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“在什么樣的花園里挖呀挖呀挖”這首兒歌幾乎在一夜之間爆紅全網(wǎng)，相信絕大部分上網(wǎng)的人在過去的周末都不止一次刷到過它。在此我無意分析“挖呀挖呀挖”為什么爆紅、其內(nèi)容帶有什么特色、是否有MCN推手，以及如何做出類似的爆款內(nèi)容——盡管我相信這些話題也很有討論價(jià)值。我更關(guān)心的是這件事情所折射的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的“權(quán)力體系”或曰“影響力模式”。
如果有人想研究抖音、微信、微博、小紅書、B站、知乎……等網(wǎng)生內(nèi)容平臺(tái)的特色，包括在用戶端和商業(yè)化端的相似與不同之處，“挖呀挖呀挖”的傳播無疑提供了一個(gè)非常良好的案例。我們可以大致總結(jié)如下：
抖音再次證明了自己在“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。任何創(chuàng)作者或商家，只要想利用全網(wǎng)熱門話題，就必須在抖音維持存在。這是抖音商業(yè)化得以長(zhǎng)盛不衰的基礎(chǔ)。
在“設(shè)定全網(wǎng)熱點(diǎn)話題”方面最接近抖音的平臺(tái)是微博，但差距也比較大。微信視頻號(hào)有此潛力，但由于各種原因尚未發(fā)揮出來。快手、B站、小紅書等的差距還要更大一點(diǎn)（盡管它們各自有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域）。
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“挖呀挖呀挖”這種“無腦小清新造梗向”的短內(nèi)容的傳播性非常高，在網(wǎng)生內(nèi)容當(dāng)中的占比也將進(jìn)一步提升。大量資源涌向這些短內(nèi)容，從而給微信公眾號(hào)、B站、知乎等長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)提出了挑戰(zhàn)。
先說第一條。自從2017年抖音崛起以來，它就一直牢牢掌握著“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的權(quán)力；而且，它也掌握著設(shè)定大部分“垂類熱門話題”的權(quán)力。就短視頻體裁而言，一個(gè)內(nèi)容、一個(gè)梗、一個(gè)KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，這種現(xiàn)象尤為明顯：劉畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你這背景也太假了吧”，都是通過抖音成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。耐人尋味的是，后面兩個(gè)話題的發(fā)源地其實(shí)是快手，卻在抖音獲得了更高的傳播熱度。
是的，對(duì)于創(chuàng)作者而言，抖音有許多缺點(diǎn)。例如，抖音高度中心化的流量分配機(jī)制，導(dǎo)致了創(chuàng)作者對(duì)粉絲掌控程度較低，永遠(yuǎn)在疲于奔命地追求熱點(diǎn)，難以形成穩(wěn)固的、忠誠的私域基本盤。然而，只要抖音還牢牢掌握著“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”和“設(shè)定大部分垂類熱門話題”的權(quán)力，創(chuàng)作者就必須經(jīng)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)，商家也必須在此進(jìn)行投放。這是抖音商業(yè)化得以長(zhǎng)盛不衰的基礎(chǔ)——無論互聯(lián)網(wǎng)廣告盤子如何萎縮，受到打擊的總是其他平臺(tái)而非抖音。
抖音“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的權(quán)力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中心化算法推薦機(jī)制，富有經(jīng)驗(yàn)的人工運(yùn)營(yíng)，以及良好的創(chuàng)作支持環(huán)境。單一因素很容易復(fù)制，但要復(fù)制上述一整套體系就很困難了。雖然我既非抖音重度用戶，又非抖音資深創(chuàng)作者，卻仍必須承認(rèn)這一“權(quán)力體系”的強(qiáng)大和難以逾越。
