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拼多多最新一季的財(cái)報(bào)讓資本市場(chǎng)頗為震動(dòng)。雖然管理層早就提示過(guò)“利潤(rùn)高增長(zhǎng)不可持續(xù)”，但是大部分投資人還是沒(méi)有預(yù)料到財(cái)報(bào)數(shù)字會(huì)如此難看。究竟發(fā)生了什么？拼多多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是否出現(xiàn)了根本性的松動(dòng)，又或者它也不可避免地受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響？老實(shí)說(shuō)，我沒(méi)有對(duì)這份財(cái)報(bào)進(jìn)行太深入的研究，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我正在研究另一個(gè)更有意義的對(duì)象——現(xiàn)實(shí)。

我去了福建晉江，在那里盤桓了兩天半，走訪了四家鞋產(chǎn)業(yè)商家。熟悉體育用品的人都知道，晉江是中國(guó)的“鞋都”，走出了安踏、特步、鴻星爾克、361度……等國(guó)產(chǎn)品牌。但是，這里的絕大部分商家，至今仍然處于代工廠和白牌階段，或者處于艱難的品牌探索過(guò)程中。這幾年，鞋產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，生意不好做，怎么辦？難道要變本加厲地競(jìng)爭(zhēng)成本和價(jià)格，最終長(zhǎng)期陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中嗎？

這個(gè)問(wèn)題，不僅鞋產(chǎn)業(yè)需要回答，整個(gè)中國(guó)制造業(yè)都需要回答。我穿過(guò)晉江的大街小巷，從老板的辦公室走到揮汗如雨的車間，又走到高大的庫(kù)房，乃至街邊的專賣店。我學(xué)到了很多東西，盡管不一定全面，但足以令我耳目一新。在此先列出我本次拜訪的四個(gè)商家的信息：

大黃蜂，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的童鞋品牌之一，三十多年前從代工廠起家，做自有品牌已有二十多年歷史，年銷售額超過(guò)10億元。

公牛世家，歷史悠久的鞋業(yè)品牌，但是以前以賣吊牌為主，2022年才被現(xiàn)在的商家接手，在清理對(duì)外授權(quán)之后，開始在拼多多走上了自營(yíng)品牌的道路。

海峽虎，以前主要是做外貿(mào)拖鞋代工的，2019年轉(zhuǎn)型開拓內(nèi)銷，2021年開始嘗試做品牌，現(xiàn)在自有品牌銷售已經(jīng)成為主力軍。

陳洪火，2019年從拼多多童鞋網(wǎng)店起家的個(gè)人商家，2021年自建工廠，2023年底啟動(dòng)自有品牌“太子熊”，正處于品牌探索過(guò)程中。

上述四個(gè)商家，都是從供應(yīng)鏈成長(zhǎng)起來(lái)的，都做過(guò)代工或白牌，是典型的“產(chǎn)業(yè)鏈商家”；它們或早或晚、不約而同地走上了品牌化的道路。除了大黃蜂，另外三家都是在2021-2023年之間，要么自建、要么收購(gòu)，把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了品牌上。為什么呢？我覺得最有說(shuō)服力的，是商家自己的說(shuō)法：

“以前我們做白牌，大家都說(shuō)白牌沒(méi)有品牌，只要價(jià)格實(shí)惠、款式好看，對(duì)吧？但是現(xiàn)在越來(lái)越難了，你價(jià)格低，人家價(jià)格更低。你要做出區(qū)分度，只有從品牌上想辦法。”——陳洪火

“為什么要自己做品牌？因?yàn)槠放剖菍?duì)自己的保護(hù)。我的產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，有個(gè)品牌保護(hù)在那里，就可以不參與價(jià)格戰(zhàn)。品牌不是一蹴而就的，但是在長(zhǎng)期，它可以打開價(jià)格上升空間，還可以對(duì)產(chǎn)品開發(fā)等方面有一定幫助。”——海峽虎

