品牌盤點：

• 怡寶進(jìn)軍氣泡水，主打0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀，整體產(chǎn)品基調(diào)偏向穩(wěn)健。

• 曉醉上新低度氣泡白酒，堅持氣泡口感、放棄代糖，“可樂+白酒”新口味挑戰(zhàn)混搭，營銷上注重白酒文化破圈。

• 新品牌麥多維多入局，強(qiáng)調(diào)蘇打氣泡水的功能性，主打高維C含量。營銷注重線下觸達(dá)，贊助運動俱樂部，深入飛盤、美式橄欖球、棍網(wǎng)球等城市戶外場景。

• 元氣森林推出可樂味蘇打氣泡水，全面升級配方，力求變“肥宅快樂水”為“健康快樂水”。

• 安慕希推出氣泡酸奶，“濃郁酸奶+清爽氣泡”創(chuàng)新風(fēng)味，代言人蔡徐坤對銷售額拉動明顯。

未來趨勢：

• “一加一減”，清零各種不健康成分，添加各種功效性元素。

• “跨界混搭”，氣泡作為一種元素被添加進(jìn)酸奶、酒飲、果汁等各類飲品，同時氣泡水本身除了水果風(fēng)味，也在對跨品類的風(fēng)味進(jìn)行探索。

2018年，元氣森林用一款“0糖0脂0卡”的風(fēng)味氣泡水，乘著碳酸飲料無糖化的健康東風(fēng)順勢引爆沉寂已久的氣泡水市場，用健康+風(fēng)味迅速完成無糖氣泡水的市場教育。

在此之前，氣泡水是一個歷史悠久但不溫不火的小眾賽道，早期進(jìn)入國內(nèi)的巴黎水、圣培露、VOSS等國外品牌憑借天然含“氣”占領(lǐng)消費者認(rèn)知，集中于高消費場景，為氣泡水貼上了“高貴”標(biāo)簽，在路線上并不“親民”。而同樣帶“氣”的傳統(tǒng)碳酸飲料雖然口感足夠愉悅、定位足夠大眾，但在健康風(fēng)潮下，因高糖高熱飽受詬病，市場遭遇下滑。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2018年傳統(tǒng)碳酸飲料銷量增速斷崖式下跌，無糖化的自救模式開始席卷碳酸飲料市場。在這樣一個時間點，元氣森林橫空出世，在近水和碳酸飲料的中間空白地帶殺出一個全新品類，開啟風(fēng)味氣泡水時代。

圖片來源：FDL數(shù)食主張

據(jù)中金公司研究部，2025年我國氣泡水銷售規(guī)模有望突破300億元。百億賽道，眾多品牌聞風(fēng)而動，近年來各大飲料巨頭、乳企龍頭、新式茶飲品牌乃至食品企業(yè)紛紛加碼氣泡水賽道，不斷推出各種氣泡水新品，熱鬧的氣泡一時間擁擠在飲料市場。如今，高貴的氣泡水被拉下神壇，走入“尋常百姓家”，“氣泡”更像是一種網(wǎng)紅元素，果汁、茶飲、乳飲，誰都得帶點“氣”。今天的魔鏡市場情報將帶大家一起來挖掘近期有哪些帶“氣”的新品值得關(guān)注，看看在這個“水”深火熱的市場，有哪些傳統(tǒng)品牌在覺醒反擊、又有哪些新消費品牌在后浪反超。

01、怡寶進(jìn)軍氣泡水，瓶裝水巨頭的“氣泡”能吹多大？

2022年8月23日，包裝水巨頭怡寶推出“FEEL氣泡蘇打水”，目前已在廣東地區(qū)上市，但暫未在電商渠道上線。據(jù)官方介紹，此款蘇打水包含原味、青檸味兩種口味，主打0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀。宣傳上著重強(qiáng)調(diào)配料干凈、氣泡綿密柔和、口感清爽等特點。

圖片來源：怡寶微信公眾號

成立于1984年的怡寶在中國瓶裝水市場經(jīng)38年沉浮屹立行業(yè)龍頭，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，怡寶緊隨其后，以21.3%的市場占有率位居第二。作為行業(yè)龍頭，怡寶另辟賽道、殺入“氣泡水”市場，背后折射的其實是瓶裝水市場逐漸飽和的現(xiàn)實問題。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國瓶裝水市場規(guī)模突破2000億元，預(yù)計之后僅以8%-9%的個位數(shù)增長。雖然高端飲用水市場仍待深挖，但飲用水整體發(fā)揮空間較其他水飲更有限，大體量、低增速的市場環(huán)境下，水企龍頭們紛紛瞄準(zhǔn)炙手可熱的明星賽道再起風(fēng)云。

