最近，飲用水市場(chǎng)異常熱鬧。

先是“怡寶”所屬的華潤(rùn)飲料正式向港交所提交上市申請(qǐng)。隨即，多名農(nóng)夫山泉員工在朋友圈發(fā)文“推出綠瓶純凈水”，撞臉怡寶經(jīng)典包裝。“怡寶”遭遇奇襲的背后，是雙方持續(xù)“交鋒”的多年，隨著“怡寶”發(fā)起上市申請(qǐng)，“兩軍交戰(zhàn)”來(lái)到新的高點(diǎn)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從華潤(rùn)飲料的招股書(shū)來(lái)看，2023年華潤(rùn)飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品。按零售額計(jì)，2023年，華潤(rùn)飲料在中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)排名第一。如此來(lái)看，飲用水買(mǎi)賣(mài)確實(shí)是一門(mén)堪稱(chēng)“現(xiàn)金牛”的生意。

招股書(shū)顯示，華潤(rùn)飲料整體收入連續(xù)三年上漲。2021年至2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.40億元、126.23億元、135.15億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，連續(xù)三年，包裝飲用水產(chǎn)品的營(yíng)收占比均超過(guò)90%。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，怡寶飲用純凈水作為華潤(rùn)飲料的王牌，于2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額395億元人民幣，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌。

拆分來(lái)看，包裝飲用水各細(xì)分板塊均錄得持續(xù)增長(zhǎng)。其中，小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品占比居高不下，連續(xù)三年保持60%上下浮動(dòng)，營(yíng)收總額也由2021年的69.23億元人民幣，增長(zhǎng)至2023年的77.15億元人民幣。

歸根究底，包裝飲用水業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)離不開(kāi)與經(jīng)銷(xiāo)商的成功合作，以及數(shù)量龐大的零售網(wǎng)點(diǎn)的支撐。招股書(shū)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)與華潤(rùn)飲料達(dá)成合作的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1,000家，零售網(wǎng)點(diǎn)也已累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。

截至2023年12月31日，華潤(rùn)飲料擁有超過(guò)8700名的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。灼識(shí)咨詢(xún)資料顯示，以團(tuán)隊(duì)規(guī)模和銷(xiāo)售效率衡量，華潤(rùn)飲料是國(guó)內(nèi)即飲軟飲行業(yè)內(nèi)自有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最為強(qiáng)大的企業(yè)之一。

這主要因?yàn)?，飲用水作為生活必需品，在保證口感、定價(jià)統(tǒng)一的前提下，鋪設(shè)更多的終端網(wǎng)點(diǎn)，并做到購(gòu)買(mǎi)便利，是重中之重。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，按銷(xiāo)售渠道劃分，雖然電商渠道增長(zhǎng)最快，但傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，且市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。

來(lái)源：灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告

多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)亮眼的華潤(rùn)飲料，縱橫飲用水市場(chǎng)多年卻一直有一塊“心病”，屈居“老二”多年，如今正式申請(qǐng)上市，依舊與農(nóng)夫山泉有著不小的差距。

這背后，水源選材的不同或許是關(guān)鍵原因之一?！?022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷(xiāo)售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水消費(fèi)增速墊底。同時(shí)，在國(guó)外瓶裝水市場(chǎng)上，85%以上的產(chǎn)品為礦泉水，且天然礦泉水的品質(zhì)更優(yōu)。

因此，水源選材的受歡迎程度不同也對(duì)華潤(rùn)怡寶想要更進(jìn)一步形成一定阻力。“福兮禍兮”，水源選材帶來(lái)阻力的同時(shí)也給華潤(rùn)飲料創(chuàng)造了利好。

從成本角度看，礦泉水成本最高，除了運(yùn)輸成本外，還包括水源地維護(hù)成本和向國(guó)家繳納的礦產(chǎn)資源開(kāi)采稅費(fèi)。天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運(yùn)輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運(yùn)輸。

受益于成本相對(duì)較低，盈利方面，華潤(rùn)飲料的毛利也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，近三年的毛利率依次為43.8%、41.7%及44.7%。

業(yè)績(jī)期內(nèi)利潤(rùn)也同步上揚(yáng)，近三年分別為8.58億元、9.89億元及13.31億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率24.6%。凈利潤(rùn)率也由2021年的7.6%上升至2022年的7.8%，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2023年的9.9%。

盈利能力的顯著增強(qiáng)，除了原材料端的成本優(yōu)勢(shì)，投產(chǎn)工廠(chǎng)的鋪設(shè)和新工廠(chǎng)的投建也起到不小的作用。

招股書(shū)顯示，業(yè)績(jī)期內(nèi)，華潤(rùn)飲料在全國(guó)擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠(chǎng)，以及34家合作生產(chǎn)伙伴?，F(xiàn)有工廠(chǎng)主要駐扎在國(guó)內(nèi)人口密集的19個(gè)省及直轄市，能夠?qū)崿F(xiàn)半徑300至500公里內(nèi)一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市的全覆蓋。