“我覺得只有做品牌才能長(zhǎng)久。當(dāng)然這條路很坎坷，屬于長(zhǎng)期主義。每個(gè)品牌都有它的DNA，總結(jié)起來(lái)就是：我們的定位，我們是誰(shuí)，我們的標(biāo)簽是什么？要把這個(gè)標(biāo)簽、這個(gè)心智傳遞給消費(fèi)者。”——公牛世家

所有的商家，都不約而同地表示：如果你不想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的路線上卷到底，如果你不想陷入抄襲和被抄襲、跟風(fēng)和被跟風(fēng)的泥潭，那么你唯一的出路是做品牌。唯有品牌化，能把暫時(shí)性的“流量”變成永久性的“留量”，讓商家真正占據(jù)用戶心智，獲得合理的利潤(rùn)空間，再以此為基礎(chǔ)去撬動(dòng)新品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制等。品牌是“飛輪效應(yīng)”最典型的體現(xiàn)：初期需要投入大量精力和資源，才能緩慢開始旋轉(zhuǎn)，但是每次投入的勢(shì)能會(huì)不斷疊加，直至突破臨界點(diǎn)，通過(guò)慣性實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)——并且驅(qū)動(dòng)更多、更大的飛輪一個(gè)一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。

二十多年前，第一批產(chǎn)生品牌意識(shí)的晉江鞋產(chǎn)業(yè)商家，主要是依托電視廣告實(shí)現(xiàn)品牌心智的建立。當(dāng)時(shí)，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”，很多70后或80后至今還對(duì)安踏、特步當(dāng)年的廣告詞記憶猶新。今天的兵家必爭(zhēng)之地則變成了電商平臺(tái)，它們既是交易場(chǎng)所，也是品牌推廣的主陣地。在我調(diào)研的商家當(dāng)中，陳洪火是“電商平臺(tái)原生”的，只做電商渠道；另外三家則是線上線下渠道并舉，但是電商貢獻(xiàn)了大部分（有時(shí)候是全部）增量。我好奇地詢問(wèn)他們對(duì)主流電商平臺(tái)的看法，得到了幾乎異口同聲的答復(fù)：

傳統(tǒng)電商是一個(gè)高質(zhì)量的存量平臺(tái)。它擁有較高質(zhì)量的用戶，但是增長(zhǎng)已經(jīng)十分緩慢。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，它的運(yùn)營(yíng)規(guī)則又太復(fù)雜，難以入門。

直播電商是一個(gè)方便走量、但是利潤(rùn)率較低的平臺(tái)。品牌若愿意拿出絕對(duì)低價(jià)，與達(dá)人直播配合，就能引爆脈沖式的流量，但其代價(jià)往往是“賺了吆喝不賺錢”。

拼多多則是一個(gè)既能帶來(lái)增長(zhǎng)、又能帶來(lái)合理利潤(rùn)率的平臺(tái)，而且是運(yùn)營(yíng)規(guī)則簡(jiǎn)單、對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家和新興品牌友好的平臺(tái)。

這好像與部分媒體和網(wǎng)友的刻板印象構(gòu)成了完全相反！在他們看來(lái)，拼多多難道不是一個(gè)“提倡內(nèi)卷”、“以壓低價(jià)著稱”的平臺(tái)嗎？商家在拼多多難道不應(yīng)該疲于奔命、完全在給平臺(tái)打工嗎？沒(méi)錯(cuò)，站在商家的角度，對(duì)任何平臺(tái)肯定都是有摩擦、有怨言的；但是哪怕我全程豎起耳朵，也沒(méi)有聽到商家對(duì)拼多多有什么特別的怨言。我反而聽到了對(duì)拼多多的諸多正面評(píng)價(jià)乃至贊賞。

首先，所有商家都指出拼多多的運(yùn)營(yíng)規(guī)則簡(jiǎn)單清晰、上手容易、適合小團(tuán)隊(duì)。個(gè)人開網(wǎng)店起家的陳洪火直接表示：“拼多多比較簡(jiǎn)單，適合我們這樣的團(tuán)隊(duì)。目前我還沒(méi)有考慮過(guò)經(jīng)營(yíng)拼多多之外的平臺(tái)。”這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，哪怕對(duì)于大黃蜂這樣歷史悠久、電商經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌而言也彌足珍貴，因?yàn)檫@意味著品牌方可以維持較小的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、較低的運(yùn)營(yíng)成本、較快的反應(yīng)速度。嚴(yán)格地說(shuō)，從拼多多成立之日起，這就是它的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，迄今也沒(méi)有什么改變。

