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來源：銀杏財經(jīng)
網(wǎng)易云音樂三季度，收入持續(xù)下降，同比下滑16.3%至20億元人民幣，除整個行業(yè)社交娛樂服務(wù)收縮外，也有其“故意”的成分在。
一方面，對于社交娛樂服務(wù)，網(wǎng)易云音樂主動收縮，在發(fā)布中報時便表示：將繼續(xù)實施相關(guān)措施，加強控制來保障我們的社交娛樂服務(wù)。另一方面，在線音樂服務(wù)方面，平臺更多是在追求月活、付費用戶數(shù)，而對于月度ARPPU（每付費用戶收入）這一關(guān)鍵性收入數(shù)據(jù)的追求，卻顯得十分“佛系”。
從這一角度來看，網(wǎng)易云音樂比騰訊音樂更從容一些——騰訊音樂通過會員漲價等方式促進(jìn)每月ARPPU增長，但網(wǎng)易云音樂似乎不那么著急收入的增長。
不過，細(xì)看網(wǎng)易云音樂的從容，又有一絲“不敢”的意味。
未來主要發(fā)展在線音樂服務(wù)，是網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的共識，但網(wǎng)易云音樂的用戶基數(shù)低于騰訊音樂，其月活、付費用戶數(shù)穩(wěn)中有漲的泡沫究竟有多少？
網(wǎng)易云音樂或許暫時還不敢去試探。
三季度，網(wǎng)易云音樂凈收入為20億元人民幣，同比下滑16.3%，毛利潤為5.37億元，毛利率為27.2%，同比上漲13個百分點。
對于三季度，網(wǎng)易云音樂表示，繼續(xù)加強內(nèi)容以音樂內(nèi)容為核心的會員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)能力，提升盈利水平。
值得注意的是，網(wǎng)易云音樂自今年開始，收入持續(xù)下滑。一季度，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度降速更快。
據(jù)網(wǎng)易云音樂中報數(shù)據(jù)，收入下滑主要受社交娛樂版塊影響。上半年，網(wǎng)易云音樂總體收入同比下滑約3.5億元人民幣，而社交娛樂收入同比下滑了超6億元。
此前，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)快速發(fā)展，自2021年，該板塊收入甚至超過了其在線音樂服務(wù)收入，2022年差距加大，其社交娛樂服務(wù)收入占比達(dá)59%，在線音樂服務(wù)收入占比為41%。
但自2023年一季度，網(wǎng)易云音樂便開始對直播業(yè)務(wù)進(jìn)行一些改造，包括減少app內(nèi)的某些直播功能展示以及減少主播和公會的收入分成比例。這些舉措使得一季度云音樂社交娛樂服務(wù)凈收入有所下降。
上半年，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)針對社交娛樂服務(wù)推出多項舉措，包括減少部分直播功能在站內(nèi)的曝光、降低主播和公會的收入分成比例、強化內(nèi)部監(jiān)控機制，如加強對異常用戶行為的監(jiān)測，并在近期采取更多舉措優(yōu)化直播功能，使得社交娛樂收入大幅下滑。
據(jù)交銀國際趙麗、谷馨瑜等分析師預(yù)測，2023年網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入將超過社交娛樂服務(wù)，占比分別為54%、46%。
回歸音樂本身是音樂平臺的一個共識。
受政策監(jiān)管趨嚴(yán)、市場競爭加劇等影響，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平臺今年起紛紛主動調(diào)控直播業(yè)務(wù)，社交娛樂服務(wù)的收入也均出現(xiàn)顯著下滑。
但銀杏科技發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂今年一直在努力追求在線音樂服務(wù)的付費用戶數(shù)及ARPPU增長，以期帶動該板塊整體收入增長，從而降低社交娛樂服務(wù)收入下降的影響，但網(wǎng)易云音樂似乎卻沒那么“焦慮”。