再說第二條。雖然微博衰落已久，但是在“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”上，它是唯一能逼近抖音的內(nèi)容平臺(tái)。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：任何重量級(jí)KOL，無論大本營(yíng)在哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)開設(shè)微博，并且以微博為“第二陣地”。換句話說，微博早已不是大部分KOL的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”，卻是幾乎全部KOL的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。微博很擅長(zhǎng)讓人或話題“出圈”，所謂“出圈”其實(shí)就是成為全網(wǎng)熱門話題。這是由微博及其母公司新浪的大眾媒體屬性決定的。
在2021年以前，微博一度淪為娛樂飯圈的斗爭(zhēng)舞臺(tái)，留給一般非娛樂性話題的空間很??；可是在整頓飯圈的“清朗行動(dòng)”之后，微博看似損失了不少娛樂話題，其實(shí)卻獲得了更廣闊的話題空間、更適合主流用戶的言論環(huán)境。因此，從2022年開始，微博對(duì)于KOL的價(jià)值呈現(xiàn)復(fù)興態(tài)勢(shì)。遺憾的是，由于微博的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化一如既往地孱弱，這種復(fù)興注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”為例，微博扮演的只是這個(gè)話題的放大器，而且只是眾多放大器之一。
在理論上，微信視頻號(hào)有“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的潛力；在2021-22年的多次突發(fā)新聞事件當(dāng)中，它多次展現(xiàn)了這種潛力。問題在于，微信視頻號(hào)目前的發(fā)展道路既不像公眾號(hào)也不像抖音，完全是一個(gè)折中拼湊的“四不像”。其實(shí)，我認(rèn)為，視頻號(hào)可能是刻意讓出“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”這項(xiàng)權(quán)力，因?yàn)樗ｋU(xiǎn)了。微信已經(jīng)具備了全網(wǎng)最強(qiáng)的私域動(dòng)員力，所以它應(yīng)該主動(dòng)放棄公域動(dòng)員力——如果你是微信的管理者，相信你也會(huì)這么選以最大限度地回避風(fēng)險(xiǎn)。
在其他內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，快手一直具備一定的“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”能力，但是由于用戶體量和調(diào)性的限制，往往是“墻里開花墻外香”——2022年的“我是云南的”“你這背景也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度獲得過“設(shè)定全網(wǎng)熱門話題”的能力，巫師財(cái)經(jīng)、羅翔的出圈就是范例；遺憾的是，它在此后兩三年內(nèi)又逐漸失去了這一能力。小紅書和知乎則是典型的“（部分）垂類熱點(diǎn)話題”設(shè)定者，缺乏設(shè)定全網(wǎng)熱門話題的能力和野心。不過，隨著小紅書用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，或許它今后有一天會(huì)獲得這樣的能力。
接著說第三條。從去年的王心凌、“我是云南的”，到今年的“不婚主義小姨發(fā)紅包”、“挖呀挖呀挖”，這些源自短視頻平臺(tái)的全網(wǎng)熱門話題有一個(gè)共同點(diǎn)：都是“無腦小清新造梗向”。所謂無腦，就是內(nèi)容本身缺乏社會(huì)性及文化內(nèi)涵；所謂小清新，就是以顏值、清新、唯美的審美風(fēng)格見長(zhǎng)；所謂造梗向，就是很容易形成一個(gè)朗朗上口的“梗”，便于二次傳播和二次創(chuàng)作。當(dāng)然，爆紅內(nèi)容未必都符合上述共同點(diǎn)，例如“你這背景也太假了吧”不符合小清新，劉畊宏不太符合造梗向，等等。但是綜合看來，“無腦小清新造梗向”的短內(nèi)容越來越容易流行、在網(wǎng)生內(nèi)容當(dāng)中獲得的關(guān)注越來越高，應(yīng)該是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“挖呀挖呀挖”堪稱“無腦小清新造梗向”內(nèi)容的集大成之作，我甚至很難想象后來者還能怎么超越它（盡管我相信肯定有人能超越）：