同時(shí)，2023年，華潤(rùn)飲料的包裝飲用水及飲料產(chǎn)品總產(chǎn)量合計(jì)達(dá)到1350萬(wàn)公噸，日產(chǎn)能最高可達(dá)440萬(wàn)箱，屬于行業(yè)領(lǐng)先水平。正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)能拉滿(mǎn)充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

整體來(lái)看，華潤(rùn)飲料的歷史業(yè)績(jī)已經(jīng)表現(xiàn)出較高的穩(wěn)定性，但未來(lái)的成長(zhǎng)性則要看主力業(yè)務(wù)以外，華潤(rùn)飲料是否有新的增量，因此，多元化布局勢(shì)在必行。

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，常規(guī)的瓶裝水已無(wú)法滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者們?cè)敢鉃?ldquo;值得”的水付出品牌溢價(jià)，即飲軟飲企業(yè)需要另辟蹊徑。

華潤(rùn)飲料也不例外，早已開(kāi)啟綜合性布局，嘗試“水”和“飲料”兩條腿走路。這一舉動(dòng)背后，“怡寶”釋放了新的信號(hào)——尋求市場(chǎng)增量。

具體到組合策略，招股書(shū)顯示，目前華潤(rùn)飲料旗下有怡寶、至本清潤(rùn)、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合、共計(jì)56個(gè)SKU。

嘗試兩條腿走路的初期，華潤(rùn)飲料采用多樣化的產(chǎn)品組合策略來(lái)覆蓋中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)的核心品類(lèi)，如包裝飲用水、茶飲料及果汁類(lèi)飲料等。

招股書(shū)顯示，業(yè)績(jī)期間，其飲料產(chǎn)品收入由2021年的5.22億元增長(zhǎng)至2023年的10.68億元，整體收入占比也同步增長(zhǎng)至7.9%。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，細(xì)分品類(lèi)迎合市場(chǎng)需求，飲料板塊業(yè)務(wù)開(kāi)始小有起色，但就長(zhǎng)期而言或許并不樂(lè)觀(guān)。

這主要因?yàn)楝F(xiàn)在的飲料賽道，新銳品牌入場(chǎng)，給大品牌帶來(lái)不小的沖擊。比如，元?dú)馍值绕放仆ㄟ^(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量，快速收獲大批忠實(shí)粉絲。還有不少新銳品牌從線(xiàn)上電商入手，通過(guò)小紅書(shū)種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。

再加上傳統(tǒng)品牌渠道思路根深蒂固，前期的起家多靠傳統(tǒng)的宣銷(xiāo)手段，以及線(xiàn)下來(lái)觸達(dá)終端消費(fèi)者，品牌聲勢(shì)的打造上明顯弱于新銳品牌。

而傳統(tǒng)品牌形象固化嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)知難以轉(zhuǎn)變。這由于老品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的根深蒂固的印象。比如喝碳酸飲料人們首先想到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；喝涼茶人們首先想到王老吉和加多寶；礦泉水則首先想到農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等。這導(dǎo)致開(kāi)發(fā)新品類(lèi)時(shí)，難以起到事半功倍的效果。

天眼查顯示，同樣主打“低糖、低脂、0卡”概念的飲料品類(lèi)就有元?dú)馍帧errier巴黎水、BESTIN ME輕汽、名仁蘇打水、農(nóng)夫山泉炭仌無(wú)糖黑咖、維他無(wú)糖茶等。

面對(duì)外部的重重困境，華潤(rùn)飲料要想走好飲料賽道，能做的仍然是擁抱市場(chǎng)。

在飲料行業(yè)同質(zhì)化盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)口味升級(jí)和健康生活方式的追求也更進(jìn)了一步，這就產(chǎn)生了更細(xì)化的個(gè)性化需求，不僅包括個(gè)性化口味、個(gè)性化顏值、個(gè)性化體驗(yàn)，還包括個(gè)性化功能、個(gè)性化便利等。

《2022風(fēng)味預(yù)測(cè)》中指出，“放縱的全球風(fēng)味”增長(zhǎng)較快，來(lái)自亞洲、中美洲和中東的風(fēng)味將成為熱門(mén)。而姜口味、蘑菇口味、人參口味飲料的出現(xiàn)則更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)身體免疫力、抗氧化和腸胃蠕動(dòng)的健康需求。

總結(jié)來(lái)看，創(chuàng)造新品類(lèi)，首先是尋找與顧客心智相吻合的認(rèn)知特點(diǎn)，只有在充分了解顧客心智特點(diǎn)，并且從顧客的角度思考，才有可能誕生新品類(lèi)。

與農(nóng)夫山泉正面交戰(zhàn)多年，華潤(rùn)飲料攜怡寶正式踏上了資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑為這份招股書(shū)增色不少?，F(xiàn)階段的業(yè)績(jī)穩(wěn)健性已經(jīng)得到驗(yàn)證。

短時(shí)間來(lái)看，華潤(rùn)飲料還無(wú)法撼動(dòng)農(nóng)夫山泉第一的市場(chǎng)地位，隨著雙方交戰(zhàn)的愈演愈烈，華潤(rùn)飲料的多元化布局勢(shì)必要再上一層樓，華潤(rùn)飲料需要打好“多元化”這張牌。