來源：灰度認(rèn)知社

作者：曹升

配圖：青山

什么是品牌資產(chǎn)？什么又是客戶心智？二者又有什么關(guān)系？究竟怎么樣促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？且聽我們來一一拆解：

一、品牌資產(chǎn)的認(rèn)知拆解

（一）品牌資產(chǎn)的核心指標(biāo)

品牌資產(chǎn)的概念非常多，通常品牌資產(chǎn)是指一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。

品牌資產(chǎn)有兩個(gè)核心指標(biāo)：心智份額、市場(chǎng)份額。他們是衡量企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)地位的核心指標(biāo)。前者是策略性指標(biāo)，后者是成果性指標(biāo)。

人是一切社會(huì)關(guān)系的總和。同理，品牌，也是一切社會(huì)關(guān)系的總和。其中，最重要的社會(huì)關(guān)系，就是大眾心智和客戶心智。

品牌在大眾心智層面，有認(rèn)識(shí)、認(rèn)知兩大重要組成部分。品牌在客戶心智層面，有認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同四大重要組成部分。

為什么客戶心智比大眾心智的內(nèi)容要多兩個(gè)呢？主要是 客戶池 = 拉新客戶 + 活躍客戶 + 潛水客戶 + 流失客戶。

其中：拉新客戶和流失客戶，在認(rèn)識(shí)和認(rèn)知品牌層面上，往往都有偏差。同時(shí)，潛水客戶對(duì)品牌的欲望度，不如活躍客戶。只有活躍客戶，是對(duì)品牌有認(rèn)可和認(rèn)同的，已經(jīng)超越了認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。

（二）品牌資產(chǎn)的邏輯結(jié)構(gòu)

這張圖分為三層邏輯結(jié)構(gòu)：

1、核心指標(biāo)：市場(chǎng)份額、心智份額。

2、戰(zhàn)略層指標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

• 知名度，簡(jiǎn)單粗暴地分為：有提示知名度、無提示知名度和第一提及率。

3、執(zhí)行層指標(biāo)指站在經(jīng)營(yíng)視角：

• 從辨識(shí)度、區(qū)隔度、搜索率三個(gè)指標(biāo)來衡量知名度；

• 從互動(dòng)度、好評(píng)率、推薦度三個(gè)指標(biāo)來衡量美譽(yù)度；

• 從復(fù)購(gòu)率、好感度、連帶率三個(gè)指標(biāo)來衡量忠誠(chéng)度。

如果一個(gè)企業(yè)數(shù)字化水平高，可以從數(shù)字化商品和數(shù)字化客戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，那上面9個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)就不難獲得。反過來說，我們就能對(duì)數(shù)字化品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這種降維打擊的商業(yè)價(jià)值是無法言說的。

（三）品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理

1、如何建設(shè)一個(gè)好的品牌？從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，一個(gè)是投資視角，一個(gè)是成本視角。換句話說：我們1年在品牌上花了100萬，究竟多少算資產(chǎn)？多少算費(fèi)用？

資產(chǎn)的本質(zhì)，是能夠帶來現(xiàn)金收入的經(jīng)濟(jì)資源。費(fèi)用的本質(zhì)，是資產(chǎn)消耗，或從企業(yè)向外流出。

2、資產(chǎn)和費(fèi)用怎么區(qū)分呢？錢花在一段時(shí)間不變的品牌級(jí)購(gòu)買理由，這個(gè)算資產(chǎn)；錢花在一段時(shí)間有效的產(chǎn)品級(jí)促銷理由，這個(gè)算費(fèi)用。

事實(shí)上，針對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理，我們還有更細(xì)的維度。我們說，通?？蛻糍?gòu)物路徑分為4種：

