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把樂評寫在月亮上,網(wǎng)易云音樂用“缺憾”詮釋“圓滿”
2022-09-15 10:53:39

談到網(wǎng)易云音樂的營銷,最令人稱道的,就是網(wǎng)易云音樂的「樂評文案」。

繼把樂評搬上地鐵、印在紅墻上之后,這一次,網(wǎng)易云音樂竟然將樂評文案寫在了“月亮”上。

是網(wǎng)易云音樂在中秋之際發(fā)起的活動,不少人被視頻感動到。

短片里的bgm,是周筆暢的單曲《離人的月亮 》,選擇這首歌,是因?yàn)楦枨v述的離人的故事,歌詞不僅寫盡了相思和離愁,更和樂評文案完美呼應(yīng)。

在音樂中聽懂離別,也在歌聲里看到離人。

小時候的我們不懂離別,享受著理所當(dāng)然的陪伴,長大后開始經(jīng)歷著一次次告別。但無論身處何處,思念將帶給我們永恒力量,遇見月亮,便是團(tuán)圓。

1

把樂評寫在月亮上

寫下人生的不圓滿

提到中秋,人們都會想到團(tuán)圓和圓滿,但月滿則虧,水滿則溢是自然規(guī)律,“月有陰晴圓缺”是我們從小就懂得的生活哲理

人生如果沒有些遺憾,也就很難說是圓滿。“求而不得是遺憾,失而復(fù)得是圓滿”。

于是,這個中秋,網(wǎng)易云音樂另辟蹊徑,在寧波象山海邊的一輪圓月上,用云村的樂評寫下了關(guān)于人生的“不圓滿”。把那些曾在云村樂評里寫下的遺憾,都托付給了月亮。

如果知道那是最后一面,

我一定會多看你幾眼。

畢業(yè)說著有空再聚的人,畢業(yè)后再也沒見到過。

有些人坐飛機(jī)就能見到,

有些人坐時光機(jī)才可以。

原來世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是空間距離,而是無法倒帶的時光。

當(dāng)這些承載著遺憾、不甘和殘念的樂評閃現(xiàn)在中秋的月亮上時,一種中國式的圓滿便閃現(xiàn)在了每個人的心里。

網(wǎng)易云音樂用這個浪漫的活動去治愈有遺憾的人們,并以此傳達(dá)出人生的普世哲理,「人生有些遺憾,也是一種圓滿」。

就像音樂可以撫平人們的情緒,而網(wǎng)易云音樂用樂評文案,在中秋夜帶來治愈的力量。抓住用戶的情緒切口,勾起用戶情感共鳴。

2

線下打造城市文化新景觀

線上直播引爆話題和聲量

之所以選擇寧波象山,是因?yàn)橄笊娇h是一個中國著名的濱海城市,也是眾多旅行者必不可少的旅游度假打卡地。每年一屆在此舉行的“開漁節(jié)”開創(chuàng)了中國獨(dú)一無二的海洋慶典活動,具有濃郁的漁鄉(xiāng)風(fēng)情和海濱旅游特色,是中國著名民間節(jié)日之一。

當(dāng)中秋遇上開漁,自帶人流量。為此,網(wǎng)易云專門打造了一艘“象山云音號”游艇,中秋之夜,一輪用投影形成的金黃滿月懸于海上,與天上明月交相輝映,一條條樂評輪番呈現(xiàn),讓市民游客可以一睹“雙月”風(fēng)采。

用象山港本身的漁船上的船帆作為投影的幕布,在幕布上投出一輪明月,再在月亮上投出充滿缺憾的樂評文字,伴隨著漁船和樂聲向海深處駛?cè)?,缺憾仿佛也隨之消逝。

“把樂評寫在月亮上”活動,以一種美輪美奐的方式為中秋夜色增添了別樣風(fēng)情,這種別出心裁的方式也體現(xiàn)了象山海濱開漁季美景,為國慶假期象山景區(qū)積累人氣。