與此同時(shí)，大部分商家都認(rèn)為，如今拼多多的用戶心智，早已從“性價(jià)比”進(jìn)化到了“質(zhì)價(jià)比”，拼多多官方的活動(dòng)也鼓勵(lì)“質(zhì)價(jià)比”。以童鞋為例，39元一雙賣得出去，69元一雙賣得出去，139元一雙仍然賣得出去，只要用戶覺得物有所值。不止一個(gè)商家提到了“價(jià)格帶”的概念：低于公認(rèn)的大牌商品，高于一般的白牌商品，在此區(qū)間往往存在著一定的空白地帶。產(chǎn)業(yè)帶商家做品牌的核心策略，就是以質(zhì)價(jià)比商品切入這一地帶，從而既避開與頭部品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又避開單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于上述策略，公牛世家給出了一個(gè)形象的解釋：“我把品質(zhì)提上去，再把價(jià)格也提上去。價(jià)格提升一二十塊，品質(zhì)則提升三十塊。”

而拼多多恰好是最適合執(zhí)行這一戰(zhàn)略的平臺(tái)。按照大黃蜂的說(shuō)法：“拼多多特別歡迎有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。我們會(huì)選擇適合的價(jià)格帶，而不會(huì)把價(jià)格降得太低，因?yàn)檫@樣就保證不了品質(zhì)。”陳洪火則更直接地指出：“現(xiàn)在在拼多多，單純價(jià)格低也不一定有流量，關(guān)鍵看你的款式好不好賣。第一是款式，第二是價(jià)格。大家早就不再單純追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。”

拼多多在有意識(shí)地鼓勵(lì)中小商家做品牌，尤其是做有特色的品牌。“黑標(biāo)”（品牌旗艦店）、“金標(biāo)”（品牌授權(quán)店）得到了明顯的流量扶持，而且“百億補(bǔ)貼”這個(gè)最大最誘人的流量池幾乎只向黑標(biāo)店鋪開放。對(duì)于許多產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，獲得黑標(biāo)、入選百億補(bǔ)貼、乃至在新推出的“千億扶持”計(jì)劃中分到一份蛋糕，是它們經(jīng)營(yíng)自有品牌的直接驅(qū)動(dòng)力。

不是什么品牌都能得到拼多多的官方認(rèn)可，例如向第三方“賣吊牌”的品牌就不受鼓勵(lì)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量和特色均無(wú)從保證。公牛世家在被收購(gòu)之前，曾經(jīng)以“賣吊牌”為主營(yíng)業(yè)務(wù)；它的新主人花了兩年多時(shí)間清除吊牌、全面轉(zhuǎn)向自有商品，希望在今年獲得黑標(biāo)乃至申請(qǐng)百億補(bǔ)貼。管理層認(rèn)為，若能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，那么公牛世家在拼多多的GMV有望同比增長(zhǎng)數(shù)倍乃至十倍！

附帶說(shuō)一句，大黃蜂也希望今年在拼多多實(shí)現(xiàn)成倍的，或許是2-3倍的GMV增長(zhǎng)，其理由是：“去年在拼多多的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于我們的預(yù)期。既然利潤(rùn)高，我們肯定就要投入更多人力物力，做大規(guī)模。”當(dāng)然，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，一方面是由于大黃蜂在拼多多的GMV規(guī)模還比較小，另一方面則是因?yàn)樗緛?lái)就具備一定的品牌辨認(rèn)度。

