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“這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)貴，再給我們便宜一點(diǎn)嘛！哎呀，多少？239，再給便宜一點(diǎn)！不便宜我們就不上了！”

6月26日晚上9點(diǎn)多，在抖音的“姐姐”全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間“芒果TV好物”內(nèi)，姐姐吳昕因?yàn)橐豢羁照{(diào)被和品牌方夢(mèng)潔家紡的負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)砍起了價(jià)。在舞臺(tái)上軟萌、甜美的她砍起價(jià)來也絲毫不含糊。最終，在她游刃有余的步步追問之下，這款原本要以300多元售出的空調(diào)被最終將價(jià)格定為了199元。

這是乘風(fēng)破浪的姐姐在抖音的直播帶貨首秀中的一個(gè)小插曲。

6月26日晚上7點(diǎn)30分，抖音的直播標(biāo)桿“唄唄兔”以主持人身份亮相“芒果TV好物”直播間，與吳昕、丁當(dāng)、海陸三位人氣姐姐以及成團(tuán)見證人黃曉明一起，上演了一場(chǎng)融合了才藝展示、個(gè)人訪談、寵粉福利放送、好物推薦的“姐選”大會(huì)。

當(dāng)下有誰能夠抵御得了“姐姐們”的誘惑呢？

頻頻登上微博熱搜、在朋友圈引發(fā)刷屏討論、B站、抖音上與之相關(guān)的視頻也廣泛傳播……自《乘風(fēng)破浪的姐姐們》在芒果TV上線以來，便以“乘風(fēng)破浪”之勢(shì)迅速席卷了各個(gè)社交及短視頻平臺(tái)，強(qiáng)大的“出圈”效應(yīng)讓人感嘆不已。

在這樣的背景下，抖音和芒果TV達(dá)成獨(dú)家合作，聯(lián)手打造全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間，帶來共計(jì)12期的抖音直播帶貨大秀，實(shí)現(xiàn)了綜藝IP+直播帶貨的聯(lián)動(dòng)新模式，不僅對(duì)于二者均有著一定的意義，同時(shí)也讓我們看到了直播帶貨的更多可能性。

那么人氣乘風(fēng)破浪的“姐姐”，直播帶貨也“乘風(fēng)破浪”了嗎？

據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計(jì)，26日當(dāng)晚，“姐姐”全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間累積直播時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)19分，人氣峰值達(dá)到10.1W，總觀看人數(shù)為624.6W，期間姐姐們共推薦了包括olay小白瓶、完美日記眼影盤、元?dú)馍诛嬃?、?mèng)潔家紡抗菌空調(diào)被、平江豆干、燕京啤酒在內(nèi)的28款"姐選"好物，整晚銷售額不到400萬。

從當(dāng)晚的數(shù)據(jù)表現(xiàn)我們可以看出，直播間的人氣一直都算旺盛，節(jié)目的影響力不言而喻。但就銷售情況而言，在抖音各明星帶貨的整體銷售戰(zhàn)績(jī)中，表現(xiàn)卻只能稱之為一般。那么這場(chǎng)被寄予厚望的直播帶貨首秀有哪些看點(diǎn)？抖音和芒果TV的聯(lián)手又有哪些意義呢？

01 | 成為大熱IP的“姐姐們”

將《乘風(fēng)破浪的姐姐》稱為今年的現(xiàn)象級(jí)大爆款，一點(diǎn)都不夸張。

寧?kù)o、鐘麗緹、伊能靜、黃圣依、張雨綺等30個(gè)性格迥異、在不同領(lǐng)域各有成就的姐姐們齊聚一堂，唱歌、跳舞，為著一個(gè)共同的女團(tuán)夢(mèng)。選秀、競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奇斗艷，只是其中的一個(gè)看點(diǎn)，節(jié)目更多的是通過選秀這種形式向觀眾們展現(xiàn)了30+以上的女性們所獨(dú)有的魅力和光彩。

節(jié)目在無定檔、無宣傳、且恰逢微博熱搜被停頓整治的期間開播，播出僅十分鐘后播放量就突破一千萬。姐姐們的驚人語(yǔ)錄、大膽做派，以及“端水大師”黃曉明的卑微姿態(tài)、杜華女士難以琢磨的成團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)目組面對(duì)這幫“姑奶奶們”的謹(jǐn)小慎微，都成為了人們的談資和關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)了解，截至6月27日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在芒果TV的累計(jì)播放量達(dá)到10.7億，微博話題閱讀量達(dá)163.1億。節(jié)目上線后，芒果TV已經(jīng)超過騰訊、愛奇藝，位居IOS娛樂類免費(fèi)榜榜首，其所隸屬的芒果超媒股票一度漲停，市值突破1000億元，創(chuàng)下歷史新高。“姐姐們”的威力可見一斑。

