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作者：刀客（TMTdoc）
《慶余年2》上線之后，熱度頗高，已經(jīng)預(yù)定了這個季度的劇王。
作為第一部的劇粉，我自然成為了尊貴的會員。
除了劇情之外，吐槽慶余年的廣告多的帖子竟然也上了熱搜的TOP1。
有媒體統(tǒng)計，每集9個廣告，時長高達138秒。
盡管很多觀眾對廣告不堪其擾，
不過，作為一個十幾年財經(jīng)和營銷圈的行業(yè)從業(yè)者，我倒是饒有興趣地看了每個廣告。
《慶余年2》的廣告咋就這么多？
今天我想借著回答問題的機會，聊一聊視頻網(wǎng)站的貼片廣告。
我準(zhǔn)備從供需兩個角度來回答：
從需求端，廣告主不惜擠破頭都要花錢贊助，頭部大IP內(nèi)容到底哪里好？
在供給端，視頻平臺見縫插針植入廣告，他們又是如何開發(fā)廣告庫存？
廣告主熱衷于頭部IP似乎不用過多解釋，
通常的答案就是視頻網(wǎng)站頭部內(nèi)容尤其是S級的熱度高，能給品牌帶來充足的曝光。
但仔細想想，如果要曝光量的話，品牌完全可以在抖音快手上投信息流廣告或者開屏廣告。
甚至同樣的廣告預(yù)算，還能拿到更大的曝光量，畢竟短視頻平臺信息流的CPM還要便宜些。
那么品牌廣告主搶頭部IP內(nèi)容背后的邏輯什么？
在我看來，曝光量只是品牌的最基本的訴求，廣告主要的是投放后溢出的那塊收益。
這個收益包括三個層面的價值：
1. 高喚醒狀態(tài)的用戶。
你刷抖音專注力高，還是看慶余年的專注力高？
答案可能是后者。
心理學(xué)家的觀點是：當(dāng)人們在觀看電視劇或電影時，通常提供更為深入和連續(xù)的敘事體驗，因此處于一種高喚醒的狀態(tài)。
這種狀態(tài)通常包括以下幾個特點：
沉浸式的播放環(huán)境：長視頻全屏播放，聲畫一體，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的廣告內(nèi)容視聽體驗；而少則5秒、多則60秒的不可跳過的貼片廣告，更為品牌展現(xiàn)創(chuàng)造了絕佳的空間。
極高的專注度：一部劇三四十集，每集45分鐘，用戶需要投入較長時間來跟隨劇情發(fā)展，對周圍環(huán)境的感知降低，這意味著幾乎沒有噪音的廣告環(huán)境；
深度的心流狀態(tài)：用戶完全沉浸到劇情里，代入到角色中，隨著劇情的起伏體驗各種情緒變化。廣告在此時出現(xiàn)，可以增強信息的吸引力和說服力，從而提高品牌記憶度。
2. 品牌安全性更高的廣告環(huán)境。
如果我是寶馬的品牌市場總監(jiān)，那我其中一個重要職責(zé)就是品牌安全，即保護品牌形象、聲譽和價值不受損害。
我不希望自己的品牌廣告和奔馳放在一起，因為這樣會爭奪用戶對我的關(guān)注度；
我也不希望用戶在看完一個摳腳大漢的直播之后，出現(xiàn)寶馬廣告，這會拉低寶馬的品牌形象。
視頻網(wǎng)站在給頭部IP內(nèi)容做招商資源包的時候，會先「打掃干凈屋子再請客」。
具體的做法是：
平臺會一般會優(yōu)選客戶行業(yè)，會給到贊助更高的客戶排他權(quán)益。
不過《慶余年2》中出現(xiàn)了蒙牛的純甄總冠名，伊利旗下的安慕希也有植入的情況（這種情況很少見，說明慶余年真的很火）。
此外，平臺也會抬高進場門檻，篩掉一些行業(yè)客戶，比如高危的敏感行業(yè)（如P2P），還有調(diào)性不匹配的客戶（如藍翔、史丹利化肥）。
由于優(yōu)化了廣告投放的環(huán)境，頭部IP中伴隨出現(xiàn)的廣告以較為優(yōu)質(zhì)的品牌為主，對廣告主不會造成差的品牌聯(lián)想。
