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龍年?duì)I銷如何“脫俗”?加多寶這次又給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)..
2024-02-18 17:18:08

來(lái)源:公關(guān)界的007

步入甲辰龍年,春節(jié)假日經(jīng)濟(jì)持續(xù)走熱,打得火熱的龍年?duì)I銷戰(zhàn)役也已進(jìn)入高潮。

龍是中華民族的象征與圖騰,它凝結(jié)著強(qiáng)烈的民族共識(shí)和文化認(rèn)同,對(duì)于品牌而言,以“龍”破題,玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷固然是題中應(yīng)有之意,但倘若品牌方對(duì)「龍文化」挖掘不夠深入,難免陷入同質(zhì)化傾向。

不難發(fā)現(xiàn),今年的營(yíng)銷滿屏都是騰云駕霧的「神龍」、紅紅火火一團(tuán)祥和,但如果遮住logo,可能難辨究竟是哪個(gè)品牌請(qǐng)來(lái)的「神龍」,品牌關(guān)聯(lián)度和辨識(shí)度終究是弱了一些。想要突圍?考驗(yàn)著這屆品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新力。

作為涼茶品類的開(kāi)創(chuàng)者和涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,加多寶龍年春節(jié)營(yíng)銷跳脫出了大眾淺顯的生肖創(chuàng)意,另辟蹊徑地選擇在文化深度上下功夫:在產(chǎn)品上,加多寶結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化,推出龍年限定款“寶運(yùn)龍罐”,一經(jīng)上線即獲得社交平臺(tái)近4億曝光。

在線下,加多寶攜手全國(guó)數(shù)十個(gè)文旅重地,掀起尋龍迎寶運(yùn)文化熱潮,獲央媒點(diǎn)贊;在線上,抖音#召喚你的寶運(yùn)龍?zhí)魬?zhàn)賽取得了12.4億的成績(jī)......創(chuàng)下了驕人的成績(jī)和口碑的同時(shí),也引起了007的注意。

那么,加多寶到底是如何在春節(jié)這個(gè)暗流涌動(dòng)的節(jié)點(diǎn),將自己打造成為一個(gè)全網(wǎng)爆點(diǎn),并成為2024文化營(yíng)銷的新范本?在007看來(lái),這背后是加多寶在文化深度、趨勢(shì)前瞻與品牌視角轉(zhuǎn)變?nèi)闪α抗餐饔玫慕Y(jié)果。

01  著力文化深度

以寶運(yùn)龍罐為支點(diǎn)撬動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新力

懂文化深度,才能讓大眾深刻共情。尤其在當(dāng)代年輕人民族意識(shí)覺(jué)醒,民族自豪感高漲的當(dāng)下,真正挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的創(chuàng)意,才是最能打動(dòng)年輕人的內(nèi)容。

龍,是中華民族圖騰與文化啟端的象征,隨著數(shù)千年演變,龍的形象不斷豐富、發(fā)展,蘊(yùn)含了各個(gè)時(shí)代的文化特征。不同于多數(shù)品牌對(duì)龍文化的淺嘗輒止,為了讓2024加多寶寶運(yùn)龍罐更符合時(shí)代特征,加多寶攜手中國(guó)美術(shù)學(xué)院資深教授,從文化深度入手,取傳統(tǒng)文化的「龍」之形,著中國(guó)華麗之「色」,添“招財(cái)進(jìn)寶、幸福安康、金玉良緣和祥運(yùn)亨通”寓意的民俗符號(hào),使其成為兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新的祈愿載體,一經(jīng)推出就在年輕人中刮起了“踫罐迎寶運(yùn)”的賽博許愿熱潮。

龍年?duì)I銷如何“脫俗”?加多寶這次又給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)...

在007看來(lái),這四個(gè)充滿情緒價(jià)值的形象背后,蘊(yùn)含著傳統(tǒng)龍文化與當(dāng)下時(shí)代精神的鏈接,是加多寶對(duì)當(dāng)下年輕人心態(tài)變化與價(jià)值取向的精準(zhǔn)洞察,因?yàn)樗凵涑龅氖侨藗儗?duì)理想生活的期盼:招財(cái)龍?jiān)⒁庹胸?cái)進(jìn)寶、良緣龍?jiān)⒁饨鹩窳季墶部谍堅(jiān)⒁飧郯部?、祥運(yùn)龍?jiān)⒁庀檫\(yùn)亨通,四大寶運(yùn)龍所承載的美好祝福,從深層次回應(yīng)了當(dāng)下Z世代人群的情感訴求,這份共鳴感和認(rèn)同感,成為出圈的核心推手。

02  前瞻文旅熱趨勢(shì)

將“寶文化”接入民俗

雙線打通文化體驗(yàn)感

如果說(shuō)寶運(yùn)龍罐的創(chuàng)新包裝讓人眼前一亮,那么加多寶前瞻性地洞察文旅熱的趨勢(shì)則為加多寶龍年?duì)I銷注入了集聚化的傳播攻勢(shì),并將其上升為社會(huì)化事件。

線下,加多寶一方面聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地文旅資源,深入四川閬中古城、陜西袁家村、江西黎川古城等數(shù)十個(gè)古城古鎮(zhèn),將寶文化元素全面融入當(dāng)?shù)啬晁谆顒?dòng)中,在融合創(chuàng)新中打造了寶文化和傳統(tǒng)民俗的雙重沉浸體驗(yàn)。

借助新春場(chǎng)景,加多寶與中國(guó)年、傳統(tǒng)民俗形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),為品牌強(qiáng)勢(shì)賦能。從結(jié)果上看,這種流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)疑是巨大的,加多寶攜手四川閬中古城,開(kāi)展萬(wàn)人同品臘八粥,獲央視1套關(guān)注和報(bào)道;在江西黎川古城上,四大加多寶寶運(yùn)龍壁畫活靈活現(xiàn),出現(xiàn)在歲月斑駁的古城墻上,成為當(dāng)?shù)氐臒衢T打卡點(diǎn)......