近年來，怡寶在飲料市場不乏新嘗試，先后推出假日果汁、蜜水系列、佐味茶事。據(jù)魔鏡市場情報，2021年天貓?zhí)詫毱脚_，其茶飲料、果味/風(fēng)味飲料銷售額均有不同程度的增長。但從上新速度和上新品類而言，怡寶在飲料市場做出的嘗試較為謹(jǐn)慎。

2021年淘寶天貓平臺怡寶飲料市場各子類目銷售情況  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

圖片來源：怡寶天貓旗艦店

早在2021年4月，另一水企龍頭農(nóng)夫山泉就強(qiáng)勢切入氣泡水賽道，首發(fā)拂曉白桃、日向夏橘、莫吉托三款口味的蘇打氣泡水，目前在售的口味升級為知夏桃桃、佛手柚柚、春見油柑。

在配料上除了打出無糖氣泡水的健康“三板斧”0糖、0卡、0脂外，農(nóng)夫山泉此款氣泡水還強(qiáng)調(diào)0山梨酸鉀。受制于無菌生產(chǎn)線等技術(shù)因素，去除飲料中的山梨酸鉀等防腐劑需要極高的工藝門檻，“0山梨酸鉀”讓農(nóng)夫山泉在氣泡水里首開先河、迅速建立起差異化優(yōu)勢，將氣泡水卷進(jìn)四個“0”的時代。在口味的選擇上，農(nóng)夫山泉此款產(chǎn)品延續(xù)了氣泡水對當(dāng)季熱門水果風(fēng)味的偏愛，首發(fā)口味中的莫吉托通過在非酒類基礎(chǔ)上還原微醺風(fēng)味打造出風(fēng)味差異點。而口味命名和包裝設(shè)計方面，整體調(diào)性突出好玩、有趣，在內(nèi)容傳達(dá)和情緒溝通上力求和年輕群體靠近。年輕之外又不乏嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)取水來自農(nóng)夫山泉天然水源地千島湖，突出水源的高品質(zhì)。

圖片來源：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

相較之下，怡寶試水氣泡水的初嘗試，從風(fēng)味選擇、口味命名、包裝風(fēng)格而言都更為簡單直接、中規(guī)中矩，但這樣拒絕“花里胡哨”的做法似乎是這位“低調(diào)尖子生”一貫的作風(fēng)。在各種氣泡玩出花的市場里，這款穩(wěn)扎穩(wěn)打的蘇打氣泡水新品究竟能否讓消費者“FEEL”到爽感，我們拭目以待。

02、“恐糖”時代逆勢而行，曉醉上新低度氣泡含糖白酒

21年9月，曉醉就在淘寶天貓平臺上線了首款低度氣泡白酒，以“0糖、0脂”殺入酒類賽道，以“果香+濃香型白酒+氣泡感”的多層次風(fēng)味，直指年輕人的白酒市場。在舊品類玩新創(chuàng)意，用年輕文化去重新定義傳統(tǒng)賽道，似乎是曉醉堅持的打法。其實嚴(yán)格來說，曉醉卷的不是氣泡水賽道，而是把越來越卷的“氣泡”帶進(jìn)了低度白酒市場，讓市場看到了“氣泡+”的多元包容性和無限可能性。

圖片來源：曉醉天貓旗艦店

據(jù)魔鏡市場情報，截至22年8月，這款低度氣泡白酒自21年9月上線以來在淘寶天貓平臺累計銷售額達(dá)到355.42萬元，其中22年的6.18大促拉動明顯，產(chǎn)品擠進(jìn)天貓低度酒熱銷榜前十。

22年8月23日，曉醉在微信公眾號官宣四款新品，目前已在天貓平臺上線。此次新品包含搖滾可樂、庫爾勒香梨、新奇士檸檬、楊梅香居四種口味，在口味、酒精度數(shù)、含糖配方、價格上都做出了調(diào)整。據(jù)魔鏡市場情報，此款新品自8月23日上線以來，截至8月31日，在淘寶天貓平臺銷售額達(dá)到2.77萬元。

