當(dāng)下的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代過(guò)渡到數(shù)字媒體時(shí)，從過(guò)去的廣播、電視、報(bào)紙、雜志，到當(dāng)前的圖文、短視頻、直播，新的傳播環(huán)境帶來(lái)了新的傳播體驗(yàn)，改變了以往的傳播方式，也深刻影響著我們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

消費(fèi)者也越來(lái)越不喜歡廣告，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，廣告是一種信息的干擾，他們會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種心理抗拒，產(chǎn)生廣告回避現(xiàn)象，如果條件允許，他們會(huì)用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉，或者是在廣告時(shí)間，順便上個(gè)廁所。

消費(fèi)者喜歡什么？他們喜歡各種各樣的內(nèi)容，直播、短視頻、電影，電視劇，綜藝，比賽......他們每天要花費(fèi)5個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，看著短視頻、網(wǎng)紅大V直播、看著微電影，短劇，各類綜藝節(jié)目，聽著音頻、段子等等豐富多彩內(nèi)容，一不小心就沉浸其中，無(wú)法自拔。

《繁花》的內(nèi)容出圈

2024年的第一個(gè)爆款內(nèi)容，當(dāng)屬《繁花》，《繁花》展現(xiàn)了以阿寶、汪明珠為代表的小人物，緊抓時(shí)代機(jī)遇、展現(xiàn)個(gè)人才華，逐步改變命運(yùn)并實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)的曲折故事，牽動(dòng)著觀眾的心弦，成為內(nèi)容出圈的典范。

王家衛(wèi)的獨(dú)特導(dǎo)演風(fēng)格和審美在《繁花》這部劇中得以充分展現(xiàn)，激活了一部上海市民的心靈史和90年代上海的蕓蕓眾生相，滿滿都是老上海的回憶，隨著《繁花》的熱播，人們對(duì)上海的人文歷史關(guān)注度不斷攀升，從城市街道到影視基地，從美食店到美術(shù)館……眾多市民和游客過(guò)去“打卡”，掀起了上海文旅的新熱潮，成為社交媒體上的熱議話題。

《繁花》自開播以來(lái)，熱度一直居高不下：騰訊視頻熱度值一度沖破30000，豆瓣開分8.1，央視八套首播10分鐘收視率破2，峰值收視率2.6，成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容作品……

伴隨著《繁花》的火爆，劇中的品牌廣告植入也實(shí)現(xiàn)了與劇情深度融合，成為營(yíng)銷新標(biāo)桿。上海和平飯店，同款英國(guó)套房一晚1.68萬(wàn)元；為胡歌制作西服的裁縫鋪，王興昌洋服店的電話，已成為熱線電話，大家都想要訂制一套屬于自己的《繁花》同款?！斗被ā分械膹V告植入，既有奢侈品牌，也有大眾熟悉的國(guó)民老品牌，包括純甄、東阿阿膠、vivo、山楂樹下、淘淘氧棉、歐派和李錦記等，與觀眾印象中突兀且尷尬的植入相比，《繁花》的廣告植入異常細(xì)膩，仿佛本就應(yīng)該在劇情中一般。

即然消費(fèi)者不愛(ài)廣告，那就將廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容。

二、內(nèi)容傳播形式

內(nèi)容為王的時(shí)代，將廣告?zhèn)窝b成新聞、故事、娛樂(lè)、短劇、視頻、走心文案等內(nèi)容形式，吸引消費(fèi)者的注意力。好的廣告，就是內(nèi)容的偽裝，繞過(guò)消費(fèi)者的心理防線，讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)當(dāng)中接收品牌的信息。

圖片內(nèi)容

海報(bào)：精美的海報(bào)是吸引眼球的利器，無(wú)論是活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品展示還是品牌傳播，都能迅速抓住人們的視線。

長(zhǎng)圖：長(zhǎng)圖可以講述一個(gè)完整的故事，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力；或展現(xiàn)產(chǎn)品的制作過(guò)程，讓消費(fèi)者看到匠人般的精神。