而除了在微博這樣的社交平臺(tái)上頻頻引發(fā)熱議外，在抖音上，姐姐們同樣掀起了“軒然大波”。

除了屢次登上抖音熱點(diǎn)榜外，據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，#乘風(fēng)破浪的姐姐話題播放量已達(dá)到51.86億；而在主題曲《無價(jià)之姐》發(fā)布后，抖音還發(fā)布了#姐姐舞挑戰(zhàn)，不僅有各位正主姐姐們親自下場(chǎng)參與挑戰(zhàn)，并因此誕生了一條又一條爆款視頻外，還有包含眾多頭部大V在內(nèi)的抖音用戶紛紛參與其中，跟隨著魔性洗腦的節(jié)奏搖擺起來。截至發(fā)稿前，該話題下的視頻也有了12.5億次播放量。

抖音強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和娛樂基因?qū)⑦@部綜藝的熱度進(jìn)一步提升，而已然成為大熱IP的“姐姐們”也讓抖音看到了自己在直播帶貨上的新機(jī)遇，二者聯(lián)動(dòng)下的新業(yè)態(tài)模式也順勢(shì)踏浪而來。

 02 | 綜藝IP聯(lián)手抖音直播

“姐姐們”的帶貨能力究竟如何？

6月19日，芒果TV與抖音同時(shí)官宣， 兩家將展開獨(dú)家系列合作，以“姐姐”為原點(diǎn)進(jìn)行IP鏈條延伸，合作內(nèi)容包含專屬抖音的“姐姐番外直播間”，選取當(dāng)下風(fēng)口正盛的直播帶貨為內(nèi)容方向，獻(xiàn)上12期寶藏好物“姐選”大會(huì)。

芒果TV與抖音強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，讓姐姐們加入直播帶貨的大軍，與她們的帶貨潛力是分不開的。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一期節(jié)目播出后，多款標(biāo)注著“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”的商品便在各個(gè)電商平臺(tái)中上架，從耳環(huán)、服裝到同款口紅，不少商品因?yàn)榕c姐姐們掛上了鉤而在市面上賣得火熱。而除了她們引領(lǐng)潮流的時(shí)尚基因外，30位姐姐中有不少人如吳昕、伊能靜等都已經(jīng)具備了一定的種草能力，在粉絲中具備了一定的影響力。本身就極具說服力的種草屬性加上這個(gè)大熱內(nèi)容IP的加持，得以讓姐姐們的帶貨能力顯露出來。

當(dāng)晚在直播間內(nèi)，唄唄兔與姐姐們?cè)陂_場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)后，便拉開了直播帶貨的帷幕。先是黃曉明、吳昕、丁當(dāng)、海陸和唄唄兔一起，通過集體試吃、合力推薦的方式推出了幾款包括湖南祁東紅薯圈粉、飯掃光風(fēng)味香酥脆等在內(nèi)的美食。緊接著，黃曉明和姐姐們依次上陣，與唄唄兔相互配合推薦產(chǎn)品。

事前做足了功課的“端水大師”黃曉明，不僅對(duì)每款產(chǎn)品都有了足夠的了解，還在這個(gè)過程中延展出了自己的一些時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)；

曾在綜藝《我家那閨女》中呈現(xiàn)出“養(yǎng)生達(dá)人”形象的吳昕，在介紹產(chǎn)品時(shí)也牢牢結(jié)合著自己的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，向粉絲們分享著自己的生活經(jīng)歷。而在直播過程中自稱自己平時(shí)就經(jīng)常看直播帶貨的她，也在現(xiàn)場(chǎng)展露出了自己的直播功底，如看到韓國(guó)VVC夏季冰袖賣得比較火熱時(shí)，向品牌方喊話“再加幾組”；推薦夢(mèng)潔家紡防曬被時(shí)，一邊親自上手感受它的觸感并發(fā)出贊嘆，一邊和品牌方砍價(jià)還價(jià)，為粉絲謀福利。值得一提的是，在這場(chǎng)“討價(jià)還價(jià)”的戲碼中，直播間的人氣達(dá)到了10.1W，創(chuàng)下了當(dāng)晚最高紀(jì)錄。

丁當(dāng)、海陸雖然相較之下略為拘謹(jǐn)，但也在積極的配合之下完成了對(duì)產(chǎn)品的推介，期間丁當(dāng)還應(yīng)粉絲要求，清唱了自己的代表作“我愛他”，掀起了一波回憶殺。

整場(chǎng)直播由經(jīng)驗(yàn)豐富的唄唄兔來主導(dǎo)節(jié)奏，28款產(chǎn)品囊括了零食、美妝產(chǎn)品、保健品、生活家居用品幾個(gè)品類，與姐姐們?cè)诠?jié)目中展現(xiàn)出愛美、愛吃形象基本吻合。直播過程中除了帶貨外，還有抽獎(jiǎng)發(fā)放福利、講述節(jié)目插曲等環(huán)節(jié)，屏幕上密集發(fā)出的“乘風(fēng)破浪的姐姐”也再一次彰顯了姐姐們當(dāng)下的熱度。

總體來看，這場(chǎng)綜藝IP與直播帶貨的聯(lián)動(dòng)有很多可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)，黃曉明和三個(gè)姐姐的配合度和參與度也都值得稱道。而探究其銷售成績(jī)?yōu)楹螞]有預(yù)想中那么驚艷，卡思總結(jié)出了幾個(gè)有可能的原因：