圖片來源：曉醉天貓旗艦店

在這個“聞糖色變”的時代，曉醉此次新品最出人意料的變化莫過于從0糖0卡變成含糖酒飲。放棄無糖等流行元素的堆砌，回到對風(fēng)味的本真追求，在健康大勢下這似乎有些“叛逆”。但也得益于對代糖的放棄，成本得到有效控制，此款新品單價降至6.8元，比一般酒飲便宜，又比一般氣泡水高，錯位競爭形成差異化優(yōu)勢。除此之外，白酒+可樂的跨界混搭也極具“反差萌”，氣泡感+碳酸風(fēng)味+傳統(tǒng)白酒，不得不說，“氣泡”飄到的地方總是充滿驚喜。

曉醉第一代和第二代產(chǎn)品的變化點

含糖新品上市后，曉醉通過“誰說xx不愛白酒”系列海報進(jìn)行產(chǎn)品理念傳達(dá)，通過老外、大媽、宅男、媽媽四種人群在一些意想不到的生活場景喝白酒，對白酒的消費受眾、消費場景、消費文化進(jìn)行解構(gòu)與重新定義，力圖破除長久以來大眾對白酒的刻板印象，向消費者傳達(dá)曉醉這種白酒不止年輕人可以喝，不同人群都可以喝，而且在哪里都可以喝。如果說曉醉的首代新品直指年輕人，那么第二代含糖酒飲則是力求擴(kuò)圈，用年輕的態(tài)度去擴(kuò)展白酒的更多可能。

圖片來源：曉醉天貓旗艦店

從第一代到第二代，曉醉的低度氣泡白酒有了這么多變化，但唯一不變的是酒里綿密的氣泡和沖入舌尖爆裂的爽感。雖然在做酒，但曉醉對氣泡卻意外堅持，這樣的堅持或許也說明了氣泡給飲品帶來了更多可能性，氣泡和白酒的碰撞或許也會為非酒類的微醺風(fēng)味開發(fā)帶來一絲啟發(fā)。

03、“氣泡+功能”能有多卷，麥多維多推出高維C氣泡水

2022年6月23日，麥多維多上新Lemon11高維C蘇打氣泡水，目前已在天貓平臺上架。產(chǎn)品體現(xiàn)了麥多維多機(jī)能飲料的品牌定位，強(qiáng)調(diào)蘇打氣泡水的功能性，賣點主打高維C含量，每瓶維C含量高達(dá)200mg，相當(dāng)于11顆檸檬。口味和賣點一致，高度聚焦于檸檬，目前包含檸檬味和海鹽檸檬味兩種口味。

圖片來源：麥多維多天貓旗艦店

麥多維多是一個足夠新的飲料玩家，此款新品也是其品牌“首秀”。定位機(jī)能飲料，喊出“能量補(bǔ)給站”的口號，卻一腳踏進(jìn)卷王迭出的氣泡水賽道，麥多維多此款氣泡水有何底氣？

從配料表上，“0糖、0卡、0脂”健康三板斧標(biāo)配，不含山梨酸鉀，但添加了安賽蜜作為甜味劑，比起某些品牌使用天然檸檬酸，此款產(chǎn)品依舊添加檸檬酸鈉；從口味上，檸檬、海鹽等風(fēng)味元素在近年來的飲料市場屢見不鮮。作為一個新玩家的新產(chǎn)品，僅靠這些似乎難以突圍。

回到其所主打的賣點高維C，高維C的功效性是否能打動朋克養(yǎng)生的年輕人，讓他們一邊享受氣泡的爽感，一邊輕松愉悅補(bǔ)充維C，這種內(nèi)容的傳達(dá)需要營銷端持續(xù)對目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)。在營銷上，麥多維多一開始就卯足了力氣，ip聯(lián)名 +運動俱樂部合作，深度、精準(zhǔn)觸達(dá)一線城市青年。

首發(fā)新品與熱門表情包ip焦綠貓聯(lián)名，憑借永遠(yuǎn)焦慮表情的綠色小貓咪抓住一線城市年輕群體的目光。與此同時，陸續(xù)在各大便利店上架，加強(qiáng)品牌觸達(dá)。而線下端營銷的大手筆則放在了和各種戶外運動俱樂部的合作上，贊助飛盤、橄欖球、棍網(wǎng)球等多種城市戶外運動，突出“運動消耗、VC補(bǔ)充能量”、“戶外曬后、VC修復(fù)肌膚”兩種需求，將氣泡的爽感放進(jìn)室外+運動+夏日的場景里進(jìn)行渲染。

圖片來源：麥多維多天貓旗艦店

圖片來源：麥多維多微信公眾號

目前，從淘寶天貓平臺的數(shù)據(jù)來看，麥多維多上線兩月的銷售成績不算亮眼，8月銷售額僅為1575元。一方面新品牌曝光時間短、缺乏客群積累，另一方面或許也與其從線下社群運營突圍的市場策略有關(guān)。但至少從線上數(shù)據(jù)來看，新品尚未爆、氣泡猶待升。

