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10月18日，六必居在北京市西城區(qū)西外文化休閑廣場舉行了第六屆醬菜文化美食節(jié)。
圍繞美食節(jié)，不僅有“滾壇糖蒜開壇儀式”“溯源之旅啟動”“欄柜酒舞臺劇”等文化活動，也同步開啟了“探味600年古風文化節(jié)”市集活動，吸引了眾多對非遺文化感興趣的人群前來體驗打卡。
國潮興起的趨勢下，越來越多的中華老字號正以全新的面貌出現(xiàn)在市場中。截至2024年2月，由商務部等部門正式認證的中華老字號品牌共計1455個。
在當下激烈的市場環(huán)境中，老字號品牌的發(fā)展情況不容樂觀，2021年統(tǒng)計顯示，有半數(shù)的品牌處于長期虧損狀態(tài)。
老字號如何煥發(fā)活力吸引越來越多的年輕群體，適應當下日新月異的市場需求？六必居的經(jīng)驗或許可以為廣大傳統(tǒng)老字號品牌提供有價值的參考。
六必居起源于明朝中葉，距今已有近600年的歷史，是全國歷史最為悠久的“中華老字號”之一。自創(chuàng)始以來，六必居就憑借精湛的生產(chǎn)技藝和獨特的醬菜風味廣受好評。其醬菜制作技藝也在2008年成功入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。
作為老字號品牌，六必居的產(chǎn)品體系主要圍繞傳統(tǒng)醬菜展開。歷經(jīng)時代變遷，這種傳統(tǒng)的北京特色小吃不再為年輕人所熟知。近年來，六必居在調(diào)整產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上，正積極通過各種營銷活動普及品牌背后承載的非遺文化，擴大六必居在年輕消費者心目中的影響力。其中，最為重要的活動就是每年一度的“醬菜美食文化節(jié)”。
自2018年至今，醬菜美食文化節(jié)已發(fā)展至第六屆。較以往不同的是，本次文化美食節(jié)是一場融合了非遺技藝與傳統(tǒng)文化、美食與創(chuàng)意產(chǎn)品的集市型文化節(jié)，包含了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“六必居醬菜制作技藝”的分享展示，還原欄柜酒文化傳承的沉浸式舞臺劇，參與者可以近距離了解六必居的歷史文化背景，獲得沉浸式的參觀體驗。
同步進行的還有為期三天的“探味600年古風文化節(jié)”，六必居聯(lián)合王致和、白玉、來今雨軒等老字號品牌，以品牌跨界的創(chuàng)新形式，推出創(chuàng)新美食、文創(chuàng)等產(chǎn)品，收獲大量年輕消費群體的追捧。
六必居品牌文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：六必居
根據(jù)「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)，2024年10月六必居在主流社交媒體的聲量較去年同期有了顯著提升，同比上漲100%、環(huán)比上升10%左右，互動量達10萬。醬菜文化美食節(jié)對于六必居提升品牌影響力，有明顯的正向影響。
同樣是跨界合作，在今年早些時候六必居還有一場出圈的營銷活動。
4月9日，六必居首次與休閑零食品牌合作，攜手鹽津鋪子旗下品牌“大魔王”推出六必居麻醬味魔芋素毛肚。大魔王瞄準備受Z世代群體推崇的國潮風，聯(lián)合六必居在北京六必居博物館舉行了一場“600年穿越派對”，為觀眾提供了老字號與新中式碰撞出的新中式下午茶，通過搭建明朝特色場景，給人們帶來沉浸式的穿越體驗。
六必居在年輕化方向的營銷事件與聯(lián)名活動為品牌增加了市場曝光量，「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)顯示，近一個滾動年六必居在主流社交媒體聲量近10萬，同比提升113%。
麻醬魔芋爽并非六必居的第一次從產(chǎn)品角度向年輕消費群體拋出橄欖枝。
2021年，六必居與盒馬推出聯(lián)名款二八醬，通過更具設計感、年輕化的包裝形態(tài)吸引年輕消費者。產(chǎn)品上市期間在店內(nèi)設立展臺，用圖像和文字喚起一代人的美好回憶。
二八醬由芝麻醬和花生醬以2：8的比例調(diào)配而成，尤其受到老北京人偏愛，是涮羊肉的絕佳搭子。圍繞二八醬，六必居先后進行多次跨界聯(lián)名，推出二八醬奶茶、二八醬冰酪等更受Z世代歡迎的產(chǎn)品形態(tài)。
23年11月，六必居聯(lián)合茶太良品發(fā)布二八醬奶茶，以傳統(tǒng)的醇厚二八醬和絲滑奶茶相結(jié)合，柔和醇香，為消費者帶來溫暖和煙火氣。
今年，在“北京中軸線”申遺成功之際，六必居攜手另一家中華老字號品牌“三元梅園”，推出兩款聯(lián)名產(chǎn)品——“日初·地道二八醬奶茶”和“歲晚·芝麻風華茉莉茶”，讓古老醬文化以更多創(chuàng)意有趣的方式融入更廣泛的消費群體，吸引無數(shù)游客前來購買打卡。
經(jīng)過一系列年輕化嘗試，六必居二八醬近年來銷售規(guī)模持續(xù)擴張，根據(jù)「魔鏡洞察」數(shù)據(jù)，2023年11月-2024年10月六必居二八醬在主流電商平臺銷售額超2000萬、同比增長32%。
面對多年來消費者飲食習慣和消費習慣的變化，單靠短期內(nèi)的營銷活動、聯(lián)名產(chǎn)品是不夠的。六必居總經(jīng)理俞江富表示：“現(xiàn)在消費的需求發(fā)生很大的變化，只堅守原有的風味很難迎合市場，所以老字號企業(yè)必須重做一遍，自我革命。老字號產(chǎn)品在創(chuàng)新層面需要發(fā)掘年輕消費者的需求。”
針對當下市場對于“健康、美味、便捷”三個維度的消費需求，六必居將旗下的產(chǎn)品重做一遍。
首先是圍繞健康打造產(chǎn)品矩陣。根據(jù)消費市場需求，六必居醬菜開始采用新工藝，減鹽25%以上；干黃醬等醬料去除防腐劑，做到真正0添加。在口味層面，更多思考如何讓產(chǎn)品令人有食欲，比如把干黃醬做成肉丁炸醬、推出二八醬奶茶等聯(lián)名產(chǎn)品。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，六必居始終圍繞著品牌擅長的醬、醋領(lǐng)域進行創(chuàng)新。在未來，品牌還計劃推出黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，讓老字號走向年輕化。
老字號的翻新之路有很長的路要走。產(chǎn)品的更新迭代要充分結(jié)合當下的市場需求，同時在營銷策劃要采用年輕群體偏好的方式和表達來進行。
更重要的是在創(chuàng)新的過程中，老字號首先要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，將品牌中的文化內(nèi)涵與當下流行的國潮文化深刻綁定，然后借助新興品牌或平臺的影響力破圈，觸達到更廣泛的消費圈層。
作為北京老字號品牌，六必居在適應年輕化趨勢和時代變化方面做出了大量努力，從“二八醬”的各種聯(lián)名、到一年一度的“醬菜美食文化節(jié)”，收獲了市場的廣泛關(guān)注與美譽。我們也期待未來能有越來越多的老字號品牌創(chuàng)新蛻變，站在更廣闊的市場舞臺。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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