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一、IP的四維度戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層

當(dāng)我們提到IP時(shí)，往往一動(dòng)手就先動(dòng)表現(xiàn)層。場(chǎng)景、服裝、道具等凡是能看到的都能夠模仿。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌1號(hào)位對(duì)于IP的思考，要更高一層、再深一層，欲窮千里目，更上一層樓。

為此，我們將做IP這件事分為四個(gè)維度來(lái)思考。首先是戰(zhàn)略層，也就是我們做IP的目的是什么，要始終圍繞著目的做思考?？隙ǖ恼f(shuō)變現(xiàn)不是目的，變現(xiàn)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，是做IP過(guò)程中的產(chǎn)物。

但是單一的以變現(xiàn)為目的的IP不是不夠好，而是不夠長(zhǎng)、不夠久。一個(gè)IP要立得住、更要立的穩(wěn)、還要立的久。這就要求我們從戰(zhàn)略層面明確目的。也就是戰(zhàn)略層需要回答的問(wèn)題是：IP如何成為第一?？梢允羌?xì)分品類(lèi)第一、也可以是某個(gè)領(lǐng)域的第一。

找到第一是差異化價(jià)值的放大。比如：曹云金搞吃播探店。就成了說(shuō)相聲里最會(huì)探店的、探店里嘴皮子最好的。這就是差異化的優(yōu)勢(shì)——找到第一。

內(nèi)容層，則是圍繞著戰(zhàn)略而展開(kāi)的。如果說(shuō)戰(zhàn)略層回答的問(wèn)題是為何做，那么內(nèi)容層就是要回答做什么。一個(gè)IP應(yīng)該做什么，是由戰(zhàn)略層所確定的那個(gè)第一的差異化價(jià)值而決定的。比如：IP的職業(yè)描述、性格、興趣。這些不是隨心所欲，而是有的放矢。

從戰(zhàn)略層找到第一（輸出差異化價(jià)值）到內(nèi)容層有的放矢，接下來(lái)就是傳播層。靠什么來(lái)傳播呢？語(yǔ)言、形象、言論。也就是圍繞著差異化價(jià)值而做的語(yǔ)言輸出、形象呈現(xiàn)、言論塑造。

最后是表達(dá)層。碎片化的媒介環(huán)境下，一個(gè)IP要如何跑出來(lái)。一是要一針頂破天，金句；二是要情感粘性，故事；三是要有一桿屬于IP自己的大旗，著作——這樣才能立的久、立的穩(wěn)、立的長(zhǎng)。

既：戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層關(guān)系：為什么做、做什么、怎么做、做那些

以以前的羅振宇這個(gè)IP為例：

· 戰(zhàn)略層，成為知識(shí)口播第一直男

· 內(nèi)容層，強(qiáng)調(diào)其死磕知識(shí)的直男性格

· 傳播層，羅胖子（形象），每天早上60秒語(yǔ)音

· 表現(xiàn)層，欄目、文章、公眾號(hào)、跨年演講

從戰(zhàn)略到內(nèi)容、從傳播到表現(xiàn)，如果我們只在形式層大談特談IP，卻恰恰忽略了內(nèi)容層、甚至不知道戰(zhàn)略層，那就真成了為了IP而IP。結(jié)果就是把IP做成了大花臉，今天流行什么就說(shuō)什么，為了流行、為了流量拼死一搏，最后發(fā)現(xiàn)好像哪里不對(duì)啊。

所以，我們講的IP思考是什么呢：就是兩個(gè)成語(yǔ)：

1. 一是，謀定而動(dòng)

2. 一是，一勞永逸

1. 首先：回答的問(wèn)題是我要占據(jù)的、代表的那個(gè)詞是什么

2. 其次：圍繞著這個(gè)“詞”的職業(yè)屬性、性格特點(diǎn)、興趣愛(ài)好有哪些，可以稱之為創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)知配稱

3. 接下來(lái)：語(yǔ)言釘子、視覺(jué)錘、言論錨點(diǎn)有哪些

4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以貫之，圍繞戰(zhàn)略目的而展開(kāi)的

從0到1的過(guò)程，我們將IP打造分為三個(gè)階段：起步期、成長(zhǎng)期、成熟期。不同階段，要講不同的故事。IP故事講得好，IP生命周期活到老。

作為企業(yè)而言的IP，起步期要講創(chuàng)業(yè)故事，傳遞使命、愿景、核心是傳遞價(jià)值觀；成長(zhǎng)期產(chǎn)品故事：傳遞死磕、執(zhí)著，核心是做產(chǎn)品體驗(yàn)官；成熟期行業(yè)故事：勇立潮頭，規(guī)劃未來(lái)。

