wěn)定、廣告數(shù)據(jù)難以積累，導(dǎo)致后續(xù)模型表現(xiàn)差強人意。而在新廣告投放（3.0）上，「營銷鏈路」功能通過還原決策鏈路，把展示、點擊、跳轉(zhuǎn)、下單等行為自動歸因到廣告模型中。廣告主只要能上傳高質(zhì)量的節(jié)點數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，模型會預(yù)估地更準確，讓起量更快、更穩(wěn)。

而且通過聚焦鏈路維度，優(yōu)化師可以對不同鏈路進行分投放、分效果分析，從中提煉出表現(xiàn)最優(yōu)的鏈路。同時，能夠清晰了解受眾在哪些環(huán)節(jié)容易流失，并針對這些環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。

我前兩天看了一個案例，某微信小游戲通過引入新的營銷鏈路：啟動-注冊-創(chuàng)建角色-完成新手指引-付費，在鏈路中新增了“創(chuàng)建角色”和“完成新手指引”兩個節(jié)點，結(jié)果首日付費ROI提升了37%，跑量能力提升了5.5倍。這正是鏈路優(yōu)化所帶來的巨大潛力。

總的來說，以前那種粗鏈路，比如只看點擊率和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在肯定不夠了。消費者行為非常多樣化，雖然從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化看起來是走完了過程，但中間的具體節(jié)點可能完全不一樣。這就像是“殊途同歸”，但我們不能只關(guān)注結(jié)果，還得在過程里找增量。

所以現(xiàn)在的鏈路分析就需要把消費者的行為還原得非常清楚，通過「營銷鏈路」功能把行為數(shù)據(jù)梳理清楚，這樣才能更深入地理解消費者，幫助廣告主在流量不再充足的情況下，通過精耕細作挖掘更多增量。

用一句俗話來說，就是“不能眉毛胡子一把抓了”。以前流量紅利大的時候，確實不用那么細致，隨便種點東西都能長出來。但現(xiàn)在環(huán)境變了，流量紅利不明顯了，大家就得琢磨怎么精耕細作，把每一塊地的價值發(fā)揮出來。我覺得這個方向其實挺符合現(xiàn)在的趨勢，也是未來廣告技術(shù)發(fā)展的一個重點。

王鵬銘：那怎么去理解影響力層面的增量呢？

王水：其實剛才咱們提到的，廣告行業(yè)的核心資源已經(jīng)不僅僅局限于流量獲取了，更多的是通過數(shù)據(jù)整合和深度分析，釋放一些隱藏的價值。這其中影響力增量就是很重要的一塊。流量、數(shù)據(jù)、影響力其實是廣告行業(yè)三個可變現(xiàn)的資源，而流量是基礎(chǔ)。沒有流量就沒有數(shù)據(jù)，也沒有影響力。

但有了流量后，我們就要想辦法把數(shù)據(jù)價值挖掘出來，同時還得做好影響力。因為廣告的本質(zhì)是和用戶溝通，而溝通是雙向的，不再是過去那種“我推你接”的單向模式。

在傳播學(xué)中，有一個“槍彈論”的概念，它將受眾比作靶子，傳播比作子彈，射程內(nèi)擊中即倒。在過去流量充足的時候，這種模式確實存在，比如在春晚上唱一首歌，第二天全國都會知道你。但現(xiàn)在情況已經(jīng)不同，人們不再是“被動接收”信息。我們需要與用戶進行更深層次的溝通。

以游戲廣告為例，近幾年“精品化素材”的概念非常流行。過去，粗糙的跑量素材還能取得不錯的效果，但現(xiàn)在，用戶的要求變得更高，劣質(zhì)素材不再受歡迎。我們必須使用更優(yōu)質(zhì)、更符合用戶需求的內(nèi)容來吸引他們的興趣。

因此，優(yōu)質(zhì)的素材成為了我們吸引和保持用戶注意力的關(guān)鍵。通過創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的素材，我們不僅能夠提升用戶體驗，還能增強我們的品牌影響力，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

王鵬銘：大家現(xiàn)在越來越關(guān)注這個 KOC這塊的營銷，你覺得是什么原因造成的呢？

王水：KOL 覆蓋范圍確實更廣，但它的價格相對更高一些，而且配合度也看情況，不一定穩(wěn)定。相對來說，KOC 在這些方面表現(xiàn)會更好，性價比更高，沒有那么高的溢價。同時，KOC 的配合度往往也更靈活，合作起來沒那么復(fù)雜。

