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“兩條腿走路”的華潤飲料，
“福兮禍兮”？
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
在投資者眼里，需求剛性強、幾乎不可能被淘汰的產(chǎn)業(yè)往往被視為“日不落產(chǎn)業(yè)”，若從細分板塊審視，“飲用水”無疑是一個具有代表性的賽道。農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒曾坦率表示：“我投身的是一個永恒的產(chǎn)業(yè)，因為人們永遠需要喝水，這是不可或缺的。”
歷經(jīng)多年發(fā)展，這個“日不落產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)形成了相對穩(wěn)固的競爭態(tài)勢。根據(jù)灼識咨詢的報告，在包裝飲用水市場中，農(nóng)夫山泉與華潤飲料占據(jù)了領先地位，兩者的市場份額總和超過了40%。
近日，華潤飲料也終于圓夢登陸港交所。華潤飲料(02460.HK)公告，公司全球發(fā)售3.478億股股份，每股發(fā)售價為14.50港元，所得款項凈額49.02億港元。華潤飲料開盤首日，高開高走，首日收盤漲幅超15%，報16.68元。然而好景不長，次日華潤飲料股價未能保持向上勢頭，截止24日收盤，跌幅達到9.59%
從華潤飲料的招股書來看，2023年華潤飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品。按零售額計，2023年，華潤飲料在中國飲用純凈水市場排名第一。如此來看，飲用水買賣確實是一門堪稱“現(xiàn)金牛”的生意。
眾所周知，華潤飲料以怡寶品牌為中樞，主攻純凈水賽道。整體業(yè)績表現(xiàn)上，華潤飲料也走出了一條持續(xù)的增長曲線。
招股書顯示，2021年、2022年和2023年，華潤飲料的收入分別約為113.40億元、126.23億元和135.15億元，復合年增長率為9.17%，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。2024年前四個月，該公司的收入為41.50億元，較2023年同期的39.40億元增長5.3%。
盈利方面，2021年至2023年，華潤飲料的凈利潤分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，復合增長率為24.6%；2024年前四個月，該公司的收入亦錄得凈利潤4.61億元，同比增長29.5%，盈利能力得以進一步鞏固。
從產(chǎn)品結構的角度觀察，招股書顯示，華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元和37.21億元，占比分別為95.4%、94.3%、92.1%和89.7%。
根據(jù)灼識咨詢所發(fā)布的報告，華潤飲料的明星產(chǎn)品——怡寶飲用純凈水，在2023年實現(xiàn)了395億元人民幣的銷售額，穩(wěn)居中國飲用純凈水市場的領頭羊地位。
細致劃分來看，包裝飲用水的各個細分領域均實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。特別是小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品，其市場占有率持續(xù)高企，連續(xù)三年維持在60%左右波動，而營收總額則從2021年的69.23億元人民幣增長至2023年的77.15億元人民幣。
這一持續(xù)增長的背后，離不開華潤飲料與經(jīng)銷商之間長期穩(wěn)定的合作關系，以及遍布全國的龐大零售網(wǎng)點的有力支撐。招股書披露的信息顯示，華潤飲料在全國范圍內已擁有超過1,000家的經(jīng)銷商合作伙伴，同時零售網(wǎng)點數(shù)量也已累積超過200萬個。
截至2023年12月31日，華潤飲料的一線銷售人員隊伍已超過8700人。根據(jù)灼識咨詢的資料，從團隊規(guī)模和銷售效率兩方面來看，華潤飲料都是國內即飲軟飲行業(yè)中自有銷售團隊實力最為雄厚的企業(yè)之一。
這主要是因為，飲用水作為人們日常生活中的必需品，在確?？诟袃?yōu)良、定價統(tǒng)一的基礎上，關鍵在于廣泛鋪設終端銷售網(wǎng)點，并保障購買的便捷性。
按銷售渠道來劃分，雖然電商渠道的增長速度最快，但傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道依然占據(jù)著市場的主導地位，且市場規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)擴大的趨勢。
整體來看，華潤飲料在飲用水這一基本盤中已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)中有進是近幾年的主旋律。
隨著消費者生活品質的提升，常規(guī)的瓶裝水已難以滿足部分消費者的多元化需求，他們愿意為高品質的水支付品牌溢價，促使即飲軟飲企業(yè)探索新的發(fā)展方向。
灼識咨詢發(fā)布的報告顯示，2023年我國中茶飲料、果汁類飲料及碳酸飲料的市場規(guī)模分別為1434億元、1247億元和1232億元，并預測在2023至2028年間，這三個領域的復合年增長率將分別達到7.2%、5.6%和2.7%。