• 產(chǎn)品市場(chǎng)：渠道路徑、品牌路徑；

• 內(nèi)容市場(chǎng)：興趣路徑、信任路徑。

顯然，產(chǎn)品市場(chǎng)，更偏市場(chǎng)份額；內(nèi)容市場(chǎng)，更偏心智份額。

3、我們?cè)倏戳硪唤M概念：好的營(yíng)銷，通常是抓好了四大營(yíng)銷媒介：

1) 產(chǎn)品市場(chǎng)：場(chǎng)景媒介、承接媒介；

2) 內(nèi)容市場(chǎng)：傳播媒介、心智媒介。

這個(gè)是我們灰度的原創(chuàng)方法論，第一次聽時(shí)，可能不太好理解。那我們?cè)俳忉屢幌拢?/p>

• 什么是場(chǎng)景媒介？它是產(chǎn)品和需求的溫室。

• 什么是承接媒介？它是流量和轉(zhuǎn)化的載體。

• 什么是傳播媒介？它是聲量和勢(shì)能的喇叭。

• 什么是心智媒介？它是品牌和記憶的鉤子。

進(jìn)一步解釋一下：

• 場(chǎng)景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（電影院）。

• 承接媒介：（臭鱖魚），幫（楊繼興）把徽菜流量接住了。

• 傳播媒介：（醬香拿鐵），讓瑞幸成為（大眾談資）。

• 心智媒介：想到（老人鞋），大概率會(huì)想到（足力健）。

二、客戶心智的認(rèn)知拆解

客戶心智的邏輯結(jié)構(gòu)

在這里，我們給出一個(gè)原創(chuàng)的客戶心智的邏輯結(jié)構(gòu)?？蛻粜闹欠譃椋?/p>

• 超我心智（人的社會(huì)性）

• 自我心智（人的心理性）

• 本我心智（人的功能性）

這三種心智，分別對(duì)應(yīng)三種模式：安住模式、人格模式、應(yīng)激模式。

（一）客戶心智之一：本我心智

客戶在本我心智中，在購(gòu)物決策時(shí)，主要是兩大動(dòng)機(jī)：

• 基于理性價(jià)值的解決問題；

• 基于感性價(jià)值的情緒調(diào)動(dòng)。

那我們反過來從品牌來看，對(duì)應(yīng)這兩大動(dòng)機(jī)，我們要建立兩大品牌價(jià)值，客戶價(jià)值落地到兩個(gè)體系中：

• 基于商業(yè)邏輯的路徑依賴；

• 基于情感邏輯的上癮上頭。

大家都知道，零售業(yè)態(tài)中門店是核心資源。我們有一個(gè)觀點(diǎn)：

• 門店流量結(jié)構(gòu)，來自于客戶路徑依賴；

• 客戶路徑依賴，來自于客戶長(zhǎng)期記憶。

再進(jìn)一步：

• 客戶購(gòu)物路徑，來自于客戶記憶線索；

• 客戶記憶線索，來自于客戶念頭觸發(fā)。

這下大家就容易理解了吧？我們?cè)谇懊鏋槭裁刺岢隽怂拇筚?gòu)物路徑和四大營(yíng)銷媒介了吧？

我們拿壽司之神小野二郎來舉例：

小野二郎可以從多少關(guān)鍵詞矩陣中聯(lián)想過來，這些都是客戶心智在購(gòu)物任務(wù)中，非常重要的記憶線索。

所以，品牌資產(chǎn)需要品牌運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)通常有記憶術(shù)和引導(dǎo)術(shù)兩大類。

• 傳統(tǒng)品牌，是以記憶為核心，是飽和式宣傳+權(quán)威背書。

• 互聯(lián)網(wǎng)品牌，是以行為為核心，是流量承接+客戶運(yùn)營(yíng)。

那我們?cè)賮砜匆幌禄ヂ?lián)網(wǎng)品牌擅長(zhǎng)的感性價(jià)值與行為誘導(dǎo)。在這個(gè)維度里，不管一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值有多大，如果客戶沒有體感刺激，那價(jià)值就是零。

底層邏輯是什么呢？

客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

要規(guī)?；刭u貨，就必須要把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成客戶價(jià)值。那我們?cè)俸?jiǎn)單粗暴的把客戶價(jià)值分為：客戶易感知價(jià)值和客戶難感知價(jià)值兩大類。

