來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷

最近，一條關(guān)于上海張園“人去樓空”的視頻爆火，視頻中多次拍到“DIOR迪奧張園限時(shí)精品店”，并表示張園存在“大量撤店”現(xiàn)象。隨后靜安區(qū)官方出來(lái)回應(yīng)：“沒(méi)有撤店，實(shí)為煥新。”并表示張園作為上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、種類最多的中后期石庫(kù)門建筑群，吸引一眾國(guó)際頂尖品牌入駐，而其中不少品牌都以品牌文化展示為目的，用限時(shí)策展的方式向公眾呈現(xiàn)，在不同展期之間會(huì)有換展的裝修空檔期，所以事實(shí)上并沒(méi)有撤柜。

網(wǎng)傳張園“人去樓空”

雖然張園的現(xiàn)象得到了官方的解釋，但公眾對(duì)這一事件的熱烈討論卻揭示了一個(gè)更廣泛的問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)各大城市，越來(lái)越多商業(yè)地產(chǎn)都在嘗試借“文旅”之名，把自己變成景點(diǎn)，但這種方式是否真的能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

過(guò)去幾個(gè)月間，北京的“著名打卡點(diǎn)”世貿(mào)天階、僑福芳草地都出現(xiàn)了持續(xù)性的撤店現(xiàn)象，而不少上海博主也紛紛拍攝興業(yè)太古匯等知名商場(chǎng)人流稀少的“空城計(jì)”。據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2024年第一季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

僑福芳草地知名餐廳閉店

這些現(xiàn)狀讓人不得不反思：這些看似繁華的商業(yè)地標(biāo)，為何難逃業(yè)績(jī)低迷的命運(yùn)？我們的商業(yè)地產(chǎn)，是否真的能靠“文旅”謀出路？

商業(yè)地產(chǎn)向文旅融合，背后是怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？

近幾年，越來(lái)越多商業(yè)地產(chǎn)開始向文旅融合的方向發(fā)展。

秦皇島的阿那亞街區(qū)就是一個(gè)標(biāo)桿案例。對(duì)很多游客來(lái)說(shuō)，阿那亞不僅僅是一個(gè)度假區(qū)，更是一個(gè)承載情感和精神的空間，其標(biāo)志性的“孤獨(dú)的圖書館”更是吸引了眾多渴望找到心靈歸屬的游客。同時(shí)，阿那亞還通過(guò)社群共創(chuàng)的方式，將短期的游客流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶留量。其影院、海邊市集、海邊餐廳和海風(fēng)酒吧等設(shè)施，不斷以“遠(yuǎn)離喧囂的生活”為賣點(diǎn)，激活了街區(qū)的夜經(jīng)濟(jì)，讓大家在這里找到了“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的生活方式。

河南的胖東來(lái)是另一個(gè)成功的例子。它不僅是一個(gè)商超，更像是一個(gè)景區(qū)，在店內(nèi)環(huán)境和商品陳列上下足了功夫，紅辣椒懸掛形成的“紅色瀑布”讓人印象深刻。有顧客表示：“胖東來(lái)賣的商品在別的商超也能買到，但是買不到胖東來(lái)提供的情緒價(jià)值。”在胖東來(lái)的超市里，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺(tái)上還擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品。在追逐利潤(rùn)的零售業(yè)界，胖東來(lái)讓廣大消費(fèi)者感受到了滿滿的善意，這也讓它快速“出圈”，變成了外地游客的“必打卡地”。

胖東來(lái)超市

在旅行時(shí)順便shopping，這并非新鮮事，甚至可以說(shuō)shopping本身就是旅游的一部分。一直以來(lái)，很多人在去其他城市旅行時(shí)，都會(huì)愿意去標(biāo)志性的商業(yè)街區(qū)逛一逛。對(duì)今天的年輕人來(lái)說(shuō)，旅行的目的不再僅僅是觀光，而是全面體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情和生活方式。在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)物成為了一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)和文化交流，可以讓游客感受不一樣的文化氛圍。

此外，旅行中的購(gòu)物需求往往是為了獲取在本地?zé)o法體驗(yàn)的商品和服務(wù)。很多游客希望在外地找到“稀缺”、“新奇”的商品，例如，許多游客會(huì)專程到上海的新天地或北京的三里屯太古里，尋找本地沒(méi)有的高端品牌和網(wǎng)紅店鋪；會(huì)專程到成都的專賣店，購(gòu)買標(biāo)志性的大熊貓文創(chuàng)周邊。這些購(gòu)物體驗(yàn)不僅滿足了消費(fèi)需求，也提升了旅行的樂(lè)趣。

成都的大熊貓文創(chuàng)

值得一提的是，在陌生的環(huán)境中，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌和高品質(zhì)的服務(wù)能夠給予游客心理上的安全感。經(jīng)常旅行的博主小青分享：“去外地旅游，人生地不熟，難免擔(dān)心會(huì)遭遇‘宰客’。但如果是有統(tǒng)一管理的商業(yè)街區(qū)、夜市，體感上就會(huì)好很多，至少你可以輕松實(shí)現(xiàn)貨比三家。”

