本文要點(diǎn)

1.基于近期公開數(shù)據(jù)，珀萊雅的銷售數(shù)據(jù)增長顯著，2023年雙11階段珀萊雅主品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%，抖音平臺GMV4在4.7億元左右，同比增長約200%；根據(jù)公司最新財報，2023年第三季度營收16.22億元，同比增長21.36%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個季度營收增長。

2.珀萊雅營收迅速擴(kuò)張主要來自于以下三個方面的戰(zhàn)略調(diào)整：第一，從線下線上結(jié)合的渠道戰(zhàn)略調(diào)整為“線上渠道為主，線下渠道并行”；第二，在2020年落地“大單品策略”并成功推出超級單品“早C晚A”系列組合；第三，通過差異化的營銷策略提升品牌力。

今年雙11，“國貨之光”珀萊雅的成績十分亮眼。

預(yù)售首日，李佳琦直播間的八款珀萊雅產(chǎn)品瞬間售罄下架，包括大熱單品紅寶石面霜、“早C晚A”組合雙抗精華等。

數(shù)據(jù)顯示，雙11開售1小時內(nèi)珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出55萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超30萬件，雙抗面膜2.0賣出超27萬件，2小時品牌銷量就已經(jīng)突破10億大關(guān)，截至10 月31日全渠道銷售額超去年全周期。

圖片來源：天貓大美妝

據(jù)天貓大美妝公布的最新戰(zhàn)報顯示，在整個雙11活動期間珀萊雅的總成交金額超越歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線品牌，登上美妝行業(yè)品牌成績單的第一名。同樣亮眼的成績也出現(xiàn)在抖音平臺上。

根據(jù)公司公開披露的信息，經(jīng)初步核算珀萊雅主品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%，抖音平臺GMV在4.7億元左右，同比增長約200%。

圖片來源：上海證券交易所

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月珀萊雅在主流電商平臺的銷售總額超70億元，銷量超2799萬，市場份額達(dá)到2.4%，位居美容護(hù)膚類目第二名；其銷售額同比上升42.6%，是統(tǒng)計期內(nèi)銷售額前十名中增速最快的品牌。

2022年11月-2023年10月 主流電商平臺美容護(hù)膚類銷售額TOP5

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

2022年11月-2023年10月 珀萊雅在主流電商平臺的銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

時間倒退幾個月，今年618時珀萊雅在兩個平臺還處于第四、五名，并未拔尖。時間再倒退幾年，珀萊雅在部分消費(fèi)者心目中還是疑似和歐萊雅撞名的“山寨品牌”。

從上市前的營收疲軟，到上市后的“一路開掛”成為名副其實(shí)的“國貨之光”、增長黑馬，珀萊雅究竟做對了哪些事？公司在經(jīng)營發(fā)展中，有哪些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)和重要的戰(zhàn)略調(diào)整？跟我們一起來看看。

01 品牌進(jìn)化第一步：渠道轉(zhuǎn)型

珀萊雅的創(chuàng)始人侯軍呈早年在義烏靠化妝品批發(fā)生意起家，曾代理過小護(hù)士、旁氏、資生堂等國內(nèi)外知名品牌。做批發(fā)生意為他積累了原始資本，也讓他看到了其中的局限性——做代理永遠(yuǎn)無法掌握自己的命運(yùn)。

于是他輾轉(zhuǎn)來到杭州，決心建立自己的化妝品品牌，并在2003年創(chuàng)建了珀萊雅。拆解珀萊雅20年的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

2007年之前珀萊雅處于起步階段，主攻商超渠道、日化專營店，以平價產(chǎn)品占領(lǐng)下沉市場，依托消費(fèi)者渠道紅利迅速崛起，并擁有超過3500個線下網(wǎng)點(diǎn)；

2008年渠道布局完成后，珀萊雅建成湖州生產(chǎn)基地，從工廠代工模式到自建產(chǎn)能，并在之后啟動了品牌化的全新戰(zhàn)略定位，陸續(xù)推出優(yōu)資萊、韓雅和貓語玫瑰等子品牌；

2012年布局線上渠道，成立電商團(tuán)隊(duì)“美麗谷”，通過天貓、唯品會、京東等平臺直營或代銷；

2017年珀萊雅在上交所成功上市，成為A股美妝第一股，此后進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，先后收購彩妝品牌“彩棠”、洗護(hù)品牌“Off&Relax”，推出超級單品雙抗精華、紅寶石面霜，并購、自研兩手抓，逐步豐富品牌矩陣、搭建全品類體系，股價一路攀升，截至11月8日收盤，總市值超440億元。