此外，海通國際的研究報告指出，在茶飲料領域，2023年康師傅和統(tǒng)一分別占據(jù)市場前兩位，合計約占45%的市場份額。
華潤飲料也沒有松懈，早已開始實施綜合性布局，嘗試“水”與“飲料”并重的策略，以此尋求市場增量。這一戰(zhàn)略調整，通過“怡寶”品牌傳遞了新的市場信號。
具體策略上，招股書顯示，華潤飲料目前擁有怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個品牌的產(chǎn)品組合，共計56個SKU。在初期，華潤飲料采用多樣化的產(chǎn)品組合策略，覆蓋中國即飲軟飲市場的核心品類，如包裝飲用水、茶飲料及果汁類飲料等。
招股書還顯示，在飲料業(yè)務方面，報告期內分別實現(xiàn)了5.22億元、7.17億元、10.68億元和4.29億元的收入，占比在2024年前四個月首次突破10%。盡管2024年初毛利率出現(xiàn)小幅下滑，同比下降1個百分點至31.0%，但主要由于飲料產(chǎn)品組合變化導致平均售價下降所致。
從業(yè)績來看，細分品類迎合市場需求，飲料板塊業(yè)務開始小有起色，但就長期而言或許并不樂觀。
這主要因為現(xiàn)在的飲料賽道，新銳品牌入場，給大品牌帶來不小的沖擊。不少新銳品牌從線上電商入手，通過小紅書種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。
再加上傳統(tǒng)品牌渠道思路根深蒂固，前期的起家多靠傳統(tǒng)的宣銷手段，以及線下來觸達終端消費者，品牌聲勢的打造上明顯弱于新銳品牌。
而傳統(tǒng)品牌形象固化嚴重，消費者認知難以轉變。比如喝碳酸飲料人們首先想到可口可樂和百事可樂；喝涼茶人們首先想到王老吉和加多寶等等。同時，“同質化”嚴重，傳統(tǒng)品牌較難形成獨特鮮明的品牌特色。
而且，隨著消費者健康意識的增強，他們對飲料的需求已擴展到配方原料透明、營養(yǎng)成分直觀、減少糖分攝入等方面。例如，在選擇茶飲料時，英敏特消費者數(shù)據(jù)顯示，有75%的消費者會選擇無糖或低糖的產(chǎn)品。
因此，緊跟消費風向布局的品牌有望獲取更大的市場增量。華潤飲料對此也有所布局，如推出的“佐味茶事”就瞄準了健康飲料賽道，主打“0糖、0脂、補充膳食纖維”的賣點。
面對外部的重重挑戰(zhàn)，華潤飲料要想在飲料市場站穩(wěn)腳跟，仍需緊密擁抱市場。這既需要產(chǎn)品定位精準，切中市場核心需求，也需要企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)和渠道建設的投入。
《2022風味預測》指出，“放縱的全球風味”增長迅速，亞洲、中美洲和中東的風味將成為熱門。而姜口味、蘑菇口味、人參口味等飲料的出現(xiàn)，則更好地滿足了消費者對提升免疫力、抗氧化和促進腸胃蠕動的健康需求。
綜上所述，創(chuàng)造新品類首先要找到與消費者心智相契合的認知特點。只有在充分了解消費者心智特點，并從消費者的角度出發(fā)進行思考時，才有可能成功推出新品類。
只是，飲用水與飲料業(yè)務均呈現(xiàn)亮眼戰(zhàn)績的華潤飲料，縱橫飲用水市場多年卻一直有一塊“心病”，屈居“老二”多年，如今如愿上市，依舊與農(nóng)夫山泉有著不小的差距。
2021年、2022年和2023年，農(nóng)夫山泉的收入分別為296.96億元、332.39億元和426.67億元，凈利潤分別約71.62億元、84.95億元和120.79億元。
這背后，水源選材的不同或許是關鍵原因之一?！?022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水消費增速墊底。同時，在國外瓶裝水市場上，85%以上的產(chǎn)品為礦泉水，且天然礦泉水的品質更優(yōu)。
因此，水源選材的受歡迎程度不同也對華潤怡寶想要更進一步形成一定阻力。“福兮禍兮”，水源選材帶來阻力的同時也給華潤飲料創(chuàng)造了利好。
從成本角度看，礦泉水成本最高，除了運輸成本外，還包括水源地維護成本和向國家繳納的礦產(chǎn)資源開采稅費。天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運輸。
受益于成本相對較低，盈利方面，華潤飲料的毛利也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。盡管較農(nóng)夫山泉仍有差距。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率分別為59.5%、57.5%和59.6%，高出華潤飲料超過10個百分點。
同期，農(nóng)夫山泉的凈利率分別約24.1%、25.6%和28.3%，也相對高于同期華潤飲料的7.6%、7.8%和9.8%。
與農(nóng)夫山泉正面交戰(zhàn)多年，華潤飲料攜怡寶正式踏上了資本市場的舞臺。穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)無疑為這份招股書增色不少?，F(xiàn)階段的業(yè)績穩(wěn)健性已經(jīng)得到驗證。但隨著雙方交戰(zhàn)的愈演愈烈，華潤飲料的多元化布局勢必要再上一層樓，才能打好“多元化”這張牌。
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