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本文要點(diǎn)
1.雅詩蘭黛：可愛兔年限定+劇本殺，雅詩蘭黛輕松打入年輕群體，通過拿捏年輕人喜好，使產(chǎn)品在娛樂場景與節(jié)日氛圍的烘托下深入年輕消費(fèi)者心智。
2.榴芒一刻：沒上架就先爆火的小王子聯(lián)名節(jié)日禮盒，以盲盒的形式來呈現(xiàn)，融入童年洞洞抽獎(jiǎng)的回憶玩法，擊中消費(fèi)者的童年懷舊情緒。
3.Ubras：圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發(fā)了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達(dá)“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費(fèi)者多種節(jié)日社交場景時(shí)的儀式感。
又是一年春節(jié)將至。2023年的春節(jié)來得有些早，今年這個(gè)有些“折騰”的虎年即將被畫上一個(gè)句號。隨著疫情防控的“放開”，今年過年的意義也更加特殊了：沒有了出行、旅行限制，闊別家鄉(xiāng)許久的人們終于有機(jī)會與家人團(tuán)聚。
而對于眾多品牌而言，這個(gè)讓人歸心似箭的2023年春節(jié)季，或許將意味著遠(yuǎn)超往年的消費(fèi)潛力，但也可能暗藏著不同以往的挑戰(zhàn)。在目前經(jīng)濟(jì)下行的趨勢下，實(shí)際上不難看出，大眾的消費(fèi)行為愈加理性化，以往的一些節(jié)日營銷手段已經(jīng)難以奏效。
要想在雙旦和新春進(jìn)行一次完美的“節(jié)日營銷”，在大眾“羊了個(gè)羊”的折磨之下挑動消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，品牌需要的是“新打法”、“新玩法”。下面，我們以雅詩蘭黛、榴芒一刻和ubras品牌為例，看看他們在這不確定的環(huán)境下，做了哪些不一樣的嘗試。
在近幾年的眾多新年限定系列中，生肖時(shí)常成為主要設(shè)計(jì)元素，今年也毫不例外，不少品牌都推出了以“兔”為靈感圖案的系列。
而不少國際品牌開始嘗試突破生肖圖案的局限，運(yùn)用的東方元素越來越豐富、系列更加多元化，不再鉆“牛角尖”。他們實(shí)行“紅色戰(zhàn)術(shù)”，或?qū)⑼獍b換成“中國紅”，來俘獲中國消費(fèi)者的芳心。
作為貴婦護(hù)膚品牌的雅詩蘭黛，也加入“兔年限定”的隊(duì)伍：新年大紅色瓶身，加上粉金色的少女櫻花設(shè)計(jì)，邊上附一只手抱櫻花的金色小兔子，外觀呆萌可愛深受消費(fèi)者喜愛。
除了這個(gè)喜慶又少女的包裝之外，雅詩蘭黛還推出包含新品雅詩蘭黛櫻花水的「十里櫻花」劇本殺禮盒，直接將節(jié)日娛樂氛圍拉滿。
時(shí)值年末，團(tuán)建與聚會蜂擁而至，雅詩蘭黛攜手愛奇藝的燒腦破案綜藝《萌探探探案》團(tuán)隊(duì)，以大熱的三生三世IP為原型，推出了定制劇本殺《十里櫻花》。劇本殺禮盒精致美觀，高顏值的外表吸引了眾多消費(fèi)者注意。
其中的《十里櫻花》劇本殺并不單獨(dú)對外出售，而是櫻花水與其他產(chǎn)品的附贈品，限時(shí)限定加上獨(dú)家定制，很難讓人不產(chǎn)生購買欲望。監(jiān)測近一個(gè)月微博、小紅書和抖音中有關(guān)雅詩蘭黛的十里櫻花劇本殺輿情趨勢，總涉及聲量高達(dá)400+條，互動人次1.3萬。
總的來說，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，雅詩蘭黛巧用中國傳統(tǒng)文化元素，既保證了基本設(shè)計(jì)的顏值，又賦予了產(chǎn)品新年的內(nèi)涵，構(gòu)建出一個(gè)中國審美體系的新年產(chǎn)品。既表達(dá)了品牌訴求，又傳遞了品牌形象。不僅能對本土品牌形象起到提升作用，更是品牌與中國消費(fèi)者溝通的一種有效方式。
