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預(yù)算、OTT大屏與奧運(yùn):聊一聊美國電視廣告市場
2024-05-15 11:15:16

作者:刀客(ID:TMTdoc)

美國電視廣告市場,作為全球最成熟和最具競爭力的廣告領(lǐng)域之一,近年來正經(jīng)歷著前所未有的變革。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入和消費(fèi)者觀看習(xí)慣的演變,傳統(tǒng)電視廣告的市場份額雖仍占據(jù)重要位置,但其增長速度已逐漸放緩。與此同時,流媒體服務(wù)的興起,進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)電視的廣告格局。

全球廣告市場預(yù)測和分析機(jī)構(gòu)麥格納(Magna)的數(shù)據(jù),今年美國傳統(tǒng)電視廣告收入將下降6%。而根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),到2025年,美國傳統(tǒng)電視廣告支出將同比萎縮13.3%。

不過,傳統(tǒng)電視廣告依然有1580億美元的市場規(guī)模。這里說的傳統(tǒng)電視就是通過有線或衛(wèi)星等信號傳輸方式觀看的電視。

問題來了,誰還在電視臺投放廣告?

我們都以為發(fā)達(dá)如美國,傳統(tǒng)的電視已經(jīng)沒人看了。

但事實(shí)卻是,美國傳統(tǒng)電視的最大廣告金主是美國的政客們,也就是所謂的“政治廣告”。

電視的政治廣告最早可以追溯在1960年美國總統(tǒng)選舉中。當(dāng)時,約翰·肯尼迪和理查德·尼克松的競選進(jìn)入白熱化。雙方競選的主流媒介是廣播,而尼克松在廣播的辯論中表現(xiàn)得更好。

但是在電視上卻出現(xiàn)了相反的結(jié)果:肯尼迪在電視上展現(xiàn)出的活力和進(jìn)取,與尼克松相對蒼白和緊張的形象形成了鮮明對比,電視觀眾顯然更喜歡肯尼迪的風(fēng)度和表現(xiàn)。最終肯尼迪以極其微弱的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了尼克松,這一結(jié)果也是美國歷史上票數(shù)最接近的選舉之一。1960年的大選確立了電視媒介在政治廣告中的主導(dǎo)地位。

直到現(xiàn)在,電視政治廣告支出依然占美國所有政治廣告支出的 57.3%(來源eMarketer)。

這因?yàn)槔鲜降牡胤诫娨暸_的滲透率最高,它能直接覆蓋美國大選關(guān)鍵的搖擺州,尤其是美國中西部的“鐵銹地帶”。在一份對鐵銹區(qū)的收視習(xí)慣調(diào)查中發(fā)現(xiàn),人們對電視觀看時間比其他地區(qū)都長。

因此,傳統(tǒng)電視依然是接觸美國選民的最有效方式,甚至在2018年美國中期選舉的時候,傳統(tǒng)電視的預(yù)算占比達(dá)到驚人的75.2%。

2023年美國依然有2.35億的電視觀眾,占全國總?cè)丝诘?9%。盡管這個數(shù)字在未來幾年將會減少,但在傳統(tǒng)電視上投放廣告仍然有價(jià)值:

  • 長久以來電視形成的公信力是最寶貴的資源。這一點(diǎn)很容易理解,美國這個國家的工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程與電視媒體的發(fā)展幾乎同步,美國消費(fèi)者長久以來形成的收視習(xí)慣是一個巨大的慣性。相比變幻莫測、虛假消息叢生的移動互聯(lián)網(wǎng),那些秉持美國傳統(tǒng)價(jià)值觀的人群依然對傳統(tǒng)電視有著比較的信任和感情。

  • 老年人依然是電視的忠實(shí)觀眾。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),1946年至1964年間出生的嬰兒潮一代,平均每天花在電視上的時間將達(dá)到4小時38分鐘,是歷代人中花在電視上的時間最多的一代。相比之下,Z世代每天只會花1小時2分鐘看電視。

……

大概在2010年代的時候,美國國內(nèi)掀起了轟轟烈烈的電視“掐線”(Cord-Cutting)運(yùn)動,到了19年的口罩爆發(fā),許多電視節(jié)目制作被迫停播,導(dǎo)致內(nèi)容庫存緊張。更要命的是體育賽事的停擺,要知道,體育賽事是電視收視的重要組成部分。這些都進(jìn)一步壓縮了美國消費(fèi)者看電視的興趣。