自2022.7上線以來，麥多維多在淘寶天貓平臺銷售情況  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

04、攻擂無糖可樂？元氣森林上新可樂味蘇打氣泡水

2022年8月10號，元氣森林微信公眾號官宣可樂味蘇打氣泡水，目前已在電商平臺上線。雖然元氣森林自稱無意與巨頭在無糖可樂賽道競爭，此款產(chǎn)品的定位只是氣泡水系列的一個新口味，但大家仍然津津樂道于元氣森林出“可樂”了。元氣森林此舉是否能實現(xiàn)本土品牌攻擂“兩樂”的可樂夢？

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店

從配料上看，元氣森林對標(biāo)市面上的無糖可樂做出來四點創(chuàng)新，一是去磷酸，二是去山梨酸鉀、苯甲酸鈉兩種防腐劑，三是以天然代糖赤蘚糖醇代替人工甜味劑阿斯巴甜，四是以天然的巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。貫徹一如既往的健康“清零”路線，元氣森林從配方上對可樂的各種不健康成分做了全面升級調(diào)整，但失去“肥宅”的肥宅快樂水還能快樂得起來嗎？

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店

據(jù)魔鏡電商聆聽，大多數(shù)消費者對口味的評價傾向于如果不把它當(dāng)作可樂，會是一款味道較淡但還不錯的飲料，一部分消費者認(rèn)為其味道接近無糖可樂，還有部分消費者認(rèn)為其味道更接近于酸梅湯。總體來看，此款產(chǎn)品“可樂味”的勁兒仍然不太夠。

自上線以來天貓平臺此款產(chǎn)品相關(guān)評論味道維度分析  數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

據(jù)魔鏡市場情報，此款可樂味氣泡水在元氣森林天貓旗艦店8月銷售額達(dá)到97.82萬元，上線不到一月已近百萬的銷售成績證實了消費者對它的期待。但從后續(xù)的消費者反饋中可以看出，其味道仍然未能完全回應(yīng)消費者對健康可樂味的種種期待。雖然健康風(fēng)潮下，消費者需要快樂和健康雙贏的安慰劑，但在這種強(qiáng)認(rèn)知的品類，口感的愉悅依舊是打動消費者的第一要義。在這個味覺的戰(zhàn)場，從來是好喝為王。

其實，本土市場從來不缺挑戰(zhàn)“兩樂”的可樂夢想家。在上世紀(jì)50年代到90年代，國產(chǎn)可樂品牌如雨后春筍在各地發(fā)跡。嶗山可樂在1953年推出第一瓶中國人自己的可樂；天府可樂以中草藥配方為賣點走出重慶，成為國宴飲料，一度走向國際。少林可樂、汾煌可樂、非?？蓸贩勰菆觯趪鴥?nèi)碳酸市場大放異彩。然而好久不長，在可口可樂、百事可樂的集中收購下，國產(chǎn)品牌逐漸被雪藏。國潮復(fù)興之下，近年來，不乏有國產(chǎn)品牌再度征戰(zhàn)可樂市場，非?？蓸?021年10月上新人參、油柑、話梅、原味四種味道，還現(xiàn)身2022年央視春晚觀眾席，王老吉推出星群可樂，主打草本植物配方。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

此次，元氣森林帶著熟悉的氣泡水殺進(jìn)可樂市場，能否在巨頭的腹地撕出一席之地，或許還得先在口味上下夠功夫，用健康的可樂味占領(lǐng)消費者心智，其次才是渠道、供應(yīng)鏈的種種競爭。畢竟，不管是“肥宅快樂水”還是“健康快樂水”，首先你得讓人快樂。

05、酸奶也得加點“氣”，安慕希推出氣泡酸奶

2022年7月26日，安慕希在微信公眾號官宣國內(nèi)首款充氣酸奶--“有汽兒”氣泡風(fēng)味發(fā)酵乳，目前已上線天貓旗艦店。在此之前，市面上不乏有乳酸菌味道的氣泡水，但直接在酸奶里面加氣，還是一次敢為人先的全新嘗試。但對于一向腦洞大開的安慕希來說，敏銳洞察消費者需求，趁熱打鐵、高頻出新是一貫的產(chǎn)品策略。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