表情包：表情包為靜態(tài)圖片或者GIF 動(dòng)態(tài)圖片，既有表情、動(dòng)作，也可含有文字，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)各類社交平臺(tái)最常見的溝通符號(hào)，給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了歡樂(lè)，成為大眾釋放壓力、宣泄情緒的一種工具。

動(dòng)態(tài)圖：GIF或短視頻形式的動(dòng)態(tài)圖，讓內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。

視頻內(nèi)容

病毒視頻：病毒式視頻傳播速度快、傳播范圍廣，具有強(qiáng)大的傳播威力，通過(guò)病毒式視頻，讓品牌在短視頻平臺(tái)上瘋傳，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

短視頻：在短視頻中巧妙地植入品牌元素，如品牌標(biāo)志、口號(hào)等，讓觀眾在不知不覺(jué)中記住品牌和產(chǎn)品信息。

微電影：微電影短小精悍，通過(guò)畫面、音樂(lè)、情節(jié)等元素，將情感直擊觀眾心靈，讓人在短暫的時(shí)間內(nèi)與品牌產(chǎn)生共鳴和共情。

短劇：短劇節(jié)奏快，劇情緊湊，給觀眾帶來(lái)即時(shí)的滿足感。品牌在短劇中通過(guò)道具/場(chǎng)景植入，主角口播，定制式故事情節(jié)，冠名等營(yíng)銷新玩法，成為品牌增長(zhǎng)的新法寶。

廣告片：廣告宣傳片主要用來(lái)宣傳品牌理念與品牌形象，一個(gè)吸引人的廣告片都能夠有效地提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

文案內(nèi)容

段子：幽默風(fēng)趣的段子能夠讓人們?cè)谳p松愉快的氛圍中接收品牌信息，是社交媒體上的常見內(nèi)容形式。

軟文：通過(guò)講述故事或分享經(jīng)驗(yàn)，巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，軟文能夠在不引起讀者反感的情況下達(dá)到傳播目的。

知識(shí)問(wèn)答：通過(guò)提出問(wèn)題和解答問(wèn)題的方式，即能增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，又能讓消費(fèi)者知道品牌能解決他們的哪些問(wèn)題。

互動(dòng)文案：參與討論或投票的文案，能夠增加內(nèi)容的互動(dòng)性和傳播性。

H5內(nèi)容

展示型H5：通過(guò)精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)和豐富的交互效果，展示品牌或產(chǎn)品信息，提升用戶體驗(yàn)。

創(chuàng)意型H5：在H5頁(yè)面上融入獨(dú)特的創(chuàng)意元素，如小游戲、動(dòng)畫等，增加用戶的參與度和粘性。

音頻內(nèi)容

廣告歌：一首洗腦又魔性的廣告歌曲聽一遍就上頭，深入人心，能消費(fèi)者留下深刻印象，迅速傳播開來(lái)。

音頻專輯：將品牌或產(chǎn)品的素材整合成一個(gè)專輯，提供給用戶一次性下載或在線收聽，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和粘性。

直播內(nèi)容

通過(guò)內(nèi)容的選題、形式、時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)等環(huán)節(jié)，建立從種草到拔草的傳播閉環(huán)，通過(guò)達(dá)人直播帶貨，即能提高品牌影響力，又能提升品牌的銷量。品牌自播與用戶建立更緊密的連接，獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。

游戲內(nèi)容

通過(guò)設(shè)計(jì)有趣的小游戲，吸引用戶參與并分享給朋友，增加內(nèi)容的傳播性和用戶的粘性。

Ai數(shù)字人直播內(nèi)容

2024年被視作AI應(yīng)用爆發(fā)之年，利用人工智能技術(shù)生成的數(shù)字人進(jìn)行直播，新穎的直播形式能夠?yàn)槠放苹虍a(chǎn)品帶來(lái)更多的內(nèi)容曝光和關(guān)注。

“好久不見，我是你們的老朋友劉強(qiáng)東……”4月16日下午6點(diǎn)18分，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的身份，出現(xiàn)在京東直播間，開啟自己的直播首秀，刷爆了各短視頻平臺(tái)。不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)；整場(chǎng)直播總成交額超5000萬(wàn)……