2017年是珀萊雅的關(guān)鍵之年，公司不僅在這一年完成上市，也在這一年完成了至關(guān)重要的渠道轉(zhuǎn)型——從線下到線上。

此前公司長期深耕線下渠道，品牌定位是三四線城市的小鎮(zhèn)青年。公司曾試圖通過加大投入單體店來拉動線下增長，但對業(yè)績提升并不顯著。因此2017年公司終于將線上線下結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，這一決策也為品牌后續(xù)搶占線上流量紅利創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

2018年-2023年上半年珀萊雅營收及線上渠道營收占比趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察整理自公司公告

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年-2023年珀萊雅的線上銷售規(guī)模逐年提升。2018年-2019年線上線下基本維持在五五開，而在2020年疫情爆發(fā)后，線下整體疲軟的消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)一步助推了珀萊雅的線上擴(kuò)張之路，線上營收同比提升58.59%達(dá)到26.24億元、占比提升至70.01%。

來到2023年上半年，線上營收占比已經(jīng)擴(kuò)大至90.98%，貢獻(xiàn)了公司總營收的大頭。而同期其他國貨美妝品牌如上海家化、貝泰妮，線上渠道占比則為36.39、73.92%。

據(jù)公司最新披露的財報，成為A股本土美妝品牌Top1。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度珀萊雅的營業(yè)收入為52.49億元，同比增長32.47%，凈利潤7.46億元，同比增長50.6%。其中第三季度營收16.22億元，同比增長21.36%，凈利潤2.46億元，同比增長24.24%，珀萊雅的業(yè)績已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個季度增長。

可以說，渠道轉(zhuǎn)型對于珀萊雅整體的品牌擴(kuò)張功不可沒。公司方面也表示，近年來營收增長的主要原因是全渠道發(fā)力，線上直營占比提升、線下優(yōu)化明顯。

不過當(dāng)珀萊雅的線下收入占比不足一成后，繼續(xù)發(fā)力線上是否還是一個明智的決策？畢竟作為一個護(hù)膚品牌，想要和消費(fèi)者建立長期、深度的信任感，線下體驗(yàn)也是必不可少的一環(huán)。

而珀萊雅也重新認(rèn)識到線下渠道的重要性，公司董秘兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉在今年2月份召開的股東大會上就強(qiáng)調(diào)了“2023年是公司線下渠道重啟元年”。

02 品牌進(jìn)化第二步：大單品策略

分析完渠道轉(zhuǎn)型策略，再讓我們聚焦珀萊雅的產(chǎn)品力。

許多志存高遠(yuǎn)的品牌都傾向賦予品牌名獨(dú)特的意涵，珀萊雅也不例外。它的英文名PROYA——P代表“Pure純凈”、R代表“Resource資源”、O代表“Ocean海洋”，Y代表“Young年輕”，A代表“Aesthetics美學(xué)”，就凝聚了品牌的定位與理念。

很長一段時間里，珀萊雅推出的產(chǎn)品都主打“海洋護(hù)膚”理念，無論是系列名稱——水動力、水漾芯肌、極境海御白，還是主打成分——各種藻類提取物，均包含著海洋元素。不過眾多的系列中并未跑出明星產(chǎn)品，海洋護(hù)膚理念也沒有攻占用戶心智。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，乘著直播電商崛起、李佳琦等主播爆紅的東風(fēng)，珀萊雅跑出了第一款爆品“黑海鹽泡泡面膜”。通過與明星、超頭主播合作帶貨并抓住平臺紅利期，泡泡面膜迅速出圈，2019年7月單月銷量就突破100萬盒，隨后登頂抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第一。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過既是爆品，熱度來得快去得也快。產(chǎn)品本身并無技術(shù)難度，市場上同款產(chǎn)品隨即蜂擁而至，消費(fèi)者很快就不愿買賬了。這讓珀萊雅開始審視如何才能建立起自己的品牌護(hù)城河。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友表示：“不是突破性的成功就是失敗。珀萊雅要創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，做大品牌想做但沒做的單品。”

渠道營銷并非長久之計，于是在2020年公司快速將渠道驅(qū)動策略升級為產(chǎn)品驅(qū)動策略，落地大單品策略，將大部分資源都押注在更具有持久性和生命力的產(chǎn)品上。隨后，他們注意到了美妝領(lǐng)域經(jīng)久不衰的抗衰老賽道。

