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新年的熱潮褪去，但新年?duì)I銷卻還有許多可探討的空間。在眾多令人眼花繚亂的營銷中，真正能讓消費(fèi)者記住并認(rèn)可的品牌并不多，加多寶算是其中之一。
春節(jié)營銷向來老生常談，“福”雖美好，卻太過寬泛，幾乎每個品牌都能拿來作為營銷噱頭，難以形成獨(dú)特的品牌印記。加多寶卻憑借著敏銳的市場洞察力與創(chuàng)新精神另辟蹊徑，從文化深度入手，以“開箱見寶”這一巧妙構(gòu)思突出重圍。
“寶，珍也。”在中國文化中，“寶”字象征著珍貴與美滿，承載著深厚的情感與文化意義，自然也不會在民族傳統(tǒng)春節(jié)中缺席。而自帶“寶”字的加多寶，持續(xù)多年弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，其提煉“寶”字精髓、深度打造的“寶文化”資產(chǎn)，早已成為國人心中難以替代的品牌符號。
今年新春，加多寶再次聚焦“寶文化”的傳播，這一次發(fā)力于情感共鳴、場景滲透與文化傳承三大核心維度，向國民交出了一份與眾不同的新春答卷，并在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時，也推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
營銷學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為：“營銷的本質(zhì)是洞察人性，滿足需求。”
當(dāng)下，大眾在消費(fèi)時愈發(fā)重視精神需求的滿足。根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三成受訪者會為情緒價值消費(fèi)。
在007看來，新年作為情感高度凝聚的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與廣大民眾開展一場深度的情感對話，是品牌傳播的重要契機(jī)。對此，加多寶便以一部創(chuàng)意獨(dú)特、節(jié)奏良好的主題微電影，講述小男孩馬波特與父親在新年之際全家團(tuán)圓的動人故事，成就了一份新年里的上乘之作。
創(chuàng)意上，微電影從情感洞察切入，將產(chǎn)品自然融進(jìn)了敘事，成為推動情節(jié)、回應(yīng)情緒需求的存在；更作為劇情的轉(zhuǎn)折角色，自然牽動主角與父親的記憶片段，而在溫暖的回憶之中，加多寶品牌已然是父子情感連接的載體。
對于國人而言，中國春節(jié)，承載著人們最深層次的精神和情感需求，家人團(tuán)聚、相互關(guān)懷與祝福是春節(jié)的核心內(nèi)涵。007覺得，加多寶借助這部微電影，巧妙地將“寶文化”與春節(jié)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗相融合，與國民心中的文化認(rèn)同感和情感歸屬緊密相連，不僅傳遞了品牌價值，更在文化傳承與情感共鳴中，沉淀出更為強(qiáng)大和深遠(yuǎn)的品牌影響力。
文化是商業(yè)世界中隱形但也是最為強(qiáng)大的貨幣，特別是在大眾民族自豪感高漲的當(dāng)下，只有懂文化深度，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵創(chuàng)新，才能真正打動消費(fèi)者。
除了釋出的微電影之外，這次加多寶還以產(chǎn)品+場景雙管齊下的溝通模式，線上線下營造沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)和新年氛圍，深化了“寶文化”的新春共鳴，從而達(dá)成品牌與消費(fèi)者情感連接。
產(chǎn)品，是觸發(fā)消費(fèi)場景的重要介質(zhì)。今年的新年?duì)I銷，加多寶與當(dāng)代極具代表性的國潮書法藝術(shù)家朱敬一創(chuàng)新跨界。
無論是“開箱見寶”新春禮箱，還是“招財(cái)進(jìn)寶”新春罐，加多寶都通過巧妙融入朱敬一富有張力的書法元素，極大地豐富了“寶文化”的表達(dá)維度，傳遞出溫馨美好的祝愿。在向傳統(tǒng)祝福致敬的同時，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間的跨界融合。
人們向來期盼萬事如意，祝福平安喜樂，更盼望著招財(cái)進(jìn)寶、財(cái)源滾滾，這樣的渴望，在春節(jié)臨近時愈發(fā)強(qiáng)烈。
一方面，加多寶攜手人氣歌手井朧，演繹寓意滿滿的新春主題MV《招財(cái)進(jìn)寶》，開啟新年的美好祝愿，將“寶文化”用廣為傳唱的音樂形式融進(jìn)春節(jié)場景、融入國民生活。