三、內(nèi)容傳播趨勢(shì)

新聞化：

將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新聞報(bào)道的形式，提升品牌信息的傳播效果，這要求品牌不僅要有敏銳的洞察力，還要有豐富的創(chuàng)意和想象力。內(nèi)容新聞化將事件、熱點(diǎn)、消費(fèi)者故事融入新聞的過(guò)程中，不僅讓廣告信息以新聞的方式呈現(xiàn)給公眾，更重要的是，它賦予了這些信息以權(quán)威性和公信力，這種權(quán)威性和公信力能夠?yàn)槠放茙?lái)諸多好處，如提升品牌形象、增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度等。

知識(shí)化：

廣告內(nèi)容知識(shí)化，旨在將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為富有教育性和啟發(fā)性的知識(shí)，讓受眾在接收廣告信息的同時(shí)，也能獲取新的知識(shí)和技能，從而讓品牌成為行業(yè)專家和首席知識(shí)官，內(nèi)容知識(shí)化不僅提高了內(nèi)容的價(jià)值，還增強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度，知識(shí)化的內(nèi)容不僅提升了品牌的權(quán)威性和專業(yè)性，使消費(fèi)者更加信任和依賴品牌，為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

游戲化：

人類在生活中要受到精神與物質(zhì)的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由。于是人們利用剩余的精神創(chuàng)造一個(gè)自由的世界，它就是游戲。這種創(chuàng)造活動(dòng)，產(chǎn)生于人類的本能。——德國(guó)詩(shī)人席勒。

營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲，游戲有極強(qiáng)的上癮性，用戶玩游戲，其實(shí)就是在追 求“快樂(lè)的良性刺激”的過(guò)程，將廣告內(nèi)容游戲化，通過(guò)積分系統(tǒng)，升級(jí)機(jī)制，排行榜，獎(jiǎng)勵(lì)等游戲機(jī)制，讓消費(fèi)者“上癮”，產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶黏性。

娛樂(lè)化：

在當(dāng)今社會(huì)，內(nèi)容娛樂(lè)化的趨勢(shì)日益顯著，它滲透到人們生活的方方面面，受到娛樂(lè)潮流的強(qiáng)烈刺激，娛樂(lè)、八卦元素逐漸成為內(nèi)容的重要發(fā)展方向。娛樂(lè)、八卦有助于緩解受眾的壓力和疲勞，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)中，人們往往需要尋找一種方式來(lái)釋放壓力、放松心情。內(nèi)容娛樂(lè)化正好滿足了這一需求，將廣告與娛樂(lè)元素巧妙結(jié)合，通過(guò)幽默、詼諧、輕松的表現(xiàn)手法，讓消費(fèi)者在接收信息的同時(shí)，享受樂(lè)趣，從而緩解壓力、放松心情。

四、內(nèi)容傳播的目的

內(nèi)容是一切流量的入口，也是消費(fèi)行為的入口，承載著品牌的信息和消費(fèi)的興趣點(diǎn)連接任的務(wù)，讓用戶走近你，了解你，認(rèn)識(shí)你，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容傳播的目的，在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住精準(zhǔn)流量，占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

成為消費(fèi)者問(wèn)題入口，占領(lǐng)問(wèn)題搜索關(guān)鍵詞

“有問(wèn)題，上知乎”，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的搜索，來(lái)解決自身遇到的問(wèn)題。內(nèi)容傳播的首要目的，是要占領(lǐng)消費(fèi)者問(wèn)題的關(guān)鍵詞，成為問(wèn)題的入口，為消費(fèi)者提供問(wèn)題的解決方案。通過(guò)發(fā)布精準(zhǔn)、有價(jià)值的內(nèi)容，直接回應(yīng)他們的疑問(wèn)。例如，針對(duì)“哪種解酒藥解酒更快”的搜索，我們可以發(fā)布專業(yè)的解酒藥評(píng)測(cè)、解酒方法指南等內(nèi)容，為消費(fèi)者提供科學(xué)、實(shí)用的解決方案，來(lái)吸引他們的注意力。