還有一點，就是KOC能形成“群體效應(yīng)”。單個KOC可能影響力不大，但是一群KOC加起來，那聲量就大了，有點像“長尾效應(yīng)”，聚沙成塔嘛。

不過，KOC也有它的問題，就是效率。你想想，要管理一大幫KOC，溝通、協(xié)調(diào)，這些成本都不低。這就需要我們在做營銷的時候好好權(quán)衡一下。

王鵬銘： 對的，我還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在汽車行業(yè)中，也有不少車企會把自己的客戶孵化成KOC，比如理想會組織自己的客戶錄制一些類似于小宇宙的博客節(jié)目，挺有意思的。這可能也是因為現(xiàn)在汽車行業(yè)的營銷挑戰(zhàn)很大，大家想到的一些高性價比的新玩法。

王水：確實，現(xiàn)在汽車行業(yè)的營銷確實面臨很多挑戰(zhàn)。在當(dāng)下競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，越來越多的車企開始更加注重如何精準觸達目標用戶，而不再僅僅依賴傳統(tǒng)的大范圍廣告覆蓋。

這里我想分享一個有意思的產(chǎn)品，就是騰訊廣告推出的「高價值范圍探索」。這個功能可以根據(jù)廣告主提供的重點區(qū)域或高價值人群洞察，智能地識別和拓展優(yōu)質(zhì)區(qū)域，幫助品牌鎖定高潛力用戶，不僅提升流量質(zhì)量，還能顯著增強后端的轉(zhuǎn)化能力。

因為傳統(tǒng)上，廣告的覆蓋范圍往往是基于經(jīng)驗或者后期數(shù)據(jù)的判斷，這樣的做法存在很大的不確定性。比如，4S店的輻射范圍到底應(yīng)該是10公里還是50公里？很多時候，這些決策的依據(jù)并不精準，導(dǎo)致廣告投放的效果難以預(yù)測。

「高價值范圍探索」通過結(jié)合騰訊平臺的海量數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)，可以更科學(xué)地鎖定優(yōu)質(zhì)區(qū)域和潛力人群，顯著提升廣告投放效率和效果。比如，就有車企采用這一策略后，轉(zhuǎn)化率翻倍，有效線索成本下降了9%，線索有效率提升了38%。這在如今的營銷環(huán)境中，是非常寶貴的成果。

其實，汽車行業(yè)的營銷鏈路確實復(fù)雜，廣告從線上到線下，環(huán)節(jié)多且容易出現(xiàn)斷點，這也是許多品牌頭疼的問題。所以像「高價值范圍探索」這種能結(jié)合區(qū)域和人群價值的工具，在復(fù)雜鏈路和斷點多的情況下，是非常有意義的探索。

02 效果廣告素材會品牌化嗎？

王水：現(xiàn)在很多廣告投放都在拼人效，尤其是在素材的生產(chǎn)上，大家拼命堆人力。背后其實有一個趨勢，就是數(shù)字廣告正在朝著“巨機器”的方向發(fā)展，它需要不斷消耗素材才能保持高速運轉(zhuǎn)。換句話說，投放端的加速帶動了內(nèi)容生產(chǎn)端的加速，整個系統(tǒng)都在提速。

我記得幾年前讀過一本奧美的書，里面有一個細節(jié)我印象深刻。當(dāng)時，奧美接到一個東南區(qū)域的廣告任務(wù)，中國移動給他們的時間非常緊張，大概是兩到三個月的周期。那時他們還在猶豫是否接這個案子，因為拍攝周期比較短。

但現(xiàn)在，一些短視頻營銷公司老板告訴我，他們團隊的工作效率每個人每天能夠做1到2條內(nèi)容，這相比過去的制作周期，已經(jīng)大大加快了。

但是，話說回來，投放端的加速可以持續(xù)，因為技術(shù)在推動。但如果內(nèi)容的生產(chǎn)完全依賴人力，它是無法無限加速的，因為人力是有生理極限的。