總的來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)向文旅融合的發(fā)展模式，可謂順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)和生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和豐富文化享受的需求。通過(guò)展現(xiàn)本地文化特色，這些商業(yè)地產(chǎn)可以增強(qiáng)游客的文化認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也為人們提供了一個(gè)社交和互動(dòng)的平臺(tái)，增強(qiáng)了人們的歸屬感和參與感。

Citywalk的人那么多，為什么業(yè)績(jī)依然不溫不火？

縱觀全中國(guó)，不乏一些成功的商業(yè)文旅案例。與此同時(shí)，越來(lái)越多的年輕人熱衷于citywalk，這使得商業(yè)地產(chǎn)與文旅的結(jié)合無(wú)疑成為一個(gè)極具潛力的選擇。然而，盡管如此，許多以“文旅”為名的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)績(jī)依然不溫不火，無(wú)法有效將citywalk轉(zhuǎn)化為city shopping，原因何在？

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，盡管打著“文旅”的旗號(hào)，一些商業(yè)地產(chǎn)打造的文旅體驗(yàn)依然較為單薄，或缺少文化兼容性。例如，廣州K11一直希望打造藝術(shù)與潮流文化的展示空間，但實(shí)際嘗試卻只是集中在商場(chǎng)的裝修和少量的藝術(shù)展覽及裝置，難以真正形成立體式的文化經(jīng)濟(jì)。而深圳的文和友，盡管曾經(jīng)推出過(guò)口碑不錯(cuò)的沉浸式戲劇《綺夢(mèng)》，但最終關(guān)停，畢竟那是一個(gè)以上世紀(jì)90年代深圳羅湖為背景的故事，市場(chǎng)吸引力終究有限，難以持續(xù)吸引大批游客和消費(fèi)者。

廣州K11“石英高原的遺跡”華南首展

同時(shí)，“定位尷尬”也是許多文旅商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的痛點(diǎn)。視頻號(hào)博主@二木研習(xí)社 在分析上海興業(yè)太古匯業(yè)績(jī)下滑時(shí)指出：“興業(yè)太古匯是‘潮奢’定位，但‘潮’沒(méi)看出來(lái)，‘奢’被不遠(yuǎn)處的恒隆廣場(chǎng)碾壓。這種面向中產(chǎn)的輕奢定位是最尷尬的。”加上商場(chǎng)位于南京西路地鐵站，真實(shí)的客流往往是周邊工作的白領(lǐng)人群，他們往往更需要“高效”的購(gòu)物，而不是在分散狹長(zhǎng)的空間里閑逛。種種因素，都導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目未能如預(yù)期般吸引足夠的消費(fèi)人群。

缺少與定位匹配的品牌，則進(jìn)一步削弱了一些商業(yè)文旅項(xiàng)目的吸引力。@二木研習(xí)社 在分析上海喜馬拉雅中心時(shí)表示：“這里過(guò)度專注于藝術(shù)文化展覽，完全不重視商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，忽視了逛商場(chǎng)這件事本身作為生活方式的重要性，本末倒置。”

上海喜馬拉雅中心

事實(shí)上，不少高舉藝術(shù)之名的商場(chǎng)，在招商和運(yùn)營(yíng)方面都存在弊病。比如，北京僑福芳草地盡管強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與設(shè)計(jì)，引入了大量藝術(shù)裝置、定期舉辦藝術(shù)展覽和活動(dòng)，但在招商方面卻缺乏具有強(qiáng)大號(hào)召力的設(shè)計(jì)師品牌或買手店，這使得其藝術(shù)氛圍和商業(yè)吸引力未能有效結(jié)合，文藝青年們喝杯咖啡就走了，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)動(dòng)力。

“做文旅”和“做消費(fèi)”，這雖不是一道“二選一”的選擇題，卻也是一個(gè)很難權(quán)衡比重的課題。因?yàn)槲穆猛ǔＪ堑皖l瀏覽的，但商業(yè)地產(chǎn)卻是需要高頻消費(fèi)的。如果缺少不斷更新的文旅體驗(yàn)，或是足夠差異化的吸引點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)就很難讓消費(fèi)者提起再次光顧的動(dòng)力，使得項(xiàng)目難以形成穩(wěn)定的回頭客群體。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，很多商業(yè)地產(chǎn)的解法是“提高餐飲比重”。畢竟，只有餐飲才是最高頻的消費(fèi)。于是，越來(lái)越多文旅地產(chǎn)變成了“大食堂”，最旺的人氣都集中在美食區(qū)，而高檔商鋪依然是門可羅雀。

要想借文旅謀出路，還需“文旅先行，商業(yè)配套”

商業(yè)地產(chǎn)要想借文旅謀出路，正確的思路可以歸結(jié)為八個(gè)字：文旅先行，商業(yè)配套。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，文旅項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)以本地歷史、文化和自然景觀為核心，通過(guò)打造獨(dú)特的文化體驗(yàn)吸引游客；另一方面，商業(yè)設(shè)施的配置應(yīng)注重與文化主題的契合，提供多樣化和高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而滿足游客的購(gòu)物和休閑需求。