而產(chǎn)品故事方面，結(jié)合劇本殺故事線，在趣味玩法中植入“修仙神水”雅詩蘭黛櫻花水的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以治愈之旅映射產(chǎn)品雙向強(qiáng)韌的修護(hù)功效。雅詩蘭黛通過拿捏年輕人喜好，使產(chǎn)品在娛樂場景與節(jié)日氛圍的烘托下深入年輕消費(fèi)者心智。
最近，榴芒一刻攜手ilPiccolo Principe，打造了2款以小王子為主題的限定禮盒。禮盒分為新年紅和復(fù)古綠兩種配色，整體有著滿滿的節(jié)日氛圍。其中最火的一款是用新年紅搭復(fù)古綠的禮盒，非常有節(jié)日氛圍！看到它的第一眼，不少人就將它納入圣誕必買清單里。
為了這次的聯(lián)名，榴芒一刻設(shè)計(jì)了12款中西式糕點(diǎn)，既有常見的鳳梨酥、巧克力、盤撻，還有代表榴芒一刻的榴蓮芒果造型甜點(diǎn)。除此之外，還有3款禮盒獨(dú)有的造型，用小王子里的經(jīng)典形象來定制。小王子、玫瑰與狐貍，栩栩如生的造型，一秒將人帶回故事里。
值得注意的是，這次的禮盒是以盲盒的形式來呈現(xiàn)，融入童年洞洞抽獎(jiǎng)的回憶玩法，擊中消費(fèi)者的童年懷舊情緒。不同的格子代表著不同的糕點(diǎn)，每個(gè)盲盒拆開后，還藏著獨(dú)立的小卡片，不僅有小王子插畫，還有書里的經(jīng)典語錄。同時(shí)，每份禮盒都有一封來自小王子的書信。不同款式的禮盒，信里的內(nèi)容也不同。還附送一包小王子形象的紅包，共5枚，每個(gè)都是別樣的款式，節(jié)日氛圍相當(dāng)濃郁。
此外，官方還推出禮盒DIY大賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者用榴芒一刻的小王子主題禮盒進(jìn)行創(chuàng)作手工制品，在微博和小紅書掀起了一陣手工熱潮。
除了小王子主題款，榴芒一刻這次還準(zhǔn)備了3款兔年主題禮盒。整體是用生肖兔的創(chuàng)意插畫搭配元寶、銅錢、燈籠等中國傳統(tǒng)元素來做設(shè)計(jì)，大紅色的主色調(diào)與書法的金色印花，貫徹整個(gè)禮盒，年味一下就拉滿。
從近一個(gè)月的核心社交平臺（微博、小紅書和抖音）中有關(guān)榴芒一刻品牌推文詞云圖可以看出，小王子禮盒成為品牌被重點(diǎn)討論的話題，圍繞禮盒帶來的節(jié)日氛圍、儀式感和糕點(diǎn)口味等展開討論。在近一個(gè)月中，小王子禮盒也為榴芒一刻帶來了1.60萬（微博、小紅書和抖音）的社交聲量。
隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為市場主力，如何快速破圈有效觸達(dá)用戶，讓自身煥發(fā)出獨(dú)特的品牌吸引力，需要科學(xué)的規(guī)劃及對市場、用戶的精準(zhǔn)洞察。
榴芒一刻以敏銳的嗅覺感知年輕消費(fèi)者情緒，以IP聯(lián)名方式推出創(chuàng)新新品，對節(jié)慶市場尤其是雙旦、年貨市場進(jìn)行有益探索。不拘泥于以往的榴蓮細(xì)分賽道，以“精美甜品、走心禮盒”為核心，用更有“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，滿足年輕Z世代需求，這也是為什么榴芒一刻在近一年波動的市場中一直保持穩(wěn)定銷售趨勢的核心原因。
繼去年以“好舒虎”紅色禮盒與消費(fèi)者定義#我的2022紅#后，ubras今年延續(xù)紅運(yùn)理念，推出“當(dāng)紅禮盒”以及“禧躍兔”無尺碼限定禮盒，邀請消費(fèi)者在新年即將來臨之際，用一份驚喜紅盒打板一年的結(jié)尾，開啟來年的好運(yùn)。
除禮盒外，ubras同步推出紅品系列單品——虞書欣同款綿綿云家居服，絨毛厚密蓬松，上身輕盈，保暖的同時(shí)不顯臃腫；特殊的半邊絨材質(zhì)即使在干燥冬日也不易起靜電，經(jīng)過多次洗滌面料不會變硬，能為用戶提供持久的溫情陪伴；以及推出了絨絨軟軟的禧躍兔云朵絨家居套裝，以可愛的兔耳造型與熱烈的紅色，陪用戶一同躍向溫暖。
