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來源|Vinky
人們常說，
優(yōu)衣庫是經(jīng)濟(jì)衰退時期的「奇跡」——
在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年，優(yōu)衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。
在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的年代，人們的消費能力普遍下降，對價格敏感度高，優(yōu)衣庫的平價定位正好滿足了他們的需求。
然而，優(yōu)衣庫在中國卻是另一番敘事——
2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國，正值中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的年代：中國剛加入WTO，外貿(mào)激增，外資涌入，人們消費需求旺盛。
在經(jīng)濟(jì)高速增長的20余年，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了超過日本本土的939家門店，成為家喻戶曉的品牌；2023財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營業(yè)利潤占據(jù)海外事業(yè)分部的45%，占據(jù)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）的27%，成為日本之后的第二大市場。
過去20余年，優(yōu)衣庫在日本與中國經(jīng)歷著全然不同的宏觀環(huán)境，卻成就了同樣的業(yè)績佳話。
也許，優(yōu)衣庫并非是為經(jīng)濟(jì)衰退“量身定制”的，卻巧妙地適應(yīng)了不同時代的發(fā)展——
如同手中握著一根穿越周期的線，
在經(jīng)濟(jì)起伏的拐點處，
總能恰到好處地縫上關(guān)鍵的一針。
21世紀(jì)初，一股來自歐美日韓的「快時尚」風(fēng)潮迅速席卷中國，Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等品牌成為中國時尚舞臺的新寵。
時過境遷，舞臺上的劇本已然翻篇。
舞臺上，曾經(jīng)耀眼的一眾主角紛紛退場——
Zara頻繁閉店，其姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarus）全線退出中國市場；
H&M深陷“閉店潮”，包括位于上?；春Ｖ新?，開業(yè)時間長達(dá)15年的中國內(nèi)地首店；
Gap以不高于5000萬美元的金額，揮淚甩賣大中華區(qū)業(yè)務(wù)，退出中國市場。
聚光燈下，優(yōu)衣庫成為唯一的主角——
2023財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額同比增長15.2%，營業(yè)利潤同比增長25.0%。
優(yōu)衣庫在業(yè)績報告中提到，大中華區(qū)雖在2023上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷，但下半年業(yè)績超預(yù)期回升，全年業(yè)績創(chuàng)下歷史新高。
同時，優(yōu)衣庫還公布了未來經(jīng)營計劃：
優(yōu)衣庫計劃每年在中國開設(shè)80~100家新店，其中一半以上位于三四線城市。
這成為了優(yōu)衣庫開啟“下沉市場”的標(biāo)志。
過去20余年，優(yōu)衣庫在中國大陸市場主攻一線城市，精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)階級。
2002年9月，優(yōu)衣庫以“時尚之都”上海為起點，正式開啟了在中國市場的征程。隨后20余年，優(yōu)衣庫席卷了各大一線城市商圈。
在喧囂的都市，優(yōu)衣庫的店鋪總是人頭攢動。年輕的白領(lǐng)們穿著風(fēng)格簡約的優(yōu)衣庫，在街頭上匆匆而過。在高檔的購物中心里，優(yōu)衣庫的門店總是占據(jù)在最顯眼的位置。優(yōu)衣庫，似乎已經(jīng)成為了都市時尚的代名詞。
在這20余年里，中日宏觀環(huán)境迥然不同——
中國經(jīng)濟(jì)井噴，消費能力提升；
日本經(jīng)濟(jì)衰退，消費能力下降。
消費能力一升一降，但仍然具有很大差異：
中國人均GDP不足日本的3.5%，中國人均GDP為1148美元，日本人均GDP為32820美元。
當(dāng)優(yōu)衣庫把平價基本款遷移到中國時，反而進(jìn)行了價格的提升——
優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)人群，把中國市場的服裝價格提升10%-15%，但仍然比歐美服裝價格低。
直至今天，優(yōu)衣庫在中國一線城市的開店數(shù)量，遠(yuǎn)高于三四線城市。
優(yōu)衣庫門店數(shù)量隨「城市級別」降低而下降。
盡管一線城市的總門店數(shù)量不如新一線城市，
但一線城市的「優(yōu)衣庫密度」更高。
一線城市的「優(yōu)衣庫密度」遠(yuǎn)高于其它城市。