“挖呀挖呀挖”是一首低幼向兒歌，對(duì)于成年人而言，這樣的兒歌本來就是無腦、夸張、既可愛又可笑的。與兒歌配合的小朋友的表現(xiàn)，助推了這種可愛又可笑的效果。
原版“挖呀挖呀挖”的創(chuàng)作者以及大部分跟風(fēng)者都是年輕的幼師，這個(gè)職業(yè)本來就伴隨著小清新外貌、語氣和裝扮；在強(qiáng)大的濾鏡加持下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被進(jìn)一步放大。
“挖呀挖呀挖”本身就是一個(gè)長(zhǎng)度、音律均很完美的梗，天然適合傳播。有些二創(chuàng)者將其改為“爬呀爬呀爬”等，在音律上就不太協(xié)調(diào)，遠(yuǎn)不如原來的梗。
過去一兩年，我們可以深切地感受到：內(nèi)容平臺(tái)及社交媒體的流量，在變本加厲地流向短內(nèi)容，尤其是上述“無腦小清新造梗”的短內(nèi)容。這是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定的。一方面，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境非常復(fù)雜，無論討論什么樣的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)話題（包括國際話題）都很容易引發(fā)爭(zhēng)議；雖然創(chuàng)作者仍然可以通過討論這些話題而走紅，但蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也是難以估量的。另一方面，在宏觀環(huán)境比較復(fù)雜艱難的條件下，互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于增加簡(jiǎn)單、無腦、“治愈”的內(nèi)容消費(fèi)；畢竟生活已經(jīng)十分辛苦，誰不樂意在難得的閑暇時(shí)光放空自己、在無意義的事情上消磨時(shí)間呢？
對(duì)比一下這兩年的抖音全站熱梗，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“王心凌男孩”帶有強(qiáng)烈的懷舊屬性，用戶往往會(huì)圍繞這一話題展開對(duì)15-20年前的社會(huì)環(huán)境及個(gè)人經(jīng)歷的討論；“我是云南的”帶有一定的地理屬性，用戶可以圍繞它討論自己的家鄉(xiāng)和居住地（后來還延伸為討論職業(yè)、學(xué)校、工作單位等）；“你這背景也太假了吧”帶有很強(qiáng)的拓展性，用戶可以以此為基礎(chǔ)造各種各樣的二創(chuàng)；“不婚主義小姨發(fā)紅包”則帶有強(qiáng)烈的女性主義色彩，會(huì)引發(fā)用戶對(duì)婚姻、家庭乃至女性經(jīng)濟(jì)地位等話題的討論。這些熱梗都不是完全無腦的，也不是完全治愈的。
只有“挖呀挖呀挖”是不帶任何社會(huì)屬性、不喚起任何用戶個(gè)人經(jīng)歷、除了小清新和“治愈”之外別無其他內(nèi)涵的。就連“挖呀挖呀挖”的二創(chuàng)范圍也明顯比上面幾個(gè)更窄（基本僅限于把兒歌復(fù)述一遍）?；蛟S你會(huì)覺得這是網(wǎng)生內(nèi)容的倒退，但這恰恰是現(xiàn)階段用戶想要的，很可能也是平臺(tái)想要的。
大量的流量、創(chuàng)作者和商業(yè)化資源將持續(xù)涌向這些“無腦短內(nèi)容”，對(duì)于微信公眾號(hào)、B站、知乎以及三大視頻平臺(tái)等“長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)”而言，這肯定不是什么好消息。以抖音、微博（或許加上微信視頻號(hào)）為代表的“短內(nèi)容平臺(tái)”在網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作及傳播過程中的權(quán)力將進(jìn)一步加強(qiáng)。別誤會(huì)，無論到什么時(shí)候，用戶還是需要較長(zhǎng)、較有深度和社會(huì)性的內(nèi)容。但是長(zhǎng)期趨勢(shì)和短期潮流很可能是矛盾的，“挖呀挖呀挖”就是這一矛盾的集中體現(xiàn)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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