具體如何來(lái)講呢？

起步期創(chuàng)業(yè)故事：傳遞使命、愿景、核心是價(jià)值觀這個(gè)階段創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事大于企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)故事傳遞組織、產(chǎn)品信息、價(jià)值觀。比如NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)業(yè)故事：2011年，劉小璐跟丈夫去紐約旅行時(shí)，遇到一位70歲的紐約老太太。當(dāng)她們聊到內(nèi)衣時(shí)，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優(yōu)質(zhì)、精細(xì)的棉質(zhì)內(nèi)衣。在二十多歲時(shí)遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都沒(méi)換過(guò)其他品牌——一個(gè)好的內(nèi)衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成長(zhǎng)期產(chǎn)品故事：傳遞死磕、執(zhí)著，核心是做產(chǎn)品體驗(yàn)官這個(gè)階段消費(fèi)者需要聽(tīng)到的不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)英雄的故事，而是一個(gè)產(chǎn)品主義者的故事。創(chuàng)始人IP要從英雄角色變成產(chǎn)品體驗(yàn)官、產(chǎn)品質(zhì)檢員。比如：簡(jiǎn)愛(ài)為了保證質(zhì)量，創(chuàng)始人親自品鑒產(chǎn)品，甚至為了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)倒掉了近幾百萬(wàn)的產(chǎn)品。

成熟期行業(yè)故事：勇立潮頭，規(guī)劃未來(lái)核心是做引領(lǐng)者德魯克說(shuō)：“企業(yè)是社會(huì)的器官”成熟期行業(yè)如何突破瓶頸、如何帶領(lǐng)行業(yè)走向未來(lái)。這時(shí)候創(chuàng)業(yè)者要講未來(lái)的故事、洞見(jiàn)的故事、先知先覺(jué)的故事。

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女學(xué)霸

哈弗后就一直專(zhuān)注于做家族理財(cái)，20年的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，任職于國(guó)內(nèi)頂流財(cái)經(jīng)周刊，有自己的專(zhuān)欄；某衛(wèi)視頻道理財(cái)節(jié)目特約嘉賓（每周一期）、給家族二代做財(cái)商培訓(xùn)，小圈子有名，專(zhuān)業(yè)不粘人，小日子過(guò)得滋潤(rùn)。

聽(tīng)完這些背景信息之后，我們還是要回到開(kāi)篇，回答四個(gè)問(wèn)題：既：戰(zhàn)略層、內(nèi)容層、傳播層、表現(xiàn)層關(guān)系：為什么做、做什么、怎么做、做那些

首先，從戰(zhàn)略層面入手

在戰(zhàn)略層，L女士打造個(gè)人IP，要占據(jù)或代表的詞財(cái)富傳承，目標(biāo)對(duì)象是家族企業(yè)。達(dá)到的目標(biāo)是提到家族財(cái)富傳承首先能夠想到L女士——這是打造個(gè)人IP的思考、布局、策略、動(dòng)作的始終。

在明確了戰(zhàn)略層目標(biāo)后，要圍繞著品類(lèi)詞（家族財(cái)富傳承）展開(kāi)L女士?jī)?nèi)容層（職業(yè)、性格、興趣）的構(gòu)建。

要能夠站在目標(biāo)客戶的角度去解構(gòu)、重構(gòu)（職業(yè)、性格、興趣）信息。提及家族財(cái)富傳承這個(gè)詞時(shí)，目標(biāo)客戶會(huì)產(chǎn)生哪些有關(guān)于（職業(yè)、性格、興趣）的正面聯(lián)想。

職業(yè)、性格、興趣是IP的里子

語(yǔ)言、形象、言論是IP的面子

打造IP要先有里子，才有面子

里子立的住，面子才能立的久

換句話說(shuō)：身正不怕影子斜。職業(yè)、性格、興趣是身正；語(yǔ)言、形象、言論是影子。我們?cè)倥e個(gè)例子，以便于更廣泛的理解。當(dāng)提及一個(gè)健身俱樂(lè)部創(chuàng)始人，你會(huì)有哪些關(guān)于職業(yè)、性格、興趣的正面聯(lián)想。

比如：性格比較man、愛(ài)好極限運(yùn)動(dòng)、每天擼鐵不論春夏秋冬、開(kāi)jeep、穿始祖鳥(niǎo)、朋友圈經(jīng)常曬迷人的腹肌等——這就是心理學(xué)所說(shuō)的刻板印象。

我們對(duì)于一類(lèi)職業(yè)有著相同或者相近的刻板印象

認(rèn)知大于事實(shí)，要發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、符合認(rèn)知、放大事實(shí)