北上廣深4個城市，平均每個城市擁有60家優(yōu)衣庫（北京75家，上海95家，廣州33家，深圳38家）。相比之下，三/四/五/六線城市的「優(yōu)衣庫含量」低很多，不少城市僅有1家優(yōu)衣庫。
過去20余年，優(yōu)衣庫之所以發(fā)力一線城市，看中的是其強(qiáng)勁的商業(yè)輻射能力——
北上廣深4大城市，對周邊城市及地區(qū)的商業(yè)活動有強(qiáng)烈的影響力，帶動了京津冀都市圈、長三角都市圈、珠三角都市圈等區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
以廣深為主導(dǎo)的珠三角都市圈，曾是優(yōu)衣庫的重點發(fā)力區(qū)域。
2013年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧接受南都記者采訪時曾表示：
“優(yōu)衣庫在日本有850多家店，年銷售額約66.3億美元。廣東省人口規(guī)模跟日本差不多，有1億多人，但他們在廣東的店鋪數(shù)還不到30家。”
彼時，日本深陷通貨緊縮的困境，
消費者紛紛捂緊錢袋子；
相反，中國迎來消費升級的喜悅，
消費者樂于嘗試新鮮事物。
中國一線城市及其輻射的都市圈，
享受著城市化加快推進(jìn)的紅利，人口流入加快，消費支出增長，消費品質(zhì)提升。
如今，由中國一線城市主導(dǎo)了將近20年的「消費升級紅利」已過去，
優(yōu)衣庫再次轉(zhuǎn)舵，駛向三四線城市，
又可以把握怎樣的機(jī)遇？
2023年財報披露，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績增長主要來源于「下半年」——
大中華區(qū)上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷，但下半年業(yè)績超預(yù)期回升。
優(yōu)衣庫官網(wǎng)中公布了「2023財年銷售評價」，展示了每個月的銷售業(yè)績及評價。
我們從這份報告中可以看到——
優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)，受季節(jié)性因素的影響很大：
在氣溫下降的月份（當(dāng)年9月~次年2月），優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較好；
在氣溫上升的月份（次年3月~8月），優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較差。
以下為其中3個月的銷售評價：
2022年9月，同店銷售額（含線上銷售）同比增長11.0%，總銷售額（含線上銷售）同比增長14.1%。由于氣溫從9月下半月開始下降，推動了秋冬服裝系列的強(qiáng)勁銷售。
2022年12月，同店銷售額（含線上銷售）同比增長16.9%，總銷售額（含線上銷售）同比增長20.7%。由于天氣持續(xù)寒冷，冬季服裝銷售強(qiáng)勁，12月的銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁。
2023年9月，同店銷售額（含線上銷售）同比下降4.6%，總銷售額（含線上銷售）同比下降3.1%。由于天氣持續(xù)溫暖，秋冬產(chǎn)品的銷售在本月下半月舉步維艱，導(dǎo)致銷售下滑。
可見，優(yōu)衣庫的秋冬季服裝賣得更好——
9月似乎是一個業(yè)績分水嶺，當(dāng)氣溫如期下降，銷售強(qiáng)勁；當(dāng)氣溫保持溫暖，銷售頹弱。
這也不難理解，
因為優(yōu)衣庫的三大黑科技王牌正是：
高級輕羽絨、HEATTECH溫暖內(nèi)衣、搖粒絨系列等秋冬款商品。
高級輕羽絨，主打一個時尚且保暖，有著平均每天售出超10萬件的業(yè)績神話；
HEATTECH溫暖內(nèi)衣，優(yōu)衣庫黑科技的代名詞，有著平均每秒售出1件的佳績；
搖粒絨系列，優(yōu)衣庫的首款爆品，讓優(yōu)衣庫一躍成為當(dāng)時日本最大的服裝制造商。
隨著優(yōu)衣庫進(jìn)軍更多三四線城市，
尤其是向北方城市延伸，
優(yōu)衣庫的這些爆款銷量似乎更值得期待。
畢竟南方的9月還是炎熱如夏，
北方的9月就可以穿上毛絨絨的秋冬裝了。
日本社會學(xué)家三浦展著有《第四消費時代》一書，將日本的消費社會劃分為4個階段——
階段1（1912年～1944年）：
東京、大阪等大城市出現(xiàn)，消費傾向西洋化、大城市化，以中上階層消費為主；
階段2（1945年～1973年）：
城市化進(jìn)程加速，大城市消費習(xí)慣向外擴(kuò)展；
階段3（1974年～1995年）：
個性化消費崛起，以追求自我意識為主；
階段4（1996年～2034年）：
消費熱情減退，以樸素、簡約消費為主。
不同于日本的單一消費階段，
中國的消費階段是分層的——
高線城市邁向階段3或階段4，即開始追求個性化消費、簡約樸素的消費；
低線城市處于階段1或階段2，即推崇大城市消費，向往名牌，向往消費升級。
隨著優(yōu)衣庫的消費渠道下沉，
三四線城市的小鎮(zhèn)青年開始接觸國際快時尚，
加入小紅書曬優(yōu)衣庫行列，
追隨這個連續(xù)6年獲得天貓雙十一冠軍的品牌，
試穿這些在大城市頗為流行，設(shè)計時尚、品質(zhì)不錯、價格尚可接受的基本款。