抗初老是近幾年的熱門話題。因?yàn)樗ダ鲜且粋€循序漸進(jìn)的過程，通常癥狀出現(xiàn)在30歲以后，所以美容護(hù)膚界人士認(rèn)為，20-30歲是非常好的衰老預(yù)防區(qū)間，也就是抗初老的合理時間段。而站在品類視角，精華具有較高的溢價，且在延伸產(chǎn)品線時具有較好的勢能。

基于消費(fèi)者的需求和市場洞察，珀萊雅在2020年先后推出了兩款抗初老的超級單品——主打抗皺的紅寶石精華和主打抗糖（A）抗氧化的雙抗精華（C），通過“早C晚A”組合在社交媒體上走紅。

魔鏡社交聆聽顯示，在近一個滾動年中“早C晚A”概念的聲量超過27萬，其中珀萊雅的品牌聲量位居TOP1，聲量份額高達(dá)31%；而珀萊雅的品牌聲量高達(dá)106.3萬，其中紅寶石、雙抗的熱度最高。在相同的統(tǒng)計期內(nèi)，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示“早C晚A”概念下市場份額最高的品牌也是珀萊雅，銷售額占比高達(dá)46.8%。

圖片來源：魔鏡社交聆聽

2022年11月-2023年10月“早C晚A”概念在主流電商平臺市場份額TOP5品牌及其對應(yīng)聲量份額

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽

“早C晚A”是最熱門的護(hù)膚理念之一，在2020年初被成分黨推薦出圈，主打通過早上使用含維C類成分的產(chǎn)品、晚間搭配含維A類的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)抗氧化、抗衰老的護(hù)膚效果。VC+VA的產(chǎn)品組合最早源于美國的皮膚科醫(yī)生，其核心原理是，白天紫外線強(qiáng)，皮膚會產(chǎn)生大量自由基，更需要VC來抗氧化、抵御自由基對皮膚的傷害；而“晚A”是由于A醇的光敏性，在白天無法達(dá)到好的效果，因此需要晚上使用。

作為一個源自歐美的理念，國際大牌已有成熟的產(chǎn)品應(yīng)對市場需求，紅寶石精華+雙抗精華組合的出現(xiàn)根據(jù)正好彌補(bǔ)了我國本土護(hù)膚品牌在這一領(lǐng)域的空白。

魔鏡在之前的文章提到可以從四個維度來判斷“大單品”：

產(chǎn)品銷量具有穩(wěn)定提升的能力；

產(chǎn)品具有穩(wěn)定的定價能力；

產(chǎn)品具有持續(xù)優(yōu)化和迭代的能力；

產(chǎn)品具有能夠帶動周邊系列產(chǎn)品銷量和口碑提升的能力。

多年過去，雙抗+紅寶石組合之于珀萊雅的戰(zhàn)略地位在產(chǎn)品、銷售、品牌口碑等多方面都得到了印證。

圍繞兩款王牌產(chǎn)品珀萊雅在產(chǎn)品維度進(jìn)一步延展，推出面膜、面霜、眼霜等產(chǎn)品完善紅寶石和雙抗系列，并在 2021 年上線修護(hù)產(chǎn)品線源力系列，至此搭建起“抗老、修護(hù)、抗氧”ABC抗老金三角護(hù)膚體系。

珀萊雅官網(wǎng)公布的明星產(chǎn)品TOP5均出自雙抗系列、紅寶石系列和源力系列。

魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，在上一個滾動年中，珀萊雅在主流電商平臺總銷售額TOP5的產(chǎn)品包含大眾熟知的超級單品：雙抗精華、紅寶石面霜、源力精華、紅寶石精華，其中銷售額前三分別為雙抗精華（7億+）、紅寶石面霜（6億+）、源力精華（3億+）。

此外基于魔鏡分析+數(shù)據(jù)（同上統(tǒng)計期、電商平臺），雙抗系列、紅寶石系列合計為珀萊雅貢獻(xiàn)了超80%的銷售額。

圖片來源：魔鏡洞察整理自珀萊雅官網(wǎng)