客戶難感知價(jià)值大，那客戶就會(huì)從感性價(jià)值的決策路徑，跳轉(zhuǎn)到理性價(jià)值的決策路徑。就算客戶心智中有記憶線索，但客戶需要大量的知識(shí)才能理解這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值或客戶價(jià)值，那客戶決策路徑到了這里就進(jìn)入了死胡同。

客戶易感知價(jià)值大，比如顏值高，比如第二杯半價(jià)，比如特別彰顯身份，客戶就會(huì)有體感刺激。

我們經(jīng)常說，銷售有三大痛點(diǎn)：一是誰會(huì)買？二是為什么買？三是買的是什么？這時(shí)，客戶在為什么買時(shí)，由情緒主導(dǎo)，很可能在沒有目的、沒有計(jì)劃、沒有欲望的情況下，沖動(dòng)地完成了購(gòu)物動(dòng)作。

想一想，為什么直播電商的退貨率那么高呢？

對(duì)于品牌方來說，如何快速地?fù)屨伎蛻粜闹?？可以搜索我們的文章：《客戶心智的底層邏輯》?/p>

（二）客戶心智之二：自我心智

當(dāng)客戶心智到了自我心智這一階段，客戶有人格統(tǒng)計(jì)規(guī)律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。

不同的個(gè)體，擁有不同的人格特征，同樣，也擁有不同的心智模式。

我們把一個(gè)人一生的心智模式，也簡(jiǎn)單粗暴地分為：吸收性心智0-6歲）、他律性心智（6-16歲）、自我性心智（16-26歲）、選擇性心智（26-36歲）、對(duì)標(biāo)性心智（36-46歲）、成長(zhǎng)性心智（46-56歲）和覺知性心智（56歲以后）。

但凡在商業(yè)中，能夠深入到這個(gè)層級(jí)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的，都是懂人性的商業(yè)高手。

（三）客戶心智之三：超我心智

這個(gè)客戶心智就更復(fù)雜了。通常，好的營(yíng)銷，一定是建立了某種認(rèn)知偏差。

而當(dāng)客戶心智進(jìn)入到超我心智時(shí)，客戶認(rèn)知偏差會(huì)大幅減少。換句話說，很難賺到這類客戶的錢。

凡事都沒有絕對(duì)，如果你擁有喬布斯一樣超我心智模式，你的產(chǎn)品創(chuàng)新力，會(huì)強(qiáng)大到，可以引領(lǐng)這類客戶，照樣付出很高的品牌溢價(jià)。

三、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的底層邏輯

（一）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心能力

我們說：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) = 戰(zhàn)略能力 × 組織能力

• 戰(zhàn)略能力在于：“贏”和“超”。具體是：贏在優(yōu)勢(shì)？贏在趨勢(shì)？超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？獲得超額利潤(rùn)？

• 組織能力在于：結(jié)構(gòu)能力（建立可復(fù)制能力與模式）、經(jīng)營(yíng)能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激發(fā)善意與潛能）。

這里大家可能存在一個(gè)疑惑？怎么業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)里，既沒有品牌資產(chǎn)，也沒有客戶心智？

企業(yè)經(jīng)營(yíng)之難，在于把網(wǎng)狀的思考，用樹狀結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)在線性展開的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中。

就是說，我們沿著品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)，或者沿著客戶戰(zhàn)略和客戶運(yùn)營(yíng)，我們都能沿著這些線性展開的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，就能把網(wǎng)狀思考的企業(yè)戰(zhàn)略落地成的經(jīng)營(yíng)成果。

（二）品牌和客戶，如何促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

品牌不止是品牌資產(chǎn)，客戶也不止是客戶心智。我們?nèi)绾卧诟叩木S度上，看品牌與客戶之間的關(guān)系呢？

上圖，客戶價(jià)值可以簡(jiǎn)單粗暴地分為：交易價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。

拆地更細(xì)一點(diǎn)，就可以得到品牌與客戶的9個(gè)維度的關(guān)系：偶然型客戶、流量型客戶、渠道型客戶、事件型客戶、興趣型客戶、信任型客戶、場(chǎng)景型客戶、品類型客戶、品牌型客戶。