現(xiàn)在回頭再看，只要在戰(zhàn)略層清晰了，成為家族財(cái)富傳承第一女性專(zhuān)家。接下來(lái)的內(nèi)容、傳播、表現(xiàn)層就不思而得。剩下的只是需要順著目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知去組織資源、構(gòu)建優(yōu)勢(shì)配稱。

關(guān)于家族財(cái)富這個(gè)概念，首先大部分人是對(duì)于家的概念是清晰的、對(duì)于族的概念是模糊的。生意的本質(zhì)是定義，一個(gè)企業(yè)家的核心能力是下定義的能力。家族財(cái)富傳承，包括兩個(gè)名詞：家族、財(cái)富。

名詞構(gòu)成了我們對(duì)于世界的認(rèn)知，你要小心名詞障。

為此，家族財(cái)富傳承這個(gè)詞，可能過(guò)于抽象。你（指L女士）首先要定義什么是家族、如何算是財(cái)富，這個(gè)概念你定義了它就是你的，你不定義它就是別人的。

如何下定義，本質(zhì)上最好的方式是前面＋一個(gè)“新”字。你就可以萬(wàn)古常新——新家族財(cái)富傳承，有新就有舊，破舊才能立新，這樣一下子邊界就出來(lái)了。你一定要樹(shù)立一個(gè)對(duì)立面，打破一個(gè)舊的，才有一個(gè)新的。

新的不來(lái)，舊的不去

宣傳工作是這個(gè)世界上最偉大、最實(shí)用的詞語(yǔ)范本

我們都應(yīng)該好好研究宣傳工作

這是營(yíng)銷(xiāo)、傳播的詞語(yǔ)基本功

什么是新家族財(cái)富，這個(gè)定義下好了，這個(gè)世界就都是你的。新的概念再往下，我們就可以把財(cái)富分為“舊”錢(qián)VS“新”錢(qián)，有了這個(gè)新錢(qián)、舊錢(qián)的概念故事就可以講100年，詞語(yǔ)的定義就是定義的詞語(yǔ)；傳播的定義就是定義的傳播；營(yíng)銷(xiāo)的定義就是定義的營(yíng)銷(xiāo)。

功課首先是考古學(xué)，其實(shí)是斷代學(xué)、最后是文學(xué)

下定義的功夫，就是企業(yè)的頂級(jí)功夫

從49年開(kāi)始，你去看家族、財(cái)富、傳承的歷史，把歷史編制成故事，只要故事講得好，沒(méi)有人有懷疑的能力。

在故事里，錢(qián)分成了新、舊；

在故事里財(cái)富的轉(zhuǎn)手、換代就更是經(jīng)常、精彩

人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好，名氣傳到老

為此，L女士?。?/span>

你的資源、背景、專(zhuān)業(yè)、人脈都非常好，在過(guò)去的幾年中沒(méi)有把這些資源、背景、專(zhuān)業(yè)、人脈去聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，所以很多事情就做的散、點(diǎn)，而沒(méi)有線、面、體。

每一次的戰(zhàn)斗都是為了決戰(zhàn)而戰(zhàn)

每一次的戰(zhàn)斗都要裝著決戰(zhàn)思維去打

咱們對(duì)標(biāo)就是做家族財(cái)富傳承的吳曉波、就是做家族財(cái)富傳承里的楊瀾，方法呢：把你認(rèn)識(shí)的頂流的家族top10采訪一遍，此大業(yè)可圖也。

這時(shí)候，就要有一個(gè)偉大的使命呼之欲出——助力新家族財(cái)富200年，傳承5代人

戰(zhàn)略的價(jià)值不在于戰(zhàn)，而在于略

本質(zhì)上你的忽略能力就是你抓重點(diǎn)的能力

頂層設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于目標(biāo)、路徑、規(guī)劃、抓手

一個(gè)IP、一篇爆文、一本白皮書(shū)、一門(mén)課、一本書(shū)，從共域做名氣，在私域做大課、小課收口。

一個(gè)IP：通過(guò)采訪、對(duì)方方式把頂流家族企業(yè)擼一遍

一篇爆款文章：《為何90%的家族財(cái)富在第3代散盡千金》

從專(zhuān)欄到新財(cái)富傳承白皮書(shū)：《1949新家族財(cái)富傳承之2021年報(bào)》

一門(mén)新家族財(cái)富傳承系列課：《200年5代人，財(cái)富傳承密碼》

一本書(shū)：《1949新家族財(cái)富傳承30年——破局富不過(guò)三代詛咒》

寫(xiě)到這里，具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續(xù)了，比如：公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音，比如：社群、站臺(tái)、背書(shū)。很多事，難就難在開(kāi)頭，萬(wàn)事開(kāi)頭難。問(wèn)題達(dá)成共識(shí)、路徑一旦清晰，規(guī)劃就要聚焦。