*注：序號1-5分別為雙抗精華、紅寶石面霜、源力精華、紅寶石精華、雙抗面膜

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

在近一個滾動年中，天貓平臺上珀萊雅的聲量高達(dá)123.4萬，評價整體正向、負(fù)向聲量不足一成。其中功能功效是首要的驅(qū)動因素；產(chǎn)品補(bǔ)水保濕效果好、質(zhì)地清爽不油膩、美白效果好三個方面，在正向聲量中出現(xiàn)的頻率最高。

2022年11月-2023年10月珀萊雅在天貓平臺正向聲量的主要方面

圖片來源：魔鏡電商聆聽

近期雙抗精華評論截圖

圖片來源：魔鏡電商聆聽

在大單品的產(chǎn)品迭代方面，珀萊雅平均1-2年就能完成一次產(chǎn)品升級，目前銷售排名TOP2的雙抗精華和紅寶石面霜均升級至3.0版本，其余熱門單品也完成了第二代產(chǎn)品升級。大單品功效迭代的同時，定價也在逐漸提升，此前珀萊雅的產(chǎn)品單價在200元左右，目前個別定價已超300元、邁向中高端路線。

如果說渠道轉(zhuǎn)型為珀萊雅的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，大單品策略的成功則為公司帶來了實(shí)打?qū)嵉臓I收增長。2023年前三季度，珀萊雅品牌累計營收占比約80%，營收約為42億元人民幣，其中“紅寶石” “雙抗” “源力”三大單品系列占珀萊雅營收占比達(dá)50%。

03 品牌進(jìn)化第三步：提升品牌力

珀萊雅團(tuán)隊(duì)深知品牌理念出圈和做好產(chǎn)品同等重要，因此一直以來十分注重品牌營銷。

互聯(lián)網(wǎng)媒體還未興起之時，他們重金投入電視廣告、時尚雜志、城市里的各種公共展位；捕捉到直播電商上升的勢頭后他們快速跟進(jìn)，與超頭建立長期合作、布局自播團(tuán)隊(duì)。

這一階段珀萊雅的營銷手段和市面上的其他品牌大同小異，目的都是形成銷售轉(zhuǎn)化，既沒有導(dǎo)向形而上的品牌理念、也未形成自己的風(fēng)格。而2021年才是真正的分水嶺，這一年圍繞女性營銷，珀萊雅在三八婦女節(jié)推出第一個現(xiàn)象級campaign。

女性營銷是近年來的流量密碼，在各種大型營銷節(jié)點(diǎn)，越來越多的品牌開始引入女性主義價值觀，宣揚(yáng)“不被定義，活出自我”。珀萊雅的主要消費(fèi)群體是大城市的女性，獨(dú)立、悅己、有主見是她們的標(biāo)簽。面對一年一度的女性節(jié)日，如何真誠有力地回應(yīng)“女性主義”覺醒，在同質(zhì)化的營銷內(nèi)容中打動消費(fèi)者？

主流社交媒體上珀萊雅的用戶畫像

圖片來源：魔鏡電商聆聽

2021年珀萊雅聯(lián)合中國婦女報發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”主題活動，邀請說唱歌手于貞和10位KOL，回應(yīng)社會中常見的“性別偏見”?；顒拥穆潼c(diǎn)在于“性別”而非“女性”，男性、女性并沒有被擺在對立面上，品牌在關(guān)注女性困境的同時也看到了社會中對于男性的偏見——

女人要溫柔？不對，是人要溫柔

男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對，是人要堅(jiān)強(qiáng)

活動上線后迅速出圈，在社交平臺上引起廣泛討論，用戶紛紛表示“這才是女性主義消費(fèi)產(chǎn)品該有的態(tài)度”。

圖片來源：“性別不是邊界線，偏見才是”主題視頻

這次企劃并非一個孤立的營銷事件，而是一系列延續(xù)性主題的起點(diǎn)。

2022年基于性別偏見的視角，團(tuán)隊(duì)發(fā)掘并呈現(xiàn)了廣州女子醒獅隊(duì)的故事《醒獅少女》，與在此之前爆火的《雄獅少年》形成對照?；顒舆€與劉文利教授（性教育專家）團(tuán)隊(duì)聯(lián)合呈現(xiàn)《一樣的天空——我們?nèi)绾伍_展性別教育》紀(jì)錄片，來深入闡釋品牌對于性別議題的態(tài)度。