網(wǎng)易云音樂的更從容，一方面體現(xiàn)在其還在追求月活的增長。
今年上半年，在騰訊音樂在線音樂服務(wù)、社交娛樂服務(wù)月活下降的同時，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)的月活卻獲得了13.63%的增長。
另一方面，相比于騰訊音樂二季度在線音樂服務(wù)月度ARPPU從8.5元到9.7元，14.1%的提升，網(wǎng)易云音樂對這一數(shù)據(jù)的追求顯得“佛系”。
上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月度ARPPU只是從6.5元人民幣同比上漲4.62%至6.8元，這一數(shù)據(jù)低于騰訊音樂，也低于其他內(nèi)容付費平臺。
但在從容下，可能更多是網(wǎng)易云音樂的“不敢”。
對于在線音樂服務(wù)月活的增長，網(wǎng)易云音樂在半年報中表示，主要得益于公司不斷努力創(chuàng)造更好的用戶體驗及更廣泛的聽歌場景，結(jié)合擴大品牌影響力的積極舉措，促進(jìn)更好的新用戶獲取。
不過值得注意的是，網(wǎng)易云音樂月活能夠持續(xù)增長，也離不開版權(quán)的增多和付費墻偏低。
網(wǎng)易云音樂今年1月，便與相信音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，李宗盛、五月天、劉若英等頭部歌手的作品也隨之回歸。4月，其又宣布與魚丁系有限公司、哈里坤的狂歡有限公司開啟深度戰(zhàn)略合作，吳青峰、魚丁糸全量音樂作品回歸。以神話等為代表的DREAMUS和擁有龐大OST曲庫的JTBC等知名韓國廠牌也紛紛進(jìn)入網(wǎng)易云音樂。
版權(quán)拼圖逐漸完整，網(wǎng)易云音樂的付費墻卻并不算高。據(jù)交銀國際趙麗、谷馨瑜等分析師估算，目前網(wǎng)易云音樂付費墻只有10%-15%，遠(yuǎn)低于騰訊音樂的35%-40%。
不敢大肆提高付費墻的背后，是網(wǎng)易云音樂在用戶基數(shù)偏低、頭部版權(quán)沒能完全搞定的情況下，對其月活能否繼續(xù)增長的不自信。2022年上半年，網(wǎng)易云音樂月活出現(xiàn)過下降，下半年才重回上漲趨勢。
而付費墻較低，短時間內(nèi)拿不到周杰倫、SHE版權(quán)的情況下，網(wǎng)易云音樂用戶付費的動力明顯會弱于騰訊音樂。
銀杏科技注意到，近兩年網(wǎng)易云音樂月均付費用戶數(shù)的上漲，離不開兩方面重要原因：一是價格低且常有促銷活動，二是88VIP聯(lián)合會員的拉動。
網(wǎng)易云音樂黑膠VIP雖然正常價格與QQ音樂齊平（連續(xù)包月15元，連續(xù)包年158一年），但其常常推出促銷活動，如曾在2022年4月上線云村9周年活動，年卡價格由158元降至110元。
除了促銷外，網(wǎng)易云音樂還聯(lián)動88VIP推出會員。阿里巴巴此前公布數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年6月末，其 88VIP 會員共有2500萬人，基于交銀國際草根調(diào)研， 88VIP中網(wǎng)易云音樂會員權(quán)益激活率約50%，貢獻(xiàn) 2022 年云音樂付費會員的 30%。
而無論是促銷還是88VIP，都會拉低網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)的月度ARPPU。2018-2020年時，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月度ARPPU分別為8.9元、9.3元、8.4元，而到了2021年下半年，這一數(shù)據(jù)陡降至6.8元，此后再也沒升上去過。
網(wǎng)易云音樂完全可以通過減少促銷活動或者88VIP的合作來大幅提高月度ARPPU，但現(xiàn)在其沒有大跨步做相關(guān)舉措，就是暫時不想戳破其中的泡沫，導(dǎo)致付費用戶的大規(guī)模流失。