所以現(xiàn)在很多公司開始用模板化的方式來提高內(nèi)容生產(chǎn)的速度。我們也看到一些公司開始往下沉市場走，去人力成本更低的城市，比如合肥、鄭州、成都等地。這樣可以緩解成本問題，但這種方式終究是有限的，它解決的是短期的需求，長遠來看總會遇到斷裂的情況。就像自行車的鏈條一樣，前面加速了，但后面跟不上，最后鏈條就斷了。

這時候，AI技術(shù)就有很大潛力了。它能幫助解決人力的生理極限問題，跟上投放加速的步伐，解決了素材供給側(cè)加速受限的問題。

比如，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以看到一些自動化工具，能夠顯著提升素材生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。舉個例子，像妙思的「商品混剪」，通過AIGC技術(shù)的支持，可以自動化地生產(chǎn)和批量處理廣告視頻。這種技術(shù)基于對歷史優(yōu)質(zhì)視頻的理解和對商品內(nèi)容的深度分析，自動進行拆分、剪輯，甚至添加口播、配樂、字幕等元素，生成的廣告視頻不僅更貼合廣告投放的需求，還能顯著提高投放效果。

04 優(yōu)化師會不會出現(xiàn)高學(xué)歷化？

王鵬銘：投放的關(guān)鍵因素在于素材、數(shù)據(jù)分析等等，堆基建這種工具人的工作，已經(jīng)越來越?jīng)]有意義了。所以優(yōu)化師的綜合素質(zhì)是肉眼可見的提升了，那您覺得優(yōu)化師會不會出現(xiàn)高學(xué)歷化？學(xué)校能教未來的優(yōu)化師什么？

王水：我一直認為，優(yōu)化師未必需要很高的學(xué)歷，但必須具備很強的綜合能力。因為投放工作最終的核心，不僅僅是技術(shù)，而是更深入的業(yè)務(wù)理解和洞察力。

剛?cè)胄袝r，優(yōu)化師的工作可能更多集中在技術(shù)層面，比如數(shù)據(jù)分析、工具使用等。但隨著經(jīng)驗積累和對行業(yè)的深入了解，這項工作會逐步轉(zhuǎn)向?qū)V告主需求的深度洞察、消費者心理的把握、趨勢的研判，以及對市場需求的理解。這些軟實力對優(yōu)化師的要求越來越高，也正是這些能力，真正拉開了優(yōu)化師之間的差距。

我常對學(xué)生們說，我們的工作是從數(shù)據(jù)中提煉信息，從信息中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，再從規(guī)律中形成智慧。其中，“智慧”才是讓你脫穎而出的關(guān)鍵。

像數(shù)據(jù)分析、信息提煉這些基礎(chǔ)操作，實際上是可以被工具或AI替代的，而智慧則無法被輕易取代。這一點和成功的企業(yè)家有相似之處，他們能夠做出大生意，靠的往往是對業(yè)務(wù)的深刻理解，而這種理解是機器無法具備的。優(yōu)化師也是如此，只有深刻理解行業(yè)和消費者，才能真正為廣告主創(chuàng)造價值。

至于學(xué)歷問題，我覺得不一定非得是高學(xué)歷才行?，F(xiàn)在很多時候，行業(yè)的知識體系和學(xué)校的知識體系還是有些差距的。雖然學(xué)界也很努力，很多高校的教授、青年學(xué)者也在緊跟行業(yè)的步伐，但還是存在產(chǎn)學(xué)脫節(jié)的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致了，哪怕?lián)碛写T士、博士學(xué)位，也未必能快速適應(yīng)當(dāng)下信息流廣告投放的實際需求。

相比之下，行業(yè)中的知識更新更為及時，優(yōu)化師們需要不斷學(xué)習(xí)、進化，掌握平臺新工具、解鎖新能力，這些都是未來投放行業(yè)不可或缺的技能。而最終能否在競爭中脫穎而出，更多取決于優(yōu)化師是否具備靈活運用這些工具的能力，以及能否在通用技術(shù)之上，加入自己的智慧和創(chuàng)意。

