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一、風(fēng)物長宜放眼量

寧浩在一次采訪中說：這世界上很多長期的不合理會導(dǎo)致其合理性，最后大家也都習(xí)慣了。很多時(shí)候反而合理的正確的事情顯得曲高和寡而不被人認(rèn)同，變得孤獨(dú)。

我認(rèn)為在過去的一段時(shí)間里，大家是不太認(rèn)可做品牌投入的，或者說嘴上認(rèn)可，內(nèi)心否定。理由是：我們需要活著，所以要么我選擇什么都不做，要么我選擇簡單粗暴的著重短期收益的做。“活下去”是一個(gè)企業(yè)的使命，這是最神圣也是最基礎(chǔ)的需求。誠然肯定有一些存在經(jīng)營困難的企業(yè)，但很多企業(yè)是被這種集體的情緒所感染，也變得不認(rèn)可起來，最后那些真正去踏實(shí)做品牌的反而變成了異類。

這兩年，面對消費(fèi)市場的疲軟，品牌的直觀體感是ROI的明顯下滑。青山資本的數(shù)據(jù)表明，2022年流量投放的ROI回落到1.5-2的范圍，而在2017年美妝行業(yè)的ROI基本能在5以上，2018年抖音上做引流的消費(fèi)品的ROI甚至能超過10。在短期高ROI的猛藥催化下，我們也看到了很多品牌的出道即巔峰，迅速打開市場，然后流量褪去，沒有堅(jiān)挺的品牌建設(shè)，只能一路頹勢。

同時(shí)，這兩年長期主義開始被頻繁提及。越來越多人開始關(guān)注全生命周期，口碑好自然復(fù)購率高，用戶就會持續(xù)購買，這是在看一個(gè)長期的產(chǎn)出。同時(shí)2021年，凱度的研究表明，在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。在我理解，這表明短期的波動(dòng)是常態(tài)，要想獲得時(shí)間的玫瑰，就要過濾掉短期的ROI焦慮，定下長期的觸達(dá)未來的終點(diǎn)，并為之不斷努力。

在別人都在忙著種草的時(shí)候，自己默默在用戶心智中植樹，當(dāng)秋天來臨，草都枯萎的時(shí)候，成就自己獨(dú)特的風(fēng)格果實(shí)。那些時(shí)間的默默耕耘和品牌建設(shè)，不是浪費(fèi)的無意義成本，而成為品牌資產(chǎn)的建設(shè)費(fèi)用。

二、新國貨的孤勇者

消費(fèi)疲軟，經(jīng)濟(jì)增速放緩，為這個(gè)不確定的環(huán)境增添了幾分焦慮與不安。上半年的廣告投放也顯示，大家都在勒緊褲腰帶過日子。但這幾天，在朋友圈和各種時(shí)尚新聞中屢次看到勁霸男裝策劃了一場大秀，圍繞大秀還鋪陳了藝術(shù)展、主題論壇、生活方式新零售空間、自有IP首發(fā)等一系列活動(dòng)。

不同于其他服裝秀，這是全球首創(chuàng)的唯一品類秀——茄克品類專場秀，2022年已經(jīng)到了第五屆。而且在本次北京SS23中國國際時(shí)裝周期間，勁霸男裝鋪陳【茄克·天地間】，策劃五大系列動(dòng)作，通過這一系列的動(dòng)作，我看到了勁霸一方面是在做產(chǎn)品的煥新，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度鏈接，一方面更展示了對行業(yè)生態(tài)位可持續(xù)發(fā)展的野心，探索創(chuàng)新消費(fèi)場域，不斷啟發(fā)和提高行業(yè)公線。

【茄克品類專場秀】：

78套四季意象全品類茄克秀款，以勁霸男裝為主體，輔以旗下高端系列KB HONG及童版秀款MINI HONG，以中國色暗合四季變化，鋪陳應(yīng)季的考究面料及品牌原創(chuàng)花型，娓娓道來「因時(shí)而衣」的東方四季著裝美學(xué)。近年來，勁霸男裝不斷升級設(shè)計(jì)豐富度，以新色彩、新廓形、新材質(zhì)、新風(fēng)格“四新”產(chǎn)品，從線條到廓形，材質(zhì)到質(zhì)感，遵循季節(jié)演變規(guī)律，滿足中國男性在商務(wù)休閑等多元場景下年輕態(tài)、時(shí)尚感、藝術(shù)人文化、具精神內(nèi)涵的新時(shí)代著裝需求。