宣發(fā)層面，ubras上線#Turn to Red#系列短片，以“時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)”為主線，通過向2023撥一通紅色電話、拉扯的紅色棉襪蹦出紅色彩球、轉(zhuǎn)動的兔子變成紅色浴袍等多個(gè)趣味小場景，與消費(fèi)者進(jìn)行了創(chuàng)意輸出，巧妙傳遞新一年各種未知的精彩。
2022年12月1-27日期間，ubras相關(guān)話題在主要社交平臺（抖音、微博、小紅書）聲量為1.23萬篇，互動量高達(dá)137.06萬人次。從平臺來看，微博平臺聲量達(dá)到了斷層第一，聲量占比接近80%。
Ubras還在微博平臺發(fā)布話題#我們?yōu)槭裁匆┘t#和#穿紅快樂#，并以朋友圈廣告、抖音首頁開屏等方式開啟新年紅品系列傳播，與消費(fèi)者共同探索對新年的期待。話題吸引大量用戶參與互動，大家在社交媒體紛紛曬單、分享自己的“穿紅快樂”，喜躍新年。
這個(gè)話題帶來的強(qiáng)烈情感共鳴使得該話題被快速點(diǎn)燃，截至12月28日，微博#我們?yōu)槭裁匆┘t#話題閱讀人次高達(dá)3.6億次，討論次數(shù)高達(dá)36.3萬。
此外，ubras還把品牌傳播動作的基調(diào)放在了情感互動上，在微博發(fā)起#一起找紅#互動征集，邀請消費(fèi)者漫游城市街頭，用眼睛與鏡頭一起在冬日日常中找紅，分享每一個(gè)快樂瞬間。
借助挖掘“紅”背后的各種情緒來與消費(fèi)者展開互動對話，這個(gè)動作雖小但巧，因?yàn)樵谄放婆c消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容的過程之中，ubras也相當(dāng)于為“穿紅禮盒”以及品牌的情感敘事找到了更廣闊的空間。
圍繞Ubras穿紅話題，這場社交平臺上人人穿紅的討論引發(fā)了女性用戶的廣泛共鳴，用紅色表達(dá)“舒適”、傳遞力量這一新形式，也成功拉近了Ubras與用戶之間的距離，而推出的穿紅禮盒也能夠滿足消費(fèi)者多種節(jié)日社交場景時(shí)的儀式感，保留了新年的韻味，也成為與親朋好友傳遞喜悅的重要載體，“穿紅快樂”也成為了ubras穿紅系列約定成俗的開箱心情：“本命年就要穿紅色”、“好姐妹手拉手，新年一起鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“穿紅快樂、收獲快樂”等，成為消費(fèi)者開箱情緒的真實(shí)寫照。
近些年來我們總會感慨，年味似乎變得越來越淡了，過節(jié)的興致也逐漸弱化。但結(jié)合各大品牌的雙旦和春節(jié)營銷動作來看，總有表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發(fā)了大眾對于跨年、過年的重視。
眾多品牌也用自己的方式講述新年的趣味和意義。雙旦這個(gè)包含著辭舊迎新的特殊節(jié)點(diǎn)，讓不少品牌都想要抓住這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，以在新年贏得“開門紅”。通過復(fù)盤這些年味案例，不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的營銷技能可謂五花八門，既有借勢IP、劇本殺玩轉(zhuǎn)雙旦營銷的，也有通過講述故事將新年快樂和美好觸達(dá)人心，而借助明星效應(yīng)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，同樣受到一些品牌的青睞。
但無論是哪一種節(jié)日營銷方式，對于各大品牌而言，站在雙旦和春節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是向大眾消費(fèi)者展示、輸出自己品牌特有的溫度和態(tài)度，才能讓節(jié)日營銷賦予品牌魅力與恒遠(yuǎn)的價(jià)值。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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