成為產(chǎn)品搜索入口，占領(lǐng)品類搜索關(guān)鍵詞

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類型產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或需求時(shí)，他們會(huì)通過(guò)搜索引擎或其他渠道搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，為了讓他們更容易找到我們的產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品價(jià)值等方面的內(nèi)容輸出，占領(lǐng)產(chǎn)品入口，占據(jù)品類或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，還可以通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任。

成為行業(yè)知識(shí)入口，占領(lǐng)行業(yè)搜索關(guān)鍵詞

為了成為消費(fèi)者心中的行業(yè)專家，我們需要不斷發(fā)布具有權(quán)威性和專業(yè)性的內(nèi)容，通過(guò)發(fā)布行業(yè)信息、行業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專家或領(lǐng)袖撰寫專欄文章或接受采訪，將進(jìn)一步提升我們內(nèi)容的權(quán)威性和可信度。在消費(fèi)者心智中建立起行業(yè)專家形象，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)我們獲取的知識(shí)依賴，提升品牌在消費(fèi)者中的影響力和地位。

成為品牌搜索入口，占領(lǐng)品牌搜索關(guān)鍵詞

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)主動(dòng)搜索該品牌的相關(guān)信息，這是他們想要深入了解品牌的開始。通過(guò)傳播品牌故事、品牌價(jià)值觀、品牌社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容，以此來(lái)讓消費(fèi)者更深入地理解品牌的理念和追求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。同時(shí)品牌需要積極回應(yīng)消費(fèi)者需求和建議、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和反饋、讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)注和尊重，從而建立長(zhǎng)期的品牌關(guān)系。

通過(guò)占領(lǐng)不同類型的搜索入口，占領(lǐng)搜索入口的關(guān)鍵詞，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、爆炸級(jí)內(nèi)容傳播玩法

選定種子用戶

爆炸級(jí)內(nèi)容傳播，首先需要明確內(nèi)容的種子用戶是誰(shuí)，種子用戶可以是目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以是品牌忠實(shí)粉絲，他們是內(nèi)容傳播的核心力量，他們不僅是內(nèi)容的最初接收者，更是內(nèi)容的首批推廣者和傳播者。

篩選種子用戶是內(nèi)容傳播的關(guān)鍵一步，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等手段，篩選出具有影響力、活躍度高、傳播意愿強(qiáng)的種子用戶，成為內(nèi)容傳播的初始動(dòng)力。了解他們的興趣、愛(ài)好和需求是什么，以及他們活躍平臺(tái)是哪些，從而為他們量身定制傳播內(nèi)容。

創(chuàng)造爆點(diǎn)話題

成為爆炸級(jí)的內(nèi)容，要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，創(chuàng)造爆點(diǎn)話題。

爆點(diǎn)話題有四種：

第一種是節(jié)日情緒，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等，回家過(guò)年，就是中國(guó)人血脈里集體的鄉(xiāng)愁；第二種是爭(zhēng)議話題，如金錢、權(quán)力、性、暴力等；第三種是社會(huì)熱點(diǎn)，如子女教育、食品安全、環(huán)保問(wèn)題、兒童安全、女性權(quán)益等；第四種是終極話題，愛(ài)國(guó)、民主、自由、信仰宗教等。

爆點(diǎn)話題要帶病毒屬性，具有強(qiáng)大的社交價(jià)值，成為消費(fèi)者的社交貨幣，讓內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

香奈兒在巴黎時(shí)裝周的春夏大秀中，發(fā)出“女權(quán)主義嘉年華”的宣言，并在秀場(chǎng)進(jìn)行女權(quán)游行，當(dāng)紅超模Cara、劉雯、孫菲菲在內(nèi)的模特齊齊舉牌吶喊， “歷史是屬于她的故事”、“要時(shí)尚不要戰(zhàn)爭(zhēng)”、“女士?jī)?yōu)先”、“擁有你自己的風(fēng)格”，成為巴黎時(shí)裝周的爆點(diǎn)話題，全場(chǎng)沸騰， 香奈兒憑借“女權(quán)主義嘉年華”的話題，在社交媒體大放異彩，也獲得了眾多女性的支持。