數(shù)字媒體技術(shù)疊加視覺表達(dá)，把秀場搬進(jìn)藝術(shù)展，這場茄克品類專場秀，更帶給我們一場沉浸式的數(shù)字藝術(shù)盛宴。品牌聯(lián)合新媒體藝術(shù)家們，借由新媒體包裹的空間，與時(shí)裝裝置結(jié)合，構(gòu)造出包羅萬象、人與自然和合共生的場域，展現(xiàn)品牌近半個(gè)世紀(jì)不斷迸發(fā)的創(chuàng)新活力。

通過時(shí)尚與數(shù)字藝術(shù)的對話這一先鋒手段，構(gòu)建消費(fèi)者溝通形態(tài)試驗(yàn)場，創(chuàng)新品牌與用戶的交互觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。觀者調(diào)動(dòng)感官，在「源初」「兩儀」「四季」「合一」與靜態(tài)時(shí)裝裝置中，感受激蕩著蓬勃的生命力，也完成與過去、當(dāng)下、未來的對話。

【時(shí)裝周主題論壇】：

勁霸充分認(rèn)識到可持續(xù)時(shí)尚的價(jià)值，希望通過自己的努力和探索成為中國男裝可持續(xù)價(jià)值生態(tài)樣板。借中國國際時(shí)裝周平臺，勁霸男裝發(fā)起關(guān)于“構(gòu)建東方美學(xué)體系下的中國男裝可持續(xù)價(jià)值生態(tài)”主題論壇，以開放、多元的視角交流，更體系化去探討時(shí)代、市場、新消費(fèi)趨勢等各種因素雜糅下，企業(yè)和品牌如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值體系。

【@KB SPACE Lifestyle Pop-up Store】：

作為本季中國國際時(shí)裝周一大點(diǎn)睛地標(biāo)，勁霸男裝生活方式新零售空間，背靠2020年開啟“多品牌多品項(xiàng)”時(shí)尚集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建更豐富多元、未來新零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ降南M(fèi)場景。設(shè)計(jì)創(chuàng)意初始就在東方美學(xué) 框架下，將有生命力的服飾美學(xué)、植物美學(xué)與生活美學(xué)融合共生。沉浸式的生活方式，不禁讓人直呼“這就是我想要的生活方式”，展示了品牌持續(xù)生長的活力和能量。經(jīng)過兩年的孵化，@KB SPACE沉浸式生活方式新零售空間即將陸續(xù)落地全國。

【品牌自有IP首發(fā)】：

茄克品類專場秀期間，勁霸男裝首度發(fā)布自有IP——勁H&霸H，以及它們的虛擬時(shí)空家園“勁象空間”。勁H&霸H最初的形象靈感出自于“勁三代”洪伯明的畫筆下，兩個(gè)虛擬人物，一個(gè)鏈接當(dāng)下，一個(gè)鏈接未來，嘗試以一種藝術(shù)化、潮流化、IP化的形式豐富品牌故事的內(nèi)涵、增添人文溫度，同時(shí)寄托著42年的勁霸與新時(shí)代年輕人“同年輕，共成長”情感價(jià)值，以流量價(jià)值、情感價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值賦能消費(fèi)者，與更廣大的年輕消費(fèi)者更深層次的溝通鏈接，不斷實(shí)現(xiàn)破圈層。

看到這里，我相信很多人和我一樣，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，連華為都準(zhǔn)備好收縮過冬，避免大規(guī)模投入，為什么還會有如此大規(guī)模的品牌活動(dòng)。我相信勁霸男裝面臨的環(huán)境和大部分的品牌都一樣，并不是說勁霸在一個(gè)更好的周期里運(yùn)行，但仔細(xì)拆解過之后，就有了我開頭的感慨，有人在種草，有人在種樹。勁霸是在做消費(fèi)者的長情陪伴，這種大秀并不是為了取悅某個(gè)消費(fèi)者，也不是為了某一款產(chǎn)品，是為了引領(lǐng)整個(gè)服裝品牌的高端化，引領(lǐng)中國品牌去探索高端化道路，是一種自我的宣言和對堅(jiān)持的延續(xù)。