換句話說，當(dāng)一個(gè)品牌要建立流量池與客戶池時(shí)，我們有上面9個(gè)維度可以下手。

反過來，我們要問，我們是不是太執(zhí)著于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，在流量運(yùn)營(yíng)和客戶運(yùn)營(yíng)層面，是不是還有非常大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間？

我們還要問自己一句：為什么我們不能產(chǎn)品同質(zhì)化，流量差異化，或者內(nèi)容差異化，或者客戶差異化？如果能，我們能不能用上面這張圖的框架來網(wǎng)狀思考，然后線性展開？

（三）品牌與客戶，有哪些線性展開的策略？

那我們也簡(jiǎn)單粗暴地給一個(gè)公式：

客戶 = 偶然客戶 + 流量客戶 + 關(guān)系客戶 + 行為誘導(dǎo)客戶 + 記憶啟發(fā)客戶 + 雙向篩選客戶 + 心智預(yù)售客戶

• 偶然客戶，是指非正價(jià)銷售、非主流調(diào)性渠道，可能是尾貨，可能是大促，這類客戶的復(fù)購(gòu)率幾乎等于0。

• 流量客戶，是指無法打身份標(biāo)簽、無法低成本重復(fù)接觸、無法擁有行為數(shù)據(jù)的客戶。

• 關(guān)系客戶，是指可以打身份標(biāo)簽、可以低成本重復(fù)接觸、擁有行為數(shù)據(jù)的客戶。

• 行為誘導(dǎo)客戶，是互聯(lián)網(wǎng)獲客的強(qiáng)項(xiàng)。

• 記憶啟發(fā)客戶，是廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)項(xiàng)。

• 雙向篩選客戶，是品牌調(diào)性和私域運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)項(xiàng)。

• 心智預(yù)售客戶，是強(qiáng)勢(shì)品類與強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

這樣是不是可操作性、可衡量性大大增強(qiáng)，只要團(tuán)隊(duì)能力合適，是不是就可以拿成果了？

四、小結(jié)

很多的時(shí)候，我們做營(yíng)銷花了很多錢，但是業(yè)績(jī)效果不佳。其中一個(gè)重要的原因，就是我們把錢花在品牌費(fèi)用上，而沒有花在品牌資產(chǎn)上。

買流量、依賴產(chǎn)品機(jī)制促銷，就是典型的變動(dòng)成本。這種成本，是無法被分?jǐn)偟?。既沒有規(guī)模效應(yīng)，也沒有長(zhǎng)期收益。

品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理，就是要解決長(zhǎng)期低成本獲客，或者提升客戶單次購(gòu)買的溢價(jià)，或者拉升客戶終身的商業(yè)價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的兩大核心指標(biāo)：一是心智份額，二是市場(chǎng)份額。前者是因，是策略性指標(biāo)；后者是果，是成果性指標(biāo)。

如果說發(fā)明專利、技術(shù)訣竅（know how）、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道壟斷，這些都算是前置競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話；那么，當(dāng)我們產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，品牌資產(chǎn)就成了后置競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種護(hù)城河優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在內(nèi)容差異化、客戶差異化，或者體現(xiàn)在品類壟斷、品牌壟斷，或者體現(xiàn)在商業(yè)模式領(lǐng)先上。

除了品牌資產(chǎn)，我們還要搶占客戶心智，這里必須要走出一個(gè)誤區(qū)：客戶心智，只是客戶戰(zhàn)略和客戶運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵成功要素之一，不是唯一。

最重要的是建立流量池、內(nèi)容池、客戶池的適應(yīng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷體系。

再回顧一下：

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) = 戰(zhàn)略能力 × 組織能力

我們用品牌資產(chǎn)和客戶心智來提升戰(zhàn)略能力；用流量池、內(nèi)容池、客戶池來提升組織能力。

讓我們贏在優(yōu)勢(shì)，贏在核心競(jìng)爭(zhēng)力。