另一方面，還與全球知名的二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》開展聯(lián)名，推出新年星運(yùn)禮盒（砂金款/停云款）。選用了砂金與停云這兩個高人氣且象征著財(cái)富與好運(yùn)的角色，不僅與加多寶 “招財(cái)進(jìn)寶” 的新春主題完美契合，更將傳統(tǒng)與潮流文化完美融合，滿足了年輕人對于個性化、時尚化、潮流化的審美需求。從而成功將加多寶從大眾消費(fèi)者的心中高頻?？脱由斓搅四贻p一代的關(guān)注焦點(diǎn)當(dāng)中，回應(yīng)了Z世代人群的情感訴求。
007認(rèn)為，這種跨代際的碰撞不僅讓更多年輕人看到這個品牌，并讓品牌的年輕化策略落到實(shí)處。
不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動勢能是整個傳播中的關(guān)鍵：從小紅書、快手、到抖音等線上平臺；從機(jī)場到高鐵等線下渠道，加多寶構(gòu)建全域全場景傳播場，將勢能導(dǎo)入品牌，顯著提升曝光。
數(shù)據(jù)是最具說服力的注腳。線上，抖音、快手、小紅書、微博等主流社交平臺全面發(fā)力，僅快手平臺便實(shí)現(xiàn)8472萬直播總場觀，71.4億話題播放量；抖音則有34萬創(chuàng)作者參與，播放量破11.9億，成功激活全民參與熱情。《開箱見寶》微電影與《招財(cái)進(jìn)寶》MV播放量近2億次，“寶文化”春節(jié)話題曝光量破百億，熱搜霸榜，全網(wǎng)熱烈討論，更引發(fā)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等百家權(quán)威媒體聚焦報(bào)道。線下，高鐵站、機(jī)場精準(zhǔn)觸達(dá)破2.52億人次。
值得一提的是這股熱潮還帶動“開箱見寶”新春禮箱大賣。此外，掃描箱卡能贏金元寶等1.11億份獎品，新奇玩法點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，引發(fā)全民“開箱潮”，形成線上互動狂歡，歡樂與驚喜走進(jìn)千家萬戶。
整體營銷效果可觀，從傳播氛圍、討論熱度到品牌業(yè)績，都有力證明了其落地執(zhí)行、氛圍營造與傳播質(zhì)量的出色。
好的品牌，從來都具備廣闊的視野。
“寶文化”作為加多寶品牌IP資產(chǎn)已持續(xù)多年，回看此次新年?duì)I銷活動，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的延續(xù)與變化。
在品牌層面，加多寶從中國傳統(tǒng)文化入手，通過差異化定位確立獨(dú)特品牌價值“開箱見寶” ，在消費(fèi)者心智中打造出鮮明的品牌特有印記，跳出常規(guī)競爭維度，開辟出獨(dú)屬自己的賽道。
在產(chǎn)品層面，加多寶創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)“寶文化”與品牌“寶資產(chǎn)”、產(chǎn)品融合，最大化挖掘產(chǎn)品的情緒價值。從年俗罐到寶運(yùn)龍罐，再到今年招財(cái)進(jìn)寶新春罐，在傳承千年的春節(jié)習(xí)俗里，加多寶持續(xù)為千家萬戶送去一份獨(dú)屬中華民族的隆重儀式感。
通過對經(jīng)典文化符號的傳承與創(chuàng)新，加多寶不僅為消費(fèi)者送上新春的美好陪伴，也彰顯了對民族文化的自信與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
在消費(fèi)場景層面，加多寶精準(zhǔn)拿捏年輕消費(fèi)群體的當(dāng)下情緒需求，深挖年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，線上線下同步發(fā)力整合觸達(dá)，讓加多寶的春節(jié)品牌角色和消費(fèi)場景具象化，并越發(fā)清晰。整個過程中，喚起年輕一代對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，讓他們發(fā)自內(nèi)心地對文化傳承認(rèn)同。
可以看到的是，一個讓中華文化煥發(fā)出新的生命力、貼近生活、更具情感認(rèn)同，也推動著國民文化自信提升的國貨涼茶品牌形象正越發(fā)深入大眾心智。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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