三、人間正道是滄桑

品牌內(nèi)核與消費(fèi)者成長實(shí)現(xiàn)深度融合，不斷積累與消費(fèi)者的溝通對話資產(chǎn)，獲取可持續(xù)增長的復(fù)利，這就是長期主義。長線思維的推崇者貝索斯曾說“作為企業(yè)家，意味著你要甘愿很長一段時(shí)間被人誤解”。因?yàn)槿绻腥硕寄芾斫饽阕龅氖虑椋敲茨憧隙ㄊ窃谧邉e人身后，并沒有在創(chuàng)新。而長線思維的前提是路線的正確性，找到自己心中堅(jiān)守的正確的點(diǎn)，并始終如一地務(wù)實(shí)。

1）洞察稀缺，更貼合真實(shí)需求

有著42年歷史的勁霸男裝，可謂是伴隨著改革開放成長起來的品牌。

作為土生土長的國貨品牌，勁霸的洞察來自于中國獨(dú)有的伴隨改革開放40多年里一起成長的中國民營企業(yè)家們，他們大多從泥土中靠雙手奮斗而來，他們既要坐在談判桌上又要深入到車間、倉庫，這是中國獨(dú)有的一群奮斗者，他們的需求是特定的且必須被高標(biāo)準(zhǔn)的滿足，所以堅(jiān)守高端商務(wù)休閑茄克是勁霸基于中國的獨(dú)有洞察。國外品牌是無法理解什么是商務(wù)休閑的，在他們的世界里休閑和商務(wù)是兩個(gè)完全不沾邊的場景；中低端品牌也是無法理解這種細(xì)分定位的，在他們眼里什么好賣我就設(shè)計(jì)什么。

這讓我想起來另一個(gè)從不獻(xiàn)媚討好大眾的品牌——梅森·馬吉拉。白色、解構(gòu)主義，拒絕標(biāo)簽化的反潮流，這是梅森·馬吉拉一向的設(shè)計(jì)理念。在它的活動(dòng)中，遮住臉部的模特不再是廣告形象，而是獨(dú)立的人，時(shí)裝并不是一場幻夢，卻直指未來。任潮流如何變換，始終如一地堅(jiān)持自己的風(fēng)格，最終贏得了消費(fèi)者的擁躉。這似乎也在印證著這樣一條真理：世上本沒有路，走的人多了，也便有了路。再小眾的定位，只要方向是正確的。不急不躁，肯定能撥開一團(tuán)迷霧，得見云與月。

同時(shí)，我認(rèn)為勁霸此刻的做法，和梅森·馬吉拉如今在中國的爆火，曾走過的路徑相似。

梅森·馬吉拉在推出首款untitled香氛后，又將復(fù)刻的風(fēng)格理念帶進(jìn)了新開發(fā)的香氛線。打破傳統(tǒng)的小眾香氛，收藏每個(gè)人的嗅覺記憶，分享觸動(dòng)時(shí)刻，俘獲了一眾愛香人士。不急不躁的隱士風(fēng)格一直浸潤著品牌，依靠獨(dú)特的產(chǎn)品定位，積累了一批忠實(shí)用戶和人氣，有了基本盤，通過這些高凈值人群的影響力，蔓延到更廣闊的圈層。無聲的滲透中，不斷豐富與消費(fèi)者的認(rèn)知的觸點(diǎn)，通過它的多維度的抓手，大眾開始好奇它，想要去了解它的時(shí)候，品牌才開始規(guī)劃邀請中國區(qū)代言人、開店等一系列動(dòng)作，而銷量和成績也肯定了它的戰(zhàn)略。

高端品牌，從來都是我來了，我看見你的需求，我征服一群人，然后是一個(gè)圈層，影響力的中位線一直在進(jìn)階和不斷提高。

高端的品牌需要豐富的認(rèn)知和多維的觸點(diǎn)，我相信，這也是勁霸做這些的支撐點(diǎn)。我一直覺得，新消費(fèi)的牌子，真正的銷售場不是直播間，而是用戶的心里，比起上來就放量，滿大街的打廣告，這是強(qiáng)行搶占心智。讓用戶面對需求，不由自主地選擇你，是心流之戰(zhàn)，更長久，但也更難、更慢。對于勁霸男裝和梅森馬吉拉來說，慢既是快，品牌有著自己的態(tài)度，堅(jiān)守自己的價(jià)格帶和逼格，去把握未來市場的變化，而不是一味迎合。比大規(guī)模的效果廣告投放，這些前期看不見效果的投入，求的是當(dāng)觸點(diǎn)足夠多時(shí)，去了解之后被征服的人們，更有可能成為忠實(shí)用戶。

