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盈利拾級(jí)而上,水井坊迎來戰(zhàn)略收獲期
2024-05-06 10:33:25

來源:市值觀察

4月26日,水井坊發(fā)布財(cái)報(bào),2023年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.53億元,同比增長6%;歸母凈利潤12.69億元,同比增長4.36%。

以歷史的視角對(duì)現(xiàn)實(shí)做長距離觀察,2023年很可能會(huì)是水井坊的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),在白酒行業(yè)振蕩調(diào)整期,公司不僅保持住了戰(zhàn)略定力,成功熨平周期波動(dòng),也為將來更進(jìn)一步的發(fā)展做好了充分的布局與準(zhǔn)備。

01、營收增速逐季拉升     長期戰(zhàn)略穩(wěn)步展開

解剖水井坊2023年的財(cái)報(bào),一個(gè)最顯著的特征就是整體呈現(xiàn)拾級(jí)而上的態(tài)勢。

去年一季度,公司主動(dòng)進(jìn)行去庫存調(diào)整,以此來穩(wěn)定價(jià)值鏈,二季度開始業(yè)績恢復(fù)增長,到三、四季度則逐步升溫。數(shù)據(jù)顯示,2023年Q3水井坊收入同比增速超20%,Q4收入同比增速則超50%,而且這種良性的增長勢頭現(xiàn)在依然在延續(xù)。今年一季度,水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.33億元,同比增長9.38%,歸母凈利潤1.86億元,同比增長16.82%。更重要的一點(diǎn)在于,水井坊2023年的凈現(xiàn)比是136.6%,可見公司過去一段時(shí)間利潤表修復(fù)的含金量是比較高的。

穩(wěn)健增長并非唾手可得,尤其是在一個(gè)相對(duì)比較振蕩的大環(huán)境中,水井坊能取得這殊為不易的成績,與公司對(duì)長期戰(zhàn)略一以貫之的堅(jiān)守與執(zhí)行有直接關(guān)系。這個(gè)長期戰(zhàn)略可以簡要概括為全面把握、重點(diǎn)突出,在“廣度”和“深度”兩個(gè)維度同時(shí)發(fā)力。

渠道層面,“廣度”體現(xiàn)為多渠道協(xié)同并舉,“深度”則體現(xiàn)為聚焦核心市場、核心場景、核心客戶。

2023年,水井坊一邊拓展門店提高鋪市率,一邊加大對(duì)團(tuán)購、電商等渠道的開辟,以井臺(tái)為例,團(tuán)購已覆蓋超30個(gè)重點(diǎn)城市,可追蹤團(tuán)購企業(yè)已累計(jì)上千家。與此同時(shí),水井坊還有重點(diǎn)的在核心城市深入扎根、精耕細(xì)作,采用“一客一策”的措施進(jìn)一步深化與經(jīng)銷商的合作,通過優(yōu)化廠商角色分工,建立了一個(gè)高效互利的廠商利益共同體,以此來穩(wěn)固公司的根據(jù)地與基本盤。在具體場景上同樣有突出的抓手,比如公司去年提前卡位聚焦宴席細(xì)分市場,在宴席消費(fèi)回暖的趨勢中乘勢而上,直接拉動(dòng)了動(dòng)銷。

產(chǎn)品層面,“廣度”體現(xiàn)為不斷完善產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場分級(jí),“深度”則體現(xiàn)為公司持續(xù)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)往縱深推進(jìn)。

2021和2022年,水井坊先后推出了新典藏、新一代井臺(tái),通過升級(jí)酒體、包裝并拔高價(jià)值定位,精準(zhǔn)卡位高線次高端及高端,同時(shí)也推出了大眾酒價(jià)格帶產(chǎn)品“天號(hào)陳·帝黃瓶”。2023年則延續(xù)完善產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略布局,一方面,借助水井街酒坊考古發(fā)現(xiàn)25周年的契機(jī)推出全新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”,把品牌再次向上拉高,另一方面,在京東、天貓、抖音等各個(gè)電商平臺(tái)推出“國風(fēng)版小水井”“水井文化”“麒麟送水”等多款電商專屬產(chǎn)品,讓消費(fèi)者在200元-300元價(jià)位上能品味到更高端、更優(yōu)質(zhì)的酒體。

除此之外,水井坊在2023年年末還推出了井臺(tái)逸品,將更高年份的基酒與稀缺批次的老酒相融合,滿足圈層消費(fèi)的需求。這款產(chǎn)品不僅拓寬了井臺(tái)系列的客群覆蓋面,也有效提升了井臺(tái)系列的組合勢能和對(duì)500-800元價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)力。

很明顯,不管是渠道還是產(chǎn)品,水井坊的打法都很立體,所以公司能在消費(fèi)分級(jí)和渠道裂變的大背景下穩(wěn)步向上。2023年的財(cái)報(bào)在很大程度上印證了水井坊過去一段時(shí)間所踐行的長期戰(zhàn)略是有效的,從目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看,只要公司能堅(jiān)持下去,可能還會(huì)有更大收獲。