安慕希成立于2013年，專注于常溫乳制品領(lǐng)域，通過產(chǎn)品創(chuàng)意與口感升級頻頻打造爆款。21年安慕希推出AMX玻尿酸酸奶，添加可食用玻尿酸，直擊顏值經(jīng)濟(jì)下的口服養(yǎng)顏需求；22年初安慕希推出奶酪爆漿球分層酸奶，一層濃郁酸奶一層奶酪，在豐富口感體驗的同時傳達(dá)“好玩又好吃”的情緒價值。追熱點更快、對需求更準(zhǔn)，創(chuàng)意之下專注味蕾或許是安慕希屢出新招但又沒有折戟市場的原因。

圖片來源：安慕希微信公眾號

回到這款氣泡酸奶，此款采用定量充氣工藝，選取9種菌種長時間溫和發(fā)酵，力求乳制品與CO2在風(fēng)味上達(dá)到巧妙平衡。據(jù)魔鏡市場情報，截至8月此款氣泡酸奶在安慕希天貓旗艦店銷售額累計達(dá)到167萬元，不到兩月，銷售額破百萬。

氣泡酸奶自2022.7.26上線以來在安慕希天貓旗艦店的銷售情況  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

值得一提的是，安慕希在產(chǎn)品營銷上主打明星營銷，增進(jìn)與年輕群體的溝通。通過龐大的粉絲群體進(jìn)行熱度發(fā)酵，提升產(chǎn)品在社交平臺的傳播力，在粉絲經(jīng)濟(jì)下，流量帶飛銷量。在代言人蔡徐坤生日當(dāng)天安慕希發(fā)布短片，提及“年輕汽盛”、“一汽暢快”，通過蔡徐坤視角傳達(dá)新品內(nèi)容，突出氣泡元素。在七夕，安慕希還打出了解鎖蔡徐坤獨家語音、限定聲音海報等玩法，與粉絲群體積極互動，提高新品曝光，使“有汽兒”更深層觸及消費者。

圖片來源：安慕希微信公眾號

據(jù)魔鏡電商聆聽，此款氣泡酸奶的天貓消費者評論大部分提及到了蔡徐坤，表示因為支持自己的偶像來購買此款酸奶。

自上線以來天貓平臺此款產(chǎn)品相關(guān)評論代言人分析  數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

而在口味上，天貓平臺消費者反饋不一，大部分消費者對酸奶+氣泡的多層次口感表示驚喜，但也有部分消費者認(rèn)為口感既不“酸奶”，也不“碳酸”，不能接受這樣“兩不像”的口感。

自上線以來天貓平臺此款產(chǎn)品相關(guān)評論味道、口感維度分析  數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

一腳跨入氣泡水和酸奶兩個明星賽道，風(fēng)味創(chuàng)新是安慕希這款產(chǎn)品最大的特色，而后續(xù)的營銷則是相當(dāng)給力地為產(chǎn)品大火加了一把柴。但從配方來說，大熱的“0糖、0卡、0脂”還沒有體現(xiàn)出來，而氣泡水和酸奶在當(dāng)下的走熱本就借勢于健康、減脂等一系列概念，更加關(guān)注健康元素或許是產(chǎn)品改進(jìn)的方向。

06、總結(jié)

健康東風(fēng)刮起了無數(shù)氣泡，新玩家蜂擁而至，眾多品牌背“水”一戰(zhàn)。0糖、0卡、0脂、0防腐劑已經(jīng)不是差異化的競爭優(yōu)勢了，而逐漸成為一種同質(zhì)化的標(biāo)簽，把各種功效性成分加進(jìn)氣泡里做成養(yǎng)生大禮包是另一個“內(nèi)卷”方向。與此同時，這個氣泡擁擠的賽道，也不僅僅是氣泡水的戰(zhàn)場，乳品、酒飲聞風(fēng)而動，大搞跨界混搭，“氣泡+酒”、“氣泡+奶”，萬物皆可氣泡，氣泡已然成為一種網(wǎng)紅元素。卷王迭出的賽道背后，究竟是上升的氣泡還是易碎的泡沫？

唯一可以確定的是，消費者并不會排斥這樣的內(nèi)卷。后疫情時代，健康依舊是消費者不變的關(guān)注點，但風(fēng)味的偏好和流行的熱點卻是足夠善變。未來，“風(fēng)味+功能”雙管齊下不斷創(chuàng)新，將會繼續(xù)給氣泡帶來更多花樣，給消費者帶來更多遐想。而如何吹出自己的“花式”氣泡、打造產(chǎn)品、營銷、渠道、價格多方面的差異化優(yōu)勢將會是品牌長期的課題。