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在線音樂、短視頻行業(yè)的新蝴蝶效應(yīng)，或?qū)膬杉翌^部公司的近期合作，作為起點。
近期，快手音樂和網(wǎng)易云音樂官宣了合作，雙方將在音樂作品、版權(quán)等層面，進(jìn)行計劃內(nèi)程度的共享或接入。表面上看，它們在進(jìn)行一場跨界抱團(tuán)，可以被定義為：雙向賦能，促進(jìn)音樂業(yè)務(wù)發(fā)展等。但這樣的論調(diào)，在未來可能會失去準(zhǔn)確度。
雙方的合作并不尋常。兩者的身上，均有高濃度的社區(qū)基因，也由此轉(zhuǎn)化為增長動力；近年以來，更是做出一系列業(yè)務(wù)泛化、升級，視界變寬了很多。在現(xiàn)實暴露的層面，這次官宣合作，更像是不同目的和訴求的“邊界打通”。
快手音樂的棋盤，仍然在于短視頻。但與兩年前和騰訊音樂的合作不同，在強化內(nèi)容生產(chǎn)工具、用戶體驗的基本任務(wù)上，快手可以借由網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品標(biāo)簽——深度審美、年輕化、中高端人群定位等，去完成一種精細(xì)化的流量改造，以及需求對位。
比如，在用戶屬性的持續(xù)均衡上，快手在聚焦大眾之余，將有更多討好一二線城市年輕人的條件；在“平均人”理念的另一面，也將能兼顧更深度的音樂審美需求，全力迎逢“音樂+”時代到來?？焓窒氪蛲ǖ氖侨巳哼吔?、審美邊界，以及自己“佛系”態(tài)度的邊界，它正在不斷成為一個主動進(jìn)擊的物種。
近年來，快手持續(xù)押注年輕流量的獲取，但在執(zhí)行層面，更多的是推出內(nèi)容，例如宣傳片《看見》。但內(nèi)容難以成為流量沉淀的支點，快手還需要更充裕的資源，尤其是具備個性化、稀有度的那種。在這一角度，網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)生態(tài)，剛好是其所愿。
站在網(wǎng)易云音樂的立場，則有望借助快手系產(chǎn)品，為自己的虧損僵局，進(jìn)行一次新的破局嘗試。在曾經(jīng)的版權(quán)割據(jù)時代，類似網(wǎng)易云音樂的巨頭們，幾乎都視版權(quán)如生命，而現(xiàn)在卻肯大方共享。原因就在于，音樂已是頭部平臺的價值接口，不再僅僅是價值產(chǎn)線。
當(dāng)網(wǎng)易云音樂的音樂資產(chǎn)，源源不斷輸送給快手App、回森（K歌）、快影（視頻編輯）、一甜相機(jī)（拍攝軟件）等產(chǎn)品，相當(dāng)于闖進(jìn)又一塊流量大陸，除了有機(jī)會觸碰新生流量，更可以回收進(jìn)入靜默期的用戶，最終從這些新老用戶里，沉淀自己的忠誠“留量”。這在“音樂+社交”的行業(yè)語境里，或?qū)⑹蔷W(wǎng)易云音樂的重要依托，借此有望打通“社交生態(tài)閉塞”的局面。
網(wǎng)易云音樂的純音樂生意，已在近年來失去了活性，并且，如果繼續(xù)沿用“花高價買版權(quán)”的模式，參與下一階段的行業(yè)戰(zhàn)爭，也不夠符合現(xiàn)實條件。版權(quán)昂貴不僅是如今的行業(yè)共識，對網(wǎng)易云音樂來說，投入和回報的差值也不斷變大。
其披露的招股書顯示，內(nèi)容服務(wù)成本近48億元，而在線音樂僅創(chuàng)造26.22億元的營收，會員訂閱比例不足10%，產(chǎn)生的營收只有16.03億元。這種維護(hù)老用戶、創(chuàng)造新增量的方式，已經(jīng)變得沉重和失效。此外，買版權(quán)也不足以支撐網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)型，將會不斷強化“純音樂平臺”這個標(biāo)簽，但這種定位，已經(jīng)隨著網(wǎng)易云音樂在社交、直播等層面的重度探索，變得日益模糊。