現(xiàn)下，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該比騰訊音樂更難受。
在用戶基數(shù)、版權(quán)數(shù)量均低于騰訊音樂的情況下，網(wǎng)易云音樂本身在線音樂服務(wù)的天花板就低于騰訊音樂，很難做一個純粹的音樂平臺。
網(wǎng)易云音樂能夠在當(dāng)年突破騰訊音樂的包圍，也主要是因為其對獨立音樂人進(jìn)行率先扶持、覆蓋小眾音樂以及靠社區(qū)氛圍、營銷一套打法出圈。
但近幾年，獨立音樂人被各大平臺爭搶。不止是騰訊音樂，視頻平臺如抖音推出“看見音樂計劃”、B站推出“bilibili音樂星計劃”都在圍堵網(wǎng)易云音樂藝人經(jīng)紀(jì)這塊業(yè)務(wù)。
除此之外，藝人經(jīng)紀(jì)這塊網(wǎng)易云音樂還多次“為他人作嫁衣”。網(wǎng)易云音樂更多是用渠道量、平臺來培養(yǎng)新人，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、發(fā)行等業(yè)務(wù)并不如傳統(tǒng)唱片公司專業(yè)，其扶持出的音樂人火了之后，有極大可能進(jìn)其他專業(yè)型公司。
一個典型例子是，2016年在網(wǎng)易云音樂上爆火的謝春花，于2017年簽約前華誼音樂老總袁濤創(chuàng)立的心喜文化。
而網(wǎng)易云音樂此前自豪的小眾品味、社區(qū)氛圍，也在網(wǎng)友的“網(wǎng)抑云”等熱梗中逐漸祛魅。
在傳統(tǒng)優(yōu)勢都下降的情況下，網(wǎng)易云音樂又找到了直播這一增長點，并頂著破壞社區(qū)氛圍的風(fēng)險強勢推行。
但獲利不到五年，社交娛樂服務(wù)已不再是音樂平臺營收增長的最優(yōu)解，網(wǎng)易云音樂也在2023年上半年戰(zhàn)略調(diào)整社交娛樂業(yè)務(wù)核心目標(biāo)為盈利增長，下調(diào)直播分成并優(yōu)化非健康玩法。
音樂平臺、唱片公司、秀場直播的路子似乎都沒有太明朗的未來。
不過，網(wǎng)易云音樂還有一條路，比騰訊音樂更有優(yōu)勢，目前其也正在探索——做廣告。
其實早在網(wǎng)易云音樂評論、年度聽歌報告出圈時，他們便因為營銷策劃能力強被市場戲稱為“廣告公司”。
今年中報，網(wǎng)易云音樂也提到了內(nèi)外部合作探索商業(yè)化的案例。
對內(nèi)，網(wǎng)易云音樂已與網(wǎng)易熱門游戲IP《夢幻西游》《陰陽師》《蛋仔派對》合作，對網(wǎng)易云音樂拉新引流及創(chuàng)造付費場景皆有益處。如其為《蛋仔派對》定制游戲推廣曲，并聯(lián)動推出禮包，包含網(wǎng)易云音樂IP定制皮膚、黑膠會員等權(quán)益，“有效幫助用戶召回和付費意愿提升”。
對外，網(wǎng)易云音樂已為上汽大眾、伊利、泡泡瑪特城市樂園等品牌定制推廣曲，其中還利用了AI推動潮玩IP LABUBU原聲演唱歌曲。
同時，網(wǎng)易云音樂的線上線下營銷策劃能力也能為品牌方輸出，比如其為泡泡瑪特城市樂園打造了特別樂評時鐘裝置，在站內(nèi)推出樂園主題推廣曲和播放器主題皮膚，同時發(fā)起“隨機Gap一小時”倡議。
網(wǎng)易云音樂的營銷策劃能力加上其音樂社區(qū)高月活數(shù)據(jù)，對品牌方其實是“致命的誘惑”，只是把音樂平臺做成廣告公司，終非“相信音樂，相信熱愛”的丁磊所愿。
網(wǎng)易云音樂上市時，丁磊用Gala的《追夢赤子心》形容當(dāng)時的心境：向前跑，才有無限可能。
但現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂，恐怕更像是萬青《十萬嬉皮》里的：前已無通路，后不見歸途。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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