挑起公眾情緒

“精神內(nèi)耗”、“內(nèi)卷”、“發(fā)瘋文學(xué)”，情緒成為爆炸級(jí)內(nèi)容的爆火的關(guān)鍵點(diǎn)，爆炸級(jí)的內(nèi)容傳播要為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，瞄準(zhǔn)情緒里的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、燃點(diǎn)，找到與消費(fèi)者心靈相通的橋梁，讓消費(fèi)者產(chǎn)生憤怒、厭惡、恐懼、快樂(lè)、悲傷和驚喜等情緒共震點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)從冷溫?zé)峄鸨膫鞑ガF(xiàn)象。

2017年夏天，《戰(zhàn)狼2》強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，片中一句“無(wú)論你在海外遇到了怎樣的危險(xiǎn)，請(qǐng)記住，你的背后有一個(gè)強(qiáng)大的祖國(guó)”，成功調(diào)動(dòng)了國(guó)人的熱血，點(diǎn)燃了民眾的愛(ài)國(guó)情懷。當(dāng)冷鋒手擎國(guó)旗，帶領(lǐng)同胞和難民穿越交戰(zhàn)區(qū)時(shí)，更是讓大家熱淚盈眶，最終收獲56.88億元票房，創(chuàng)造了票房神話。

大v跟進(jìn)炒作

在短視頻、直播浪潮下，大V紅人變得越來(lái)越重要，成為將內(nèi)容觸達(dá)到廣大消費(fèi)群體的橋梁。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更大范圍的破圈傳播，需要借助紅人大V的力量，選擇與內(nèi)容傳播相關(guān)、影響力大的大V紅人進(jìn)行合作，利用紅人大V在粉絲群體群體中的影響力，將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)群體，他們的每一次分享、每一次推薦，都能引起廣大粉絲的極大關(guān)注。通過(guò)他們的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，讓我們的內(nèi)容像病毒一樣在社交媒體上迅速傳播，實(shí)現(xiàn)二次、三次傳播，引發(fā)粉絲廣泛的討論和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)更大范圍的曝光的目的。

全民UGC玩法

爆炸級(jí)內(nèi)容要激發(fā)全民UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，通過(guò)設(shè)立不同的內(nèi)容分類或話題標(biāo)簽加與引導(dǎo)，讓用戶可以根據(jù)自己的興趣和專長(zhǎng)選擇創(chuàng)作方向。通過(guò)“小號(hào)創(chuàng)作+活動(dòng)刺激”、“KOL+推薦達(dá)人”等方式，充分調(diào)動(dòng)用戶參與視頻創(chuàng)作的熱情，讓他們的作品在眾多內(nèi)容中脫穎而出，讓消費(fèi)者變成自來(lái)水，全民參與，全民互動(dòng)，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，形成病毒性傳播的效果。

從一個(gè)功能到獨(dú)立APP，從零用戶到擁有5億用戶，全民K歌基于直播、合唱、歌房、搶麥等社交場(chǎng)景的打造，將單純的K歌，擴(kuò)展K歌+社交” UGC生態(tài)循環(huán)，不僅讓用戶在全民K歌上大膽發(fā)聲，而且讓用戶繼續(xù)創(chuàng)造和分享，全民K歌激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行社交互動(dòng)，成為名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)音樂(lè)娛樂(lè)社交平臺(tái)。

爆點(diǎn)話題是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，通過(guò)選定種子用戶、生產(chǎn)爆點(diǎn)話題內(nèi)容，形成內(nèi)容傳播的炸彈；再通過(guò)挑起公眾的情緒、大v紅人的跟進(jìn)炒作，實(shí)現(xiàn)二次、三次傳播裂變，在社交媒體上引發(fā)強(qiáng)烈的沖擊波；通過(guò)全民UGC玩法，在社交媒體上掀起巨大傳播浪潮，成為一個(gè)爆炸級(jí)內(nèi)容傳播事件，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆發(fā)式增長(zhǎng)。