縮減免費曲庫，也許可以倒逼會員訂閱的增長，但在行業(yè)新參者不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，這種做法可能讓自己的防線走向崩潰。汽水音樂、波點音樂等來自巨頭的手筆，正在用曲庫免費策略，時刻虎視著網(wǎng)易云音樂，爭奪那些不滿于付費模式的用戶。
汽水和波點，現(xiàn)在雖然身份輕微，但野心比較龐大。以汽水音樂為例，在《新營銷》另一篇文章《汽水音樂和騰訊音樂，誰才是獵物？》中已經(jīng)提及：汽水音樂的發(fā)展模式，很像2015年的微信讀書。同樣是基于背后平臺（抖音）的用戶規(guī)模、簡單可獲取的免費聽歌模式，以及去繁就簡的產(chǎn)品設(shè)計，最終撬動音樂巨頭們的用戶。
這是音樂版權(quán)割據(jù)時代告終，王冠落定于幾個音樂巨頭后，產(chǎn)生的不可回避的發(fā)展副作用。網(wǎng)易云音樂面對這一僵局，也嘗試過不少創(chuàng)新，其中，基于“社區(qū)擴(kuò)張”語境的音樂資產(chǎn)價值重塑，就是最外顯的一面。
2020年，網(wǎng)易云音樂推出了K歌平臺音街，但這次“音樂+社交”的社區(qū)擴(kuò)張，帶有嚴(yán)重的滯后性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)錯過了用戶增量的爆發(fā)期，盡管這個應(yīng)用身上，有諸多的創(chuàng)新亮點。
兩個一路相隨的老對手——酷狗和騰訊，早在2012、2014年，就紛紛上線了涵蓋K歌、交友等功能的產(chǎn)品，如今已經(jīng)各具厚重的市場壁壘。而遲到的音街，因為市場份額平平，已在去年下旬關(guān)停了服務(wù)。
但這次失敗的嘗試，阻擋不住網(wǎng)易云音樂的求變心理。2022年，其進(jìn)一步加碼社交，挖掘音樂資產(chǎn)、社區(qū)基因的價值。在去年9月和今年初，分兩次發(fā)布了音樂社交App：妙時、聲域。雖然同屬音樂社交范疇，但兩者各有自己的產(chǎn)品定位，大有天羅密布的傾向。
這種舉措，也引發(fā)了騰訊音樂的敏銳感知，在去年12月，騰訊音樂開始測試自己的音樂社交產(chǎn)品：WeBand。
在這處新戰(zhàn)場，雙方的入局時間終于保持了同步，但作為先行者的網(wǎng)易云音樂，其實壓力反而更大。當(dāng)論及社交，它手里仍沒有一個足夠強大的流量轉(zhuǎn)交樞紐，曾經(jīng)的云圈、音街、LOOK直播不溫不火，核心癥結(jié)也正在于此。而騰訊音樂的WeBand，卻能夠從微信、QQ等全民級的產(chǎn)品，平穩(wěn)的獲取充裕的流量。
況且在近期，微信鍵盤也上線了，它為在線音樂行業(yè)提供的壓強，也十分顯著：這個新產(chǎn)品的“智能推薦”功能，正在將QQ音樂的作品，從流量最密集的聊天場景推送給用戶。這對網(wǎng)易云音樂來說，不容樂觀。但好的一面是，微信鍵盤尚處于1.0階段，張小龍還沒有太多“大膽”的作為。
所以，網(wǎng)易云音樂需要彌補自己的社交基因弱勢。在這次合作中，讓自己的音樂資源加入快手的產(chǎn)品叢林，有希望反向獲取一定量級的新用戶，進(jìn)而助力自己的新業(yè)態(tài)，并最終借此打通社交生態(tài)邊界。
當(dāng)然，即便這個計劃沒有獲得圓滿的收效，網(wǎng)易云音樂也可以獲取基本收益，也即擴(kuò)大音樂商用市場的規(guī)模，同時在“短視頻+音樂”的時代，讓自己擺脫曾經(jīng)的單向灌輸模式：基于豐富的UGC玩法、產(chǎn)品形式，捧紅歌曲或者音樂人，進(jìn)而增強平臺競爭力。
對快手音樂而言，選擇在2022年最后的工作日，官宣與網(wǎng)易云合作，看重的是網(wǎng)易云音樂歷經(jīng)多年紛爭后，沉淀的獨立音樂人和原創(chuàng)曲目。