同時還有最關(guān)鍵的價(jià)格問題。許多美國的消費(fèi)者認(rèn)為每月大約支付100美元的有線電視或衛(wèi)星電視賬單過高,而此時,他們已經(jīng)有了更具性價(jià)比的選擇:Netflix 、Prime Video和Hulu 等點(diǎn)播平臺,費(fèi)用大約是平均有線電視費(fèi)用的一半甚至不到一半。當(dāng)然,“掐線”現(xiàn)象的增長也與年輕一代消費(fèi)者的觀看習(xí)慣有關(guān),他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容,而不是傳統(tǒng)的有線電視。

這個和咱們國內(nèi)很像,年輕人不是不看電視,而是不看傳統(tǒng)電視了。這個流量的變化,讓TV產(chǎn)生了「傳統(tǒng)電視」和「聯(lián)網(wǎng)電視CTV」的明確分野,廣告預(yù)算得以重新分配。

最終,CTV扛起了電視廣告的大旗,成為近些年最炙手可熱的廣告媒介,占據(jù)了相當(dāng)?shù)膹V告預(yù)算。

什么是CTV?按照尼爾森的解釋:

CTV聯(lián)網(wǎng)電視,英文全稱是即Connected TV。指的是在電視屏幕上播放互聯(lián)網(wǎng)流媒體內(nèi)容的方法。普通電視可以通過流媒體設(shè)備(如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒)或游戲機(jī)(如 PlayStation 或 Xbox)成為聯(lián)網(wǎng)電視。它也可以內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)連接功能,在這種情況下,它被稱為智能電視。

尼爾森

簡單來說,就是不管是通過設(shè)備鏈接還是電視終端,能鏈網(wǎng)絡(luò)的電視就是CTV。

不過在具體的廣告投放中,國內(nèi)很少用CTV的說法,一般用OTT大屏替代,兩者內(nèi)涵基本是相同的。

……

CTV在美國有多火?

我們得到的數(shù)據(jù)是,今年廣告主將在CTV政治廣告上花費(fèi)15.6億美元,占美國所有數(shù)字政治廣告支出的近一半。2020年至 2024 年間,CTV 的政治廣告增長率達(dá)到 506.3%,是增長最快的廣告媒介形式。谷歌的增長率才有215%,META的增長是86%。

今年2月的時候,迪士尼報(bào)告稱,自該服務(wù)于2022 年底推出廣告層級以來,使用 Disney+的廣告商數(shù)量增加了十倍。3月,NBC環(huán)球旗下的Peacock的廣告商數(shù)量同比增長了 40%。

為什么CTV廣告這么火,當(dāng)然是因?yàn)樗兄c傳統(tǒng)電視沒有的優(yōu)勢:

1、數(shù)據(jù)能力強(qiáng),可以比較精準(zhǔn)地投放。CTV廣告可以利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析能力,對用戶行為進(jìn)行追蹤和分析,從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。

2、廣告形式更多,互動性更強(qiáng):易于融入創(chuàng)新元素,如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR),為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。此外CTV廣告支持互動操作,用戶可以直接在廣告中進(jìn)行點(diǎn)擊、搜索等操作,提高了廣告的互動性和參與度。

3、高性價(jià)比,投放方式更靈活:CTV廣告具有較高的性價(jià)比,不僅能支持程序化購買、定向投放等多種投放方式,還能與移動設(shè)備、社交媒體等其他媒介整合,實(shí)現(xiàn)跨屏營銷策略。

4、易于測量和分析:相比傳統(tǒng)電視,CTV廣告的效果可以通過技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和分析,幫助廣告主及時調(diào)整廣告策略。

今年,CTV再次迎來一波利好。有消息稱,為了迎合年輕人的觀看習(xí)慣,NBC環(huán)球?qū)⑺邪屠鑺W運(yùn)會的賽事,都放在其流媒體服務(wù)Peacock上播放。此外在廣告上,品牌將首次能夠使用程序化技術(shù)而不是銷售人員購買廣告。

要知道,傳統(tǒng)電視最大的資產(chǎn)就是體育賽事直播權(quán),如果越來越多的體育賽事進(jìn)入CTV,就意味著體育賽事為所有品牌敞開了大門。體育直播中程序化購買最令人興奮的方面就是,它能夠使廣告機(jī)會更加普惠。即使是較小的品牌現(xiàn)在也可以進(jìn)入令人垂涎的體育直播廣告,這在以往是不敢想象的。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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