這也是小紅書受品牌廣告主認可的原因之一，因為平臺上與廣告內(nèi)容伴生的平臺內(nèi)容/畫風(fēng)有保障，不會有拉低品牌聯(lián)想的風(fēng)險。
很多平臺的信息流廣告對品牌安全的控制力不強，品牌廣告的前序和后序內(nèi)容不可控。
尤其是可能出現(xiàn)擦邊/低俗類的標(biāo)題黨內(nèi)容，品牌類廣告主是無法接受的。
3.傳播的波輪效應(yīng)。
頭部IP一般有更高的傳播勢能。
一來，在站內(nèi)，視頻平臺往往給頭部IP更多的運營資源傾斜，能動員到比如焦點圖、開屏等等優(yōu)質(zhì)的運營資源位，能吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)注
二來：站外，明星卡司多，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對重視品牌調(diào)性的客戶而言，有不錯的背書作用。
再加上更充沛的宣發(fā)預(yù)算，一般宣發(fā)預(yù)算占到制作成本的5%—10%左右。
網(wǎng)傳《慶余年》第一部的制作成本4.5億，即使第二部制作費持平的情況下，劇集宣發(fā)費用應(yīng)該在2000萬-4000萬之間。
對廣告主來說，投放信息流就像是單點狙擊，精準(zhǔn)度有余，但破壞力不大。
而與IP內(nèi)容合作，則像是「炮轟」戰(zhàn)術(shù)，不僅也能擊中目標(biāo)，還能有傳播上的波輪效應(yīng)：
此外，明星和IP本身就自帶話題和流量，能在社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)動粉絲和用戶進行二創(chuàng)，產(chǎn)生波輪式的多次傳播。
而在IP的招商資源包里，劇集的宣發(fā)可以適當(dāng)帶上一些客戶元素，甚至還可以授權(quán)品牌使用IP的海報或者橋段去做傳播，這些基本都是附贈的權(quán)益。
這樣在宣發(fā)的時候，品牌主就可以在社交平臺上發(fā)動IP相關(guān)的campaign，承接IP帶來的流量。
旺盛的廣告投放需求，視頻網(wǎng)站當(dāng)然坐享其成，但也有自己的煩惱。
最大的問題是廣告庫存告急。
所謂的廣告庫存是一個時空概念，簡單來說就是數(shù)字平臺上可用來展示廣告的時間和空間。
在線視頻的流量大盤一直在走跌。2023年5月在線視頻的MAU是7.78億，而24年3月份已經(jīng)降到7.67億（來源：Questmobile）。而在線時長在線時長均已進入停滯或下跌通道。
用戶量和用戶時長基本決定了廣告庫存的上限。
另外，由于會員可以跳過廣告，會員占比越高意味著可用貼片廣告庫存越少。
去年，我參加一個新消費的論壇就發(fā)現(xiàn)，很多廣告主對難以觸達在線視頻的會員用戶非常不滿，大致的意思是：
“大多數(shù)貼片廣告都只能觸達非會員用戶，少數(shù)觸達會員的廣告，為考慮付費用戶的體驗普遍相對“收斂”，曝光效果和CTR大打折扣。會員看不到就意味著，我的品牌miss了潛在消費能力強的用戶群體。” 刀客Doc
另一方面，頭部內(nèi)容的廣告流量本來就是有限的，更加劇了對廣告位的爭搶。
《慶余年2》里的合作品牌行業(yè)集中度非常高。
26個贊助商里以食飲類的品牌廣告最多，其次是TCL這些3C產(chǎn)品以及百雀羚等美妝品牌，總之都同屬于大快消的行業(yè)。
問題來了，同樣的大行業(yè)意味著基本一樣的廣告訴求，人群定向需求上也高度重疊：