當(dāng)以周期化的視角觀察今天的在線音樂行業(yè)，以及音樂消費者群體，其實正在經(jīng)歷某種行業(yè)驅(qū)動力的變革。從1.0階段的版權(quán)割據(jù)時代，到2.0階段的版權(quán)去獨化，再到如今越發(fā)可感的原創(chuàng)時代。在這個維度，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢一直都在。
在2022上半年的統(tǒng)計中，網(wǎng)易云音樂的獨立音樂人數(shù)量，已經(jīng)接近53萬，在行業(yè)的地位仍難撼動。此外，它的用戶群體也保持著可見的集中度和年輕態(tài)，超過90%的用戶為90后和00后群體。
這些方面的結(jié)果，也許對網(wǎng)易云音樂來說，是數(shù)據(jù)的膨脹，是音樂資產(chǎn)和平臺量級的持續(xù)增長，但快手接過之后，意義又不同，將能加速自己的用戶屬性改造，豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，為破解虧損僵局，找到一個新的路徑。
海量的原創(chuàng)個性化音樂，可以幫助快手?jǐn)[脫“佛系”標(biāo)簽，從以前的尊重用戶偏好慣性，變成主動進(jìn)擊探索，而爭取一二線城市的年輕用戶，就是一個重要落點。但內(nèi)容和運營活動層面的改變，并不能長效支撐流量年輕態(tài)，內(nèi)容資源化才有希望讓流量成為“留量”。網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)曲庫，正是快手所需要的那種資源。
此外，從創(chuàng)作者的角度來說，也能夠加持他們的平臺參與價值，也即提供更多元化的創(chuàng)作素材，讓其積攢更多的社交貨幣，提升影響力。而這些個人IP誕生的影響力，也將回收成快手平臺的現(xiàn)實貨幣。
當(dāng)有了更多一二線城市年輕流量的光顧，還將強化自己另一處重要的增長極：電商。
從2020年的電商GMV同比增長539.5%，到2021年的同比增長78.4%，再到今年的26%（預(yù)估），快手電商似乎正面臨著增長瓶頸，而購買活性較高的年輕群體，可以為它的電商端，補充必要的動能。
最后，站在短視頻行業(yè)的層面，快手不得不持續(xù)緊迫迎接“音樂+”時代的到來。
隨著短視頻平臺成為音樂走紅的新陣地，音樂本身也成為平臺的賽點。抖音首個上線“完整版音樂播放”功能、推出汽水音樂App、將音樂業(yè)務(wù)升為P1優(yōu)先級，都是發(fā)生在平臺端的鮮明征兆。而快手作為未來互聯(lián)網(wǎng)流量入口的另一名制霸者，加快布局音樂業(yè)務(wù)，屬于勢在必行。更何況，音樂一直也是和短視頻平臺，離得最近、聯(lián)動最密切的模塊。
不同于傳統(tǒng)的音樂聽歌軟件，短視頻平臺捧紅一首歌的底層依托，除了音樂本身，還包括視頻、文字、創(chuàng)作者光環(huán)等更多層面，這為音樂作品賦予了更多“觸及人心”的可能。此外，當(dāng)共創(chuàng)者的數(shù)量越來越多，用戶重復(fù)刷到某首歌的幾率也將提高，進(jìn)而不斷增進(jìn)對歌曲的熱衷度。
這兩點，對知名度不高的原創(chuàng)音樂人尤其友好，相當(dāng)于在短視頻平臺找到了一套新的競爭工具，也就是擺脫傳統(tǒng)音樂市場的“資源分配”模式，讓音樂質(zhì)量的權(quán)重變得更高，最終好音樂更容易公平出圈。所以站在音樂人的抉擇層面，短視頻平臺“音樂+”時代也將加速走向成熟。
快手音樂和網(wǎng)易云音樂的合作，將引發(fā)一次新蝴蝶效應(yīng)。兩個各自領(lǐng)域的頭部平臺，正在借由對方身上的優(yōu)勢，置換自己身上的發(fā)展焦慮，而這也許能說明，今天的“雙生”模式、互相助力，也許僅僅是1.0的初級形態(tài)，隨著短視頻平臺進(jìn)一步釋放音樂商用價值，音樂資產(chǎn)進(jìn)一步以多元價值回饋音樂巨頭，兩個行業(yè)的交疊互動，未來還將有更大想象空間。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)