同時網(wǎng)易云音樂也能將獨(dú)有的樂評文化與象山漁港古城的風(fēng)景結(jié)合起來,利用中秋佳節(jié)之際海上升圓月的獨(dú)特景觀,創(chuàng)造出一場城市文化新景觀,為品牌吸引流量。

在線下活動開啟之前,網(wǎng)易云音樂就在線上發(fā)起了“把樂評送到月亮上”活動,用戶打開“網(wǎng)易云音樂APP”,搜索“把樂評送到月亮上”,點(diǎn)擊活動頁面寫下心愿,優(yōu)質(zhì)樂評將被網(wǎng)友點(diǎn)亮,就有機(jī)會被網(wǎng)易云音樂官方選中,把樂評送到月亮上。


活動當(dāng)晚,網(wǎng)易云還在線上同步展開了直播,邀全國網(wǎng)友在線欣賞“海上樂評”, 一共70 句,每一句寫滿遺憾的樂評都好像訴說著一個故事。用這種以樂評講故事的方式,帶給觀眾別樣的觀看體驗(yàn)。

與此同時,#中秋象山把海上生明月給玩明白了# 微博話題登上寧波同城榜單第2,引發(fā)網(wǎng)友熱議,該活動還被多家新聞媒體和kol報(bào)道。

通過線上線下結(jié)合,讓更多觀眾可以極致體現(xiàn)象山開漁季美景,同時被樂評文案治愈。

3

找準(zhǔn)用戶情緒切口

深耕樂評文案營銷

一直以來,網(wǎng)易云音樂利用樂評文案,構(gòu)建起了強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū),從 2017 年的樂評地鐵開始,網(wǎng)易云音樂將樂評營銷玩到了極致。通過樂評營銷,放大UGC內(nèi)容的價(jià)值,更將地域文化與用戶樂評相結(jié)合展開品牌營銷活動。

在畢業(yè)季的時候,網(wǎng)易云音樂在復(fù)旦校園打造了「樂評路燈」,將一句句關(guān)于青春與離別的樂評,投射在復(fù)旦校園主路光華大道上,也照亮了無數(shù)畢業(yè)生的心。

去年9月,在鄭州「連心里」這條盡頭是民政局的浪漫胡同里,網(wǎng)易云音樂打造了一本《愛情詞典》,用 20 條樂評鋪滿紅墻,詮釋從相識到步入婚姻的感人瞬間,鼓勵人們勇敢去愛,網(wǎng)易云音樂樂評詞典陪伴你找到愛情的答案。在特大暴雨事件雨過天晴一個月后,將愛情的浪漫和美好還給鄭州。該活動吸引了無數(shù)個前往打卡拍照的人。

這次的“把樂評寫在月亮上”,同樣洞察中秋之際千萬個在外奔波的用戶思鄉(xiāng)的情緒,用一場創(chuàng)意的活動,慰藉人心。

在取得熱烈反響的同時,也證明了網(wǎng)易云音樂在打造城市景觀和制造網(wǎng)紅地標(biāo)方面的能力。

如果將這些樂評營銷活動放在一起看,可以窺見網(wǎng)易云音樂的營銷策略是:洞察圈層人群的各種情緒,尋找用戶的情緒場景,通過活動呈現(xiàn)樂評文案,讓樂評成為一個陪伴者的角色,與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

表面上是以樂評營銷為溝通橋梁與年輕人對話,而網(wǎng)易音樂真正做的其實(shí)是“音樂 + 社交”,打造產(chǎn)品差異化。從用戶的樂評中來,再走向用戶的內(nèi)心。

借助UGC內(nèi)容+ 社交玩法,不僅強(qiáng)化了網(wǎng)易云音樂暖心、溫情的品牌形象,也讓網(wǎng)易云音樂「陪伴者」角色不斷深入人心。

可以肯定的是,當(dāng)樂評營銷從場景對話升級為情緒對話,將會有無數(shù)個創(chuàng)意產(chǎn)生。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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