02、高端擴(kuò)容浪潮滾滾     品牌升級(jí)方興未艾

2019年-2023年,國內(nèi)白酒產(chǎn)量從786萬千升下降到629萬千升,但與此同時(shí),白酒行業(yè)的銷售收入?yún)s從2019年5617.82億元增長至2023年的7563億元,增幅達(dá)35%,利潤更是從1404.09億元增長至2328億元,增幅達(dá)65.8%。

隨著生活水平的不斷提高,國人對(duì)生活品質(zhì)和生命健康的追求與日俱增,“少喝酒,喝好酒”已漸漸成為一種社會(huì)共識(shí)??深A(yù)見的未來,高端擴(kuò)容大概率依然會(huì)是白酒行業(yè)的主旋律,而水井坊在其中所處的位置的競爭環(huán)境也是比較有利的。

一方面,500-800元這個(gè)價(jià)格帶被認(rèn)為是極具擴(kuò)容潛力的一個(gè)細(xì)分市場,由于售價(jià)高加上場景特殊,該賽道對(duì)品牌力的要求顯著高于300-500元價(jià)格帶,普通地產(chǎn)酒恐心有余而力不足,像水井坊這種老牌全國化名酒是最有機(jī)會(huì)向上完成占領(lǐng)的。

另一方面,相較于超高端市場,800元以下價(jià)位的競爭格局相對(duì)分散,消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的粘性較弱,消費(fèi)行為很容易受渠道影響。不穩(wěn)態(tài)格局意味著后來者隨時(shí)都有借勢而上的可能,水井坊的臻釀八號(hào)、井臺(tái)目前在這一賽道的市占率并不高,只要運(yùn)作得當(dāng),后期是有機(jī)會(huì)后來居上的。

眾所周知,濃香酒的關(guān)鍵是窖池,正所謂“千年窖池萬年糟,酒好還須窖池老”,老窖泥中種類豐富、結(jié)構(gòu)合理的微生物群落是優(yōu)質(zhì)濃香型白酒釀造最核心的條件。很大程度上,歷史和底蘊(yùn)將最終決定一家酒企的上限與潛力,而水井坊的優(yōu)勢恰在于此。

始于元末明初,擁有600多年歷史的“水井街酒坊遺址”是水井坊獨(dú)有的生產(chǎn)資源和品牌基石,也是其他濃香品牌難以企及的先天資源稟賦。1998年,水井街釀酒古窖池中發(fā)現(xiàn)了珍稀菌種“一號(hào)菌群”,水井坊品牌便是在這個(gè)基礎(chǔ)上建立的。根據(jù)“一號(hào)菌群”的最新階段性研究成果顯示,水井坊窖池中已發(fā)現(xiàn)近4000種微生物,其中包括已經(jīng)探明的對(duì)酒體品質(zhì)和生香十分重要的喜熱菌、己酸菌、丁酸菌、醋酸菌等,此外還發(fā)現(xiàn)了潛在新微生物103種,含有37條獨(dú)特的生香代謝通路。這些菌種形成的芳香味物質(zhì)構(gòu)成了水井坊酒酒體甘甜潤澤的口感和豐富的香味層次,是水井坊與生俱來且不可被復(fù)制的護(hù)城河。

也正因如此,水井坊自誕生以來品牌勢能就一直很高??赡芎芏嗳瞬⒉涣私?,水井坊千禧年推出時(shí)定價(jià)就一度高達(dá)600元,在2010年代也是與國窖并列的第二梯隊(duì),僅次于茅臺(tái)和五糧液。換言之,公司是有高端基因的。

過去幾年,水井坊對(duì)外始終保持較高的品牌聲量,公司以體育、文化為宣傳切入點(diǎn)進(jìn)行圈層營銷。在廣度上,大力支持冰雪運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球賽、國球乒乓賽事,同時(shí)冠名《國家寶藏》;在深度上,積極布局文化美學(xué)館、白酒學(xué)坊等,加強(qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn)以及文化傳播。所有這些努力都不是過眼云煙,而是會(huì)在經(jīng)過一定時(shí)間的沉淀和發(fā)酵后蓄積為品牌力量,然后傳遞到終端市場。

此前一些年,醬酒熱潮帶動(dòng)一批新銳品牌橫空出世,直接攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的競爭格局與發(fā)展節(jié)奏。然而伴隨醬酒持續(xù)降溫,行業(yè)已經(jīng)有向原先發(fā)展中心線回歸的跡象,一方面,濃香逐漸開始回暖,另一方面,行業(yè)渠道大商越來越傾向于選擇有品牌底蘊(yùn)的酒企。

這兩大趨勢對(duì)于水井坊顯然都是利好,期待公司價(jià)值被重新喚醒,品牌能再上層樓。

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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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