王鵬銘：明白，關(guān)于高校是否應(yīng)該開設(shè)“優(yōu)化師專業(yè)”這個問題，我一直覺得挺有意思?，F(xiàn)在國內(nèi)的優(yōu)化師市場大概也就三五十萬人的規(guī)模，雖然信息流廣告的市場已經(jīng)非常大，達到萬億級別，但確實沒有一個專門培養(yǎng)優(yōu)化師的專業(yè)。后來我也在想，如果高校真要開設(shè)這個專業(yè)，那到底能教優(yōu)化師什么呢？這里面其實挺矛盾的。

王水：是這樣的，現(xiàn)在平臺發(fā)展太快了，對老師來說就是一個巨大的挑戰(zhàn)。你剛剛學(xué)會一個平臺的操作，可能它很快就從2.0升級到3.0版本了，剛整理好教材，內(nèi)容就過時了。正因為這種更新速度，所以教學(xué)內(nèi)容總是有滯后性。

而且，優(yōu)化師這個崗位的心態(tài)也在變化。像新手優(yōu)化師，可能會覺得掌握了一些別人不知道的信息，就有了自己的優(yōu)勢。但實際上，現(xiàn)在的信息差正在快速縮小，特別是隨著AI和智能體的普及。比如我了解到的騰訊廣告就推出了一款工具，叫做妙問，專門是解答投放過程中的一系列問題，工具不僅僅是客服那么簡單，它們還能提供策略建議。比如，你在廣告投放中遇到問題，輸入進去，它就會給出投放建議，還能告訴你行業(yè)TOP3的素材長什么樣、數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何，讓你節(jié)省大量時間，包括催審、復(fù)審都可以完成，而且還是7x24小時隨時在線的。

這些工具確實大大節(jié)省了時間，讓很多基礎(chǔ)操作自動化。

結(jié)果就是，優(yōu)化師之間的信息壁壘幾乎被打破了，大家站在同一個起跑線上。這時候，真正拉開差距的，反而是個人能力，尤其是學(xué)習(xí)能力。在這個行業(yè)，變化太快了，無論是新技術(shù)、新平臺，還是新產(chǎn)品，幾乎每天都有新的東西。如果跟不上這些變化，沒有足夠的學(xué)習(xí)能力，肯定會被淘汰。

其實，這就引出了另一個問題——高校在優(yōu)化師的培養(yǎng)中到底能發(fā)揮什么作用？

我覺得高校不應(yīng)該是一個“優(yōu)化師工廠”，不能批量生產(chǎn)優(yōu)化師。一個優(yōu)秀的優(yōu)化師，必須是在實際業(yè)務(wù)中通過摸爬滾打成長起來的。他需要經(jīng)歷各種復(fù)雜的情況，分析大量數(shù)據(jù)，從中提煉信息、發(fā)現(xiàn)規(guī)律，最終形成自己的智慧。而這樣的能力，單靠學(xué)校很難直接培養(yǎng)出來。

但高校仍然可以在一些關(guān)鍵點上發(fā)揮作用。比如，幫助學(xué)生培養(yǎng)強大的學(xué)習(xí)能力，這一點尤為重要。像“妙問”這樣的工具，確實能提高優(yōu)化師的起點，把基礎(chǔ)拉到一個更高的水平，但它解決的只是下限問題。想要真正逆流而上，走得更遠，還是要靠個人的努力。這其實有點像人機協(xié)同：工具提高了效率，但人要想超越工具，就需要更強的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)造力和洞察力。

高校的價值就在于培養(yǎng)學(xué)生這些底層能力，同時給予他們更扎實的人文底蘊和系統(tǒng)化的思維方式。再結(jié)合實際業(yè)務(wù)中的經(jīng)驗積累，才能真正成就一個優(yōu)秀的優(yōu)化師。最終，這個行業(yè)里決定勝負的，依然是個人能力，尤其是學(xué)習(xí)能力。

06 總結(jié)

盡管傳統(tǒng)的流量紅利已經(jīng)接近飽和，但對于信息流廣告投放行業(yè)而言，依然存在巨大的增長空間，尤其是在數(shù)據(jù)和影響力層面。借助AI技術(shù)，將成為拓展這一增長空間的關(guān)鍵所在。

同時，在這個快速發(fā)展的時代，優(yōu)化師的核心競爭力，將不再僅僅是技術(shù)能力的提升，更是對市場趨勢的敏銳洞察、創(chuàng)新思維的激發(fā)與持續(xù)學(xué)習(xí)的能力。