用戶畫像的標(biāo)簽基本就是一二線用戶、年齡在18-40歲，女性多且“有閑”。
這就造成了優(yōu)質(zhì)資源總?cè)绷?，普通資源（低線城市/低級別內(nèi)容）反倒剩余了大量廣告庫存。
從廣告樣式上看，視頻網(wǎng)站的廣告庫存主要是貼片廣告。
視頻貼片廣告最早是從傳統(tǒng)電視臺的廣告模式承襲過來的，所以視頻平臺發(fā)展初期，在向廣告主銷售的時候，幾乎沒有什么教育成本。
根據(jù)前優(yōu)酷總裁魏明回憶：
2008年優(yōu)酷開始零星商業(yè)化，第一個客戶是福特汽車，投放不是貼片而是一只病毒視頻；2009年優(yōu)酷開始在北上廣分別組建銷售團隊，當(dāng)年的?告收?是4000萬左右；2013年、2014年?告主開始了規(guī)?；馁N片?告投放，那個時候，一個廣告單?已經(jīng)達到?百萬了。
隨著廣告庫存的告急，視頻網(wǎng)站就先讓廣告主力——貼片廣告進入“加時”階段：從最初的15秒到現(xiàn)如今的120秒，視頻平臺60%-70%的廣告營收來自于貼片廣告。
但現(xiàn)如今，貼片廣告的庫存已經(jīng)到了加無可加的地步，視頻平臺只能從廣告樣式的開發(fā)上做文章。
從用戶打開APP到觀看視頻，視頻網(wǎng)站針對用戶行為，已經(jīng)開發(fā)出了四類主流的廣告樣式：
其中頁面廣告和框內(nèi)廣告屬于通用的廣告位，同時視頻平臺針對劇綜的特點，也開發(fā)了不同的廣告樣式。
多說一句，我沒把內(nèi)容的軟植入算進來，因為在廣告主采買邏輯中，軟廣屬于內(nèi)容營銷預(yù)算，不是所謂的OTV硬廣（OTV即Online TV）。
我特別注意到里面有一種有意思的廣告樣式，一種叫video in的廣告模式（注：這是愛奇藝的叫法，優(yōu)酷稱之為「移花接木」）。
簡單來說就是在劇集中，篩選植入場景，通過技術(shù)自動化的插入與場景、劇情融合的廣告素材。
這種廣告雖然號稱植入，但其實是可量化的硬廣，因為它能引入第三方監(jiān)測。
2015年的時候，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站就已經(jīng)采用這種技術(shù)了。不過這種形式主要是跟對一些過了熱播期的劇集或者當(dāng)下的一些熱度不高的冷門劇集，本身播放量就沒有頭部內(nèi)容高，可能還涉及到內(nèi)容制作方的版權(quán)問題（比如英美劇就不能用），愿意嘗試的廣告主有限，營收的貢獻度不高。
通過Vedio in，我們可以看到：視頻平臺的廣告已經(jīng)無孔不入、無以復(fù)加的地步，我大概做了一張圖如下：
大部分廣告用戶可以點擊跳轉(zhuǎn)，同時也支持品牌主監(jiān)測。
拿劇集來說，OTV廣告樣式就有十幾種，其中會員可見的廣告形式就有10種之多。
所以尊貴的VIP會員們：「真的不能說可以不用看廣告了，你只是免看貼片廣告而已。」
總之，視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，平臺不遺余力地開發(fā)廣告資源，以貼片為主的品牌廣告領(lǐng)域已經(jīng)沒有太大的想象力。
最近在看愛奇藝的財報，Q1在線廣告服務(wù)營收15億元，同比增長6%，品牌廣告沒什么亮點，甚至可以用乏善可陳形容。
倒是效果廣告同比有兩位數(shù)增長，對整體廣告收入的貢獻也超過了四成。
在線視頻平臺已經(jīng)過了品牌廣告為王的時代，好好加工一下長尾流量，提升效果廣告單價才是硬道理。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)