①?gòu)氖装l(fā)陣容來看，除吳昕外，另外兩位姐姐的名氣和話題度相較而言沒有那么“炸”，同時(shí)由于她們兩人的性格都屬于比較低調(diào)、內(nèi)斂型，因此雖然她們一直在積極配合唄唄兔，但在現(xiàn)場(chǎng)的活躍性和帶動(dòng)性卻相對(duì)較差。

②從產(chǎn)品價(jià)格上來看，除了幾款秒殺產(chǎn)品的優(yōu)惠力度較大外，其他產(chǎn)品的價(jià)格相比其他直播間并沒有顯著的優(yōu)勢(shì)。一些產(chǎn)品的價(jià)格和淘寶上的同類產(chǎn)品相比，相差并不太大，這在一定程度上大大降低了觀眾的購(gòu)買欲望。

當(dāng)然，銷售額偏低跟整場(chǎng)直播缺乏高客單價(jià)商品貢獻(xiàn)大份額銷售額不無關(guān)系。28件商品中，近一半商品價(jià)格均在百元以下，剩余商品中，除whoo后護(hù)膚套裝價(jià)格在1580元外，其余商品價(jià)格均在1000元以下。

③直播過程中兩次插入了一段時(shí)間不短的直播預(yù)告VCR，營(yíng)造出了一種看電視中途插播廣告的觀感，不少用戶在評(píng)論中表示“第一次見直播中途插廣告的”，這種方式也多少影響了觀看直播的沉浸式體驗(yàn)。

④三個(gè)姐姐們7點(diǎn)30出場(chǎng)，在開場(chǎng)經(jīng)過了短暫的同臺(tái)互動(dòng)和與黃曉明的**帶貨后，便開始依次輪流與唄唄兔配合，姐姐們之間的互動(dòng)戲份有些過少。而到了11點(diǎn)左右海陸退場(chǎng)后，直播仍然繼續(xù)持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)，由于姐姐們均已退場(chǎng)，不少?zèng)_著姐姐們來的用戶陸續(xù)退場(chǎng)，人氣開始下滑。 

03 | 從明星帶貨到引入綜藝IP

抖音直播帶貨會(huì)越來越多元嗎？

盡管銷售額沒有預(yù)想中那么驚艷，但這場(chǎng)直播帶貨首秀的超高人氣仍然從側(cè)面反映出了這種模式的可行性。從另一方面來看，也標(biāo)志著抖音在直播帶貨這條路徑上的更多考量和規(guī)劃。

眾所周知，抖音一直在探索屬于自己的帶貨模式。此前，其發(fā)力的重點(diǎn)便一直聚焦在明星、名人身上，試圖借助羅永浩、陳赫等名人的效應(yīng)為自己的電商直播帶貨版塊注入強(qiáng)大動(dòng)力，而他們也確實(shí)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

從抖音櫥窗到抖音小店，從中小主播扶持到娛樂明星、社會(huì)名人引進(jìn)，從30萬粉絲門檻開店到0門檻開店，抖音在持續(xù)強(qiáng)化閉環(huán)鏈條的同時(shí)也一直在搭建屬于自己的帶貨模式。

此次抖音與大熱綜藝IP的綁定，不僅是其對(duì)于線上娛樂領(lǐng)域的一大嘗試，通過“姐姐們”的影響力來強(qiáng)化直播電商的人氣和流量，提高其在直播帶貨領(lǐng)域的聲量，更重要的是打通了“破圈”壁壘，開創(chuàng)了“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動(dòng)新模式，基于內(nèi)容層面完成了直播帶貨產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，對(duì)于帶貨內(nèi)容多元化發(fā)展、流量的交融碰撞等多個(gè)層面都有著重要的意義。

如果說明星帶貨模式已經(jīng)逐步趨于成熟穩(wěn)定，那么綜藝X直播帶貨正在成為一個(gè)明顯新的風(fēng)向標(biāo)，而我們也看到市場(chǎng)中不乏頭部綜藝與直播的聯(lián)動(dòng)方式，但此中多是綜藝嘉賓以個(gè)人身份下場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨，或是綜藝將直播帶貨以內(nèi)容元素的形式植入進(jìn)節(jié)目環(huán)節(jié)，二者并沒有從內(nèi)容和渠道層面進(jìn)行深度的融合。

而抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的此次合作，則是其對(duì)直播內(nèi)容側(cè)的一次重點(diǎn)發(fā)力。代替了很多缺乏情感共鳴的形式化營(yíng)銷，由節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，以自帶流量基礎(chǔ)、自帶話題點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)打通了綜藝與直播的內(nèi)容壁壘，實(shí)現(xiàn)跨屏引流的同時(shí)，也充分滿足了用戶的多元娛樂訴求。

作為12場(chǎng)直播帶貨大秀中的第一場(chǎng)，這場(chǎng)首秀也必然含有探索、試水的成分，但姐姐們的人氣卻是毋庸置疑的。隨著節(jié)目繼續(xù)播出后熱度的不斷攀升，后續(xù)的11場(chǎng)直播大秀還將會(huì)有哪些玩法？姐姐們還將為我們帶來怎樣的驚喜？