龍年?duì)I銷如何“脫俗”?加多寶這次又給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)...龍年?duì)I銷如何“脫俗”?加多寶這次又給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)...

另一方面,加多寶加碼年貨采購(gòu)氛圍,延續(xù)“千箱堆”、“萬(wàn)箱堆”創(chuàng)意陳列,深化場(chǎng)景營(yíng)銷,塑造2024新年的年味與儀式感。尤其是,加多寶將招財(cái)、安康、良緣和祥運(yùn)四條寶運(yùn)龍形象融入箱堆陳列,構(gòu)筑了一處兼具趣味感和文化感的打卡社交場(chǎng),成功將營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化為留客的“留量”。

在線上,加多寶攜手抖音開(kāi)啟新年故事,從打造溫情短片到發(fā)起#召喚你的寶運(yùn)龍抖音挑戰(zhàn)賽,加多寶以數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容共創(chuàng)的方式將寶運(yùn)龍罐塑造成Z世代的社交貨幣,讓更多年輕人愛(ài)上了傳統(tǒng)文化。

龍年?duì)I銷如何“脫俗”?加多寶這次又給行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)...

整個(gè)Camping過(guò)程中,加多寶通過(guò)線上線下的組合打法,讓消費(fèi)者成為傳播“主體”,成為品牌的“共創(chuàng)者”,讓營(yíng)銷影響力呈幾何級(jí)擴(kuò)大。另外,加多寶更成為地方民俗文化的推廣載體,讓更多優(yōu)秀的中華文化被看見(jiàn)。

03  給傳統(tǒng)文化提供一個(gè)舞臺(tái) 

加多寶打造文化營(yíng)銷升維新范式

好的品牌,從來(lái)都具備廣闊的視野。這次龍年?duì)I銷,我們看到加多寶帶給行業(yè)的啟發(fā):不再以單純的商業(yè)視角看待品牌,而站到更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域去審視品牌的使命:

在品牌層面,這種視角的轉(zhuǎn)變本身即代表了品牌的高度。有別于行業(yè)內(nèi)單純圍繞商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),加多寶此番將品牌置于社會(huì)的范疇疊加品牌的厚度,從而讓品牌跳脫單純的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),以品牌升維的打法將自身的堅(jiān)守初心、傳承與創(chuàng)新娓娓道來(lái)。

文化層面,加多寶以商業(yè)之力,為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新提供動(dòng)力與活力,為傳統(tǒng)文化提供了一個(gè)品牌大舞臺(tái)。借助全國(guó)古鎮(zhèn)這一重要的營(yíng)銷陣地,加多寶在國(guó)民品牌與傳統(tǒng)文化間找到共通表達(dá),詮釋出品牌不僅是商業(yè)文明的構(gòu)建者,同樣也是文化傳承的重要因子,同時(shí)為這場(chǎng)互動(dòng)與對(duì)話的另一方——古鎮(zhèn)文化引爆了春節(jié)超高聲量,為全國(guó)各地文旅發(fā)展注入了新機(jī)遇。

社會(huì)層面,加多寶的龍年系列營(yíng)銷,不僅僅成為一種傳播媒介,更是文化傳承的催化劑,喚起年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的濃厚興趣,讓他們發(fā)自內(nèi)心地對(duì)文化自信、對(duì)民族自信,從而引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)朝著更具責(zé)任和可持續(xù)的方向發(fā)展。

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通過(guò)此次營(yíng)銷事件,加多寶“以創(chuàng)新為動(dòng)力,做全民的創(chuàng)意”的品牌態(tài)度被徹底彰顯,正是這種態(tài)度,將成為助推消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的不竭力量,薪火相傳。

縱觀加多寶發(fā)展史,不難看出,在推動(dòng)涼茶從嶺南一隅走向全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程中,營(yíng)銷創(chuàng)新起到了至為關(guān)鍵的作用。尤其是極具標(biāo)識(shí)度的紅罐配上“怕上火,喝加多寶”的廣告語(yǔ),早已成為場(chǎng)景營(yíng)銷的經(jīng)典之作。

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經(jīng)典在延續(xù),加多寶的創(chuàng)新亦在不斷精進(jìn)。此次,加多寶在全新媒體環(huán)境下,肩負(fù)起弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任,在創(chuàng)新與傳承中,商業(yè)品牌與文化傳承之間,架構(gòu)起一座傳播的橋梁,不僅帶來(lái)了長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)沉淀,更為品牌營(yíng)銷界再一次呈現(xiàn)教科書式的創(chuàng)意模式。在007看來(lái),作為涼茶行業(yè)的引領(lǐng)者和開(kāi)創(chuàng)者,加多寶在2024年?duì)I銷的開(kāi)局之戰(zhàn),可謂贏得漂亮。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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