2023年三八節(jié)，《女帥男兵》故事的主角來自球隊(duì)，用女孩走上球場的故事傳遞“her-story”的力量。同時也開啟了多維度、多領(lǐng)域的營銷玩法：首次推出性別教育繪本《我們都可以》，從教育的角度傳遞正確的性別意識；攜手北京千千律師事務(wù)所開啟公益勞動者法律咨詢服務(wù)，幫助那些因?yàn)樾詣e問題而遭受權(quán)益侵害的勞動者。

這種延續(xù)性還體現(xiàn)在圍繞“世界精神衛(wèi)生日”展開的“回聲計劃”，現(xiàn)如今這一活動也已走到了第三年。每年的10月10日是世界精神衛(wèi)生日，這本是一個小眾節(jié)點(diǎn)，在2021年珀萊雅開啟首次“回聲計劃”之前鮮少有品牌關(guān)注，精神健康、情緒問題也很少出現(xiàn)在營銷策劃的選題中。

圖片來源：魔鏡洞察整理自珀萊雅公眾號

現(xiàn)代社會的生活壓力讓許多年輕人都備受情緒問題困擾，針對這一主題珀萊雅在三年中分別從情緒羞恥、打開情緒出口、面對情緒我們并不孤獨(dú)三個視角切入，呼吁人們正視情緒問題、放下情緒恥感，并通過書單、片單、公益服務(wù)等方式為人們提供真實(shí)的心理援助。

值得注意的是， 珀萊雅不僅在營銷的主題選擇上具有獨(dú)特的視角，在營銷玩法上也整合了多種領(lǐng)域和媒介形式：與互聯(lián)網(wǎng)平臺、出版集團(tuán)、KOL、公益機(jī)構(gòu)等開展聯(lián)名活動，在視頻宣傳片的基礎(chǔ)上延展出線上書單、線下活動、主題播客（珀萊雅也是國內(nèi)較早布局播客營銷的美妝品牌）、公益講座等內(nèi)容形式，人們可以在多維度的體驗(yàn)中感受到品牌價值。

在《第四消費(fèi)時代》中三浦展認(rèn)為，面對現(xiàn)代化危機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)從崇尚奢侈、時尚的消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向追求消費(fèi)中的體驗(yàn)，落點(diǎn)從“物”到“人”，關(guān)注舒適度與精神上的滿足感，更注重與真實(shí)的人建立連接。

想要成為大多數(shù)用戶在消費(fèi)時第一時間就能想到的品牌，就需要有超越產(chǎn)品價值本身的品牌價值。品牌需要關(guān)注目標(biāo)人群的真實(shí)訴求、精神困境，才能與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的情感綁定。

除了性別、精神健康，珀萊雅還關(guān)注愛情、校園暴力等社會議題，在這些出圈的營銷campaign背后，有巧妙獨(dú)特的切入點(diǎn)，也有令人拍案叫絕的文案和視頻語言，更重要的是傳遞了品牌具有人文關(guān)懷的價值觀，引發(fā)人們的情感共鳴，將一個美好品牌形象的種子埋在人們心中。

04 總結(jié)

2014年-2023年珀萊雅營收變化趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察整理自公司公告

我們整理了2014年-2023年珀萊雅的營業(yè)收入數(shù)據(jù)，標(biāo)注出主要事件的節(jié)點(diǎn)，這幾次關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最終成就了珀萊雅不斷攀升的營收。

2023年即將步入尾聲，珀萊雅在前三季度和雙11的業(yè)績表現(xiàn)意味著國內(nèi)美妝護(hù)膚市場將要重新洗牌。珀萊雅在產(chǎn)品和營銷策略上的成功，讓消費(fèi)者看到了國貨的無限潛力——本土品牌不僅可以講好故事、傳遞價值，也能提供價格與品質(zhì)兼顧的產(chǎn)品。

國家藥監(jiān)局化妝品新原料注冊數(shù)據(jù)顯示，今年已有60余種新原料注冊，國內(nèi)企業(yè)申報數(shù)量位居首位，國產(chǎn)品牌正在積極生產(chǎn)注冊“中國成分”。

這或許也是美妝國貨崛起的印證。

平安證券曾提出，化妝品企業(yè)面臨的是一條短期重視渠道與營銷、中期專注產(chǎn)品與研發(fā)、長期投入品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。而珀萊雅從一個“山寨”品牌到“國貨之光”的發(fā)展之路也為其他本土企業(yè)提供了一個極佳的樣本。

未來以珀萊雅為代表的國貨美妝品牌將走向何方？讓我們拭目以待。