2）創(chuàng)新不止，與時(shí)代同頻

福建特殊的地理位置，賦予了閩商特有的特質(zhì)和文化，接受海洋文化熏陶的閩商基因，天然根植著向外擴(kuò)張、開放、拓展等意識。44年前的改革開放，將無數(shù)人裹挾入時(shí)代的洪流當(dāng)中，物質(zhì)匱乏的當(dāng)時(shí)，把需求解決就行了。得益于來料加工發(fā)展，彼時(shí)勁霸當(dāng)家人洪肇明，從“三來一補(bǔ)”的發(fā)展中創(chuàng)業(yè)，完成了打基礎(chǔ)的過程。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擺在勁二代面前的問題是活下去。基礎(chǔ)有了，但那個(gè)年代可選的不多，要定好品牌基調(diào)，去做連鎖專賣，依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷商渠道賣出去，勁霸也做到了。如今，數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)不再緊缺，如何在紛繁復(fù)雜的選擇中脫穎而出，并開疆拓土，是品牌長期走下去必須要面對的一個(gè)問題。也是品牌到了這個(gè)階段之后，給到第三代的接班人的使命。

今年是90后CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明接掌品牌的第三年，這三年里，勁霸男裝把這件代表中國的茄克，帶到了米蘭時(shí)裝周。還在中國長城發(fā)布【高端新國貨】戰(zhàn)略，向世界自信發(fā)聲【中國茄克 勁霸制造】。

專業(yè)設(shè)計(jì)教育背景出身的“勁三代”，不僅從公司組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略和管理制度等方面進(jìn)行了一系列的革新，也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這也是基于對同齡人更深刻的了解，那就是對東方美學(xué)和中國文化自信。

招商銀行去年發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，高凈值人群正在年輕化，2021年40歲以下高凈值人群的比例躍升至42%。《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》顯示，一半以上受訪者認(rèn)為中國品牌“性價(jià)比高”，超過40%認(rèn)為中國品牌“價(jià)格合理”而且“有口皆碑”。而同時(shí)，他們也更期待真心體貼這樣的內(nèi)在情感。創(chuàng)富族群身上，除了堅(jiān)持專注的奮斗精神，更多了個(gè)性化的需求，以及對高端國貨的新認(rèn)知。

從本次大秀就可以看出來，勁霸立足高端新國貨，是對創(chuàng)富族群的深刻了解后的創(chuàng)新。茄克不僅僅是一件衣服，更是一張商務(wù)名片，還是中華文化的當(dāng)代時(shí)尚語言符號，用現(xiàn)代服裝演繹東方人文美學(xué)，傳遞著民族文化自信，也是消費(fèi)者自我態(tài)度的詮釋。勁霸的這些創(chuàng)造性革新，與高凈值人群氣質(zhì)相契合，不斷豐富著中國男性著裝美學(xué)，努力構(gòu)建時(shí)尚文化的中國話語權(quán)。

3）進(jìn)攻姿態(tài)，挖掘防守護(hù)城河

烏卡時(shí)代，保守仿佛是自然而然的選擇。品效合一，賣貨轉(zhuǎn)化，預(yù)算削減，做品牌無疑是吃力不討好的燒錢項(xiàng)目。大家都知道做品牌的價(jià)值，但困難時(shí)期，只有每一分花出去的錢，看到一分錢的效果的“務(wù)實(shí)”，才能緩解緊張，而對比起來，有點(diǎn)虛無縹緲的長期主義，看起來就太“務(wù)虛”了。但做品牌就是長期主義，中間會有懷疑，但更多的是堅(jiān)持。