不妨來(lái)看兩個(gè)正面案例。

深圳歡樂(lè)海岸憑借臨水+地處城市中心地帶的先天優(yōu)勢(shì)，以水為主題，將餐飲店、酒吧、海洋奇夢(mèng)館和水秀劇場(chǎng)等設(shè)施貫穿起來(lái)，打造松弛感十足的夜間場(chǎng)景。為吸引更多游客，歡樂(lè)海岸還通過(guò)在整個(gè)戶外街區(qū)部分依托水景、街景和建筑墻體，打造了5大光影藝術(shù)互動(dòng)裝置和約5000個(gè)發(fā)光體，不僅為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)沉浸式打卡出片的場(chǎng)景，也兼顧了親子客群的需求。而海洋奇夢(mèng)館則是一個(gè)擁有深海浸入式體驗(yàn)的現(xiàn)代都市型水族館，還延伸出了海洋知識(shí)科普、親子娛樂(lè)互動(dòng)等多種服務(wù)，對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，都是能兼顧兒童友好和成人體驗(yàn)的夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)館。

深圳歡樂(lè)海岸

在做好“文旅吸引點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，歡樂(lè)海岸引入了豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括大疆創(chuàng)新旗艦店、小米之家第一萬(wàn)家門店、華為智能生活館等科技潮玩及新型零售業(yè)態(tài)等，展示了深圳作為科技之城的魅力，也能不斷吸引更多熱衷科技和潮流的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，歡樂(lè)海岸也為注重社交體驗(yàn)的客群提供了深禮堂藝術(shù)中心、Nord Grill&Bar主題IP店等社交和精神消費(fèi)場(chǎng)所，滿足他們對(duì)氛圍感和文化體驗(yàn)的需求。

廣州正佳廣場(chǎng)，也是按照“文旅先行”的思路進(jìn)行打造，它甚至成為了廣州所有商場(chǎng)中唯一的國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。正佳廣場(chǎng)的文旅項(xiàng)目布局豐富且精細(xì)，從7層至2層涵蓋了多個(gè)主題公園和文化體驗(yàn)項(xiàng)目，包括極地海洋世界、天文館、自然科學(xué)博物館、冰雪世界、生態(tài)植物園、海洋之窗、兒童恐龍公園、演藝劇院和藝術(shù)涂鴉等，不僅為游客提供了多樣的娛樂(lè)和教育體驗(yàn)，還通過(guò)門票和相關(guān)服務(wù)帶來(lái)了顯著的收入，提升了廣場(chǎng)的整體吸引力和經(jīng)濟(jì)效益。

廣州正佳廣場(chǎng)

在文旅項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，正佳廣場(chǎng)還引入了LINE FRIENDS、TOP TOY等各種流量品牌店、服裝餐館旗艦店，還有老牌的TASTE超市。地下更設(shè)有類似淘寶一條街的購(gòu)物區(qū)，為消費(fèi)者提供多樣化的購(gòu)物選擇。為了豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，廣場(chǎng)定期舉辦各種主題營(yíng)銷活動(dòng)，還引入各行業(yè)優(yōu)質(zhì)的快閃活動(dòng)，為整個(gè)廣場(chǎng)不斷注入新的活力。

上面兩個(gè)案例其實(shí)指向了兩種“文旅先行”的思路：歡樂(lè)海岸是圍繞地理環(huán)境本身的優(yōu)勢(shì)做場(chǎng)景搭建，而正佳廣場(chǎng)則是發(fā)揮內(nèi)部主力項(xiàng)目的引流能力。只要能解決流量來(lái)源問(wèn)題，兩種思路都可行，畢竟，流量來(lái)源才是決定一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)是否有“文旅支撐力”的關(guān)鍵。

而在“商業(yè)配套”方面，開發(fā)商需要在招商前就想清楚項(xiàng)目定位，根據(jù)文旅項(xiàng)目的定位，進(jìn)行綜合的餐飲、零售、娛樂(lè)等綜合業(yè)態(tài)的配套規(guī)劃。商業(yè)配套應(yīng)與文旅項(xiàng)目的主題相關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)整體的一體感和體驗(yàn)度。例如，如果是海洋主題的文旅項(xiàng)目，就可以引入海鮮餐廳、海洋主題的零售店等業(yè)態(tài)；如果是古代或仿古主題的文旅項(xiàng)目，就可以引入更多文創(chuàng)、劇本殺、茶館、手工作坊等業(yè)態(tài)。

需要注意的是，文旅項(xiàng)目的成功不是一勞永逸的。隨著時(shí)間的推移，原本的文旅商業(yè)項(xiàng)目可能會(huì)失去新鮮感，因此需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，以保持項(xiàng)目的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。只有在不斷更新和改進(jìn)的過(guò)程中，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。