在三四線城市，國際快時尚品牌鮮少——
大型連鎖商場開始增多，客流量逐步增加，但國際服飾品牌仍不多見，尤其是國際快時尚品牌（Zara、H&M、Gap等）更鮮少。
在三四線城市，本土服飾品牌占據(jù)主導(dǎo)地位——
包括“男人的衣柜”海瀾之家、傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、站在國潮風(fēng)口的太平鳥
以海瀾之家為例。
在優(yōu)衣庫已進(jìn)駐的城市里，海瀾之家的門店數(shù)量遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫，尤其是三四線城市。
國際服飾品牌下沉，可能會有“水土不服”——
畢竟一線城市與三四線城市在審美上有所差異，
比如一線城市可能比三四線城市的消費者，更能接受大膽前衛(wèi)的歐美風(fēng)格。
而優(yōu)衣庫恰恰是“沒有風(fēng)格”——
主打基本款，簡約，適合日常穿搭，
它可以是年薪百萬人群的日常裝備，也可以是小鎮(zhèn)青年們的性價比之選。
這樣的優(yōu)衣庫，進(jìn)入三四線城市，
是否能為小鎮(zhèn)青年們帶來一股新的快時尚活力？
實際上，中國下沉市場目前所處的階段，與日本70~90年代有著諸多相似性。
根據(jù)招商證券報告來看，中國下沉市場（三線及以下城市）目前的人均GDP水平、城鎮(zhèn)化率、人口結(jié)構(gòu)，都與日本當(dāng)年相近。
① 在人均GDP上，中國下沉市場人均GDP與日本1977年人均GDP相近。
上世紀(jì)70年代石油危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為低速增長；當(dāng)下中國GDP增速也呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。
招商證券測算出：
2022年中國下沉市場人均GDP約為0.62萬美元，為整體人口人均GDP的48.8%，接近日本1977年人均GDP的水平（0.63萬美元）。
② 在城鎮(zhèn)化率上，中國目前相當(dāng)于日本1975年的水平。
中國2022年城鎮(zhèn)化率為65.4%，由于外出務(wù)工農(nóng)民工不在城鎮(zhèn)人口的統(tǒng)計范圍中，城鎮(zhèn)化率的數(shù)值會有所低估，經(jīng)調(diào)整后中國2022年城鎮(zhèn)化率約為75.7%，類似于日本1975年的水平。
③ 在人口結(jié)構(gòu)上，中國當(dāng)下的下沉市場與70 年代的日本都處于人口增長的階段。
2022年，中國人口首次出現(xiàn)負(fù)增長，但下沉市場的出生率高于一二線城市，整體人口仍呈現(xiàn)增長趨勢。
因此，我們可以看到，
中國三四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然比較早期，
商業(yè)形態(tài)仍處于初級階段，
但也意味著有更大的爆發(fā)潛力——
麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，2010~2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14~30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。
埃森哲《2022年中國消費者報告》顯示，對比一二線城市，下沉市場消費者的日常消費需求更旺盛，其中，服飾鞋帽消費占比高達(dá)74.4%。
優(yōu)衣庫在中國三四線城市，
能否復(fù)制在日本當(dāng)年的增長奇跡？
追求的終點也許相似，
但成長的路徑各不相同——
在中國，優(yōu)衣庫滿足的是「消費升級」的需求：
中國消費者在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始追求高品質(zhì)、時尚感、品牌化。
在日本，優(yōu)衣庫滿足的是「消費降級」的需求：
日本消費者在經(jīng)歷了90年代的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，開始追求實用性、性價比。
優(yōu)衣庫恰好平衡了這兩種需求——
帶點時尚感的基本款，人人皆可百搭；
打工人可接受的價格，人人皆可入手。
優(yōu)衣庫的風(fēng)靡，離不開大環(huán)境的造就——
在中國經(jīng)濟(jì)增長時，
優(yōu)衣庫滿足了品質(zhì)升級的消費浪潮；
在日本經(jīng)濟(jì)萎靡時，
優(yōu)衣庫契合了實用主義的消費風(fēng)格。
經(jīng)濟(jì)周期自有規(guī)律，
既有蓬勃向上的欣喜，也有低迷蕭條的失落。
已經(jīng)經(jīng)歷過中國繁榮年代的優(yōu)衣庫，
在接下來的時間能否復(fù)制過去的高光時刻？
我們等待時間的答案。
但「基本款」似乎剛剛好，
不張揚，不高調(diào)，沉著冷靜地跟隨經(jīng)濟(jì)周期的起伏，成為不可或缺的存在。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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