這次大秀，讓我看到了勁霸男裝做高端國貨的長期決心。勁霸茄克品類專場秀已然堅(jiān)持了五屆，今年更是創(chuàng)新各種玩法，在產(chǎn)品端提升設(shè)計(jì)豐富度，將精神美學(xué)的各種探索落地成新的零售空間，這些進(jìn)攻的“器”，都是建立在自己的獨(dú)特的“術(shù)”上，踏對自己的節(jié)奏，不人云亦云。大環(huán)境增速放緩之下，我相信勁霸也過得并不輕松。但一個(gè)品牌既然敢花那么多錢做那么高調(diào)的大秀，就說明它做的是長期的生意，對自己的產(chǎn)品有信心，敢于接受消費(fèi)者和環(huán)境的考驗(yàn)，樹立了可靠的企業(yè)形象。在大家都沒有信心的時(shí)候，品牌更不能簡單粗暴，勁霸男裝用進(jìn)攻的姿態(tài)展示了企業(yè)的勃勃雄心，給行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。

圖/2022年中國北京【茄克·天地間】茄克品類專場秀

圖/2021年中國長城【茄克·山?！壳芽似奉悓鲂?/span>

圖/2019年世界最低秀場【茄克引力】茄克品類專場秀

圖/2018年【茄克·時(shí)空之旅】茄克品類專場秀

圖/2016年世界最高秀場【茄克時(shí)代】茄克品類專場秀

只有品牌一以貫之的行動(dòng)，才能使得品牌在心智中積累信用資產(chǎn)。品牌需要長期的堅(jiān)持做一件事，不斷的在一個(gè)長周期里去豐富自己的內(nèi)涵，同時(shí)堅(jiān)守一個(gè)一以貫之的理念。其實(shí)中國品牌每年都能出現(xiàn)很多不錯(cuò)的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的產(chǎn)品，但大多數(shù)時(shí)候都是產(chǎn)品火了、設(shè)計(jì)火了，品牌卻無法被人銘記，因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)很多品牌在火了一件產(chǎn)品后就無法認(rèn)清自己的發(fā)展道路，無法一以貫之的執(zhí)行自己的理念，品牌建設(shè)立不起來。前后不一致的品牌戰(zhàn)略，也讓消費(fèi)者感到迷茫和懷疑，更不用提用戶心智預(yù)售和沉淀，最后泯跡于眾人。

四、時(shí)間的玫瑰

在多數(shù)人都專注于眼前的那塊棉花糖時(shí)，能夠延遲滿足的人，已經(jīng)棋勝一籌。

近幾年我們看到了太多的消費(fèi)品牌的爆火，各種爆款層出不窮，趁勢一路高歌猛進(jìn)。最后，大多數(shù)的境遇是跑得太快，折了腿，是要跌大跟頭的。歸根結(jié)底是網(wǎng)紅品牌的底子并不牢靠，僅靠幾個(gè)出圈的爆品，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略支撐。在一時(shí)的熱情消退后，價(jià)格與質(zhì)量沒有“舉案齊眉”，要么靠低價(jià)博眼球，理性的消費(fèi)者們自然不買單了，結(jié)果就是，蜂擁而至又簇?fù)矶?。品牌最后會發(fā)現(xiàn)，要么繼續(xù)陷入價(jià)格的怪圈，要么回過頭去補(bǔ)之前落下的功課，踏踏實(shí)實(shí)地做好品牌建設(shè)，但已經(jīng)虧空的底子補(bǔ)起來并不容易。

所有的爆火都會均值回歸，而我認(rèn)為高ROI只代表那一刻的歷史，而那些看似孤獨(dú)且“笨拙”的堅(jiān)持會讓品牌自身的底蘊(yùn)越來越厚，厚到可以支撐更高的品牌溢價(jià)、更深的消費(fèi)者粘性和更寬的護(hù)城河。這也是品牌長紅區(qū)別于網(wǎng)紅的底層邏輯。

勁霸大秀的一系列活動(dòng)并不是博眼球的活動(dòng)，在第五屆堅(jiān)守且疊加大環(huán)境的影響顯得難能可貴。我相信這并不是勁霸男裝寄希望于“過把癮”和“搏一把”，品牌底層基因里寫著堅(jiān)守和長期，用自己的堅(jiān)持去趟出一條屬于中國高端服飾的道路。這一系列活動(dòng)并不能給勁霸帶來短時(shí)的爆發(fā)，也吸引不來所有人的眼球，但這為勁霸男裝的高端新國貨路線奠定了較高的中位線，打造了真正的核心差異價(jià)值，這是后來者無法超越的。

眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?；蛟S，熙熙攘攘的關(guān)注并不適合低頭潛心做實(shí)事的朝圣者，而它也終將抵達(dá)成功的彼岸。