但是，無(wú)論如何，“拼多多可以讓品牌獲得較高的利潤(rùn)”這一事實(shí)本身就是反常識(shí)的。其他商家也反復(fù)告訴我，拼多多對(duì)它們而言絕不是一個(gè)低利潤(rùn)的平臺(tái)；外界扣的那些“沒(méi)有利潤(rùn)”“依靠絕對(duì)低價(jià)走量”的帽子，實(shí)際上倒是與直播電商平臺(tái)的情況比較吻合。

我向所有商家提出了同一個(gè)問(wèn)題：拼多多的退貨率是否真的很高？大家的回答大同小異：拼多多的退貨率比傳統(tǒng)電商高一些，那是它覆蓋了大量縣域市場(chǎng)人群的必然結(jié)果。不過(guò)，這種退貨率仍然在可以接受的范圍內(nèi)，而不會(huì)像某些人想象的那樣，“吃掉”商家的利潤(rùn)率。至少在最近幾個(gè)月，商家對(duì)異常訂單、異常用戶進(jìn)行申訴的成功率很高，平臺(tái)客服人員會(huì)努力解決問(wèn)題，而不是單純地把成本轉(zhuǎn)嫁給商家。在這個(gè)方面，直播電商高度依賴沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率，反倒更高一點(diǎn)。

其實(shí)，在電商平臺(tái)林立的今天，平臺(tái)之間可謂也進(jìn)入了“充分競(jìng)爭(zhēng)”狀態(tài)。任何平臺(tái)，如果致力于“壓榨”商家，它的商家生態(tài)就遲早要瓦解。規(guī)模稍微大一點(diǎn)的商家，就會(huì)權(quán)衡利弊、用腳投票，而它們用腳投票的依據(jù)就是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)本身。

在這方面，海峽虎算是一個(gè)典范：它在幾乎所有電商平臺(tái)都開了店，不僅包括淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，還包括美團(tuán)、餓了么！結(jié)果呢？拼多多為它貢獻(xiàn)了60%的銷售額，其他所有平臺(tái)加在一起才貢獻(xiàn)了40%?，F(xiàn)在你可以理解為什么海峽虎，以及數(shù)不勝數(shù)的與其類似規(guī)模的新興品牌，會(huì)如此重視在拼多多的經(jīng)營(yíng)了。

同理，像陳洪火這樣從個(gè)人網(wǎng)店成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)帶商家，熱衷于死磕拼多多一個(gè)平臺(tái)的原因，當(dāng)然不是因?yàn)樗麄円曇蔼M窄，而是因?yàn)樗麄兦逦匾庾R(shí)到了拼多多最能滿足自身需求。

這兩天半的調(diào)研，我只有一半時(shí)間是在辦公室或會(huì)議室度過(guò)的；剩下的一半時(shí)間則花在生產(chǎn)車間以及去車間的路上。陳洪火的辦公室門外就是車間，兩層的生產(chǎn)車間總面積一千多平方米、有六十多位工人，每天生產(chǎn)2000多雙鞋，通過(guò)極兔速遞發(fā)向全國(guó)各地的拼多多用戶；短短四年前，這家工廠還不存在。在海峽虎，生產(chǎn)人字拖和洞洞鞋的車間位于不同的地點(diǎn)，前者還帶有一些勞動(dòng)密集型的痕跡，后者則已經(jīng)高度自動(dòng)化；老板一邊帶我參觀，一邊回顧著過(guò)去幾年的機(jī)臺(tái)價(jià)格走勢(shì)，那也在一定程度上左右了擴(kuò)產(chǎn)速度。

歷史最悠久的大黃蜂，工廠規(guī)模也最大，在分工高度明確的生產(chǎn)車間下方是龐大而有序的庫(kù)房，高大的變形金剛塑像前方經(jīng)常有工人開著叉車經(jīng)過(guò)（注：變形金剛獲得了官方授權(quán)），讓人不由產(chǎn)生一絲“賽博朋克”的既視感。公牛世家沒(méi)有自己的工廠，但是與本地大學(xué)聯(lián)合建設(shè)了設(shè)計(jì)研發(fā)基地，每年設(shè)計(jì)數(shù)百款新品，其中極少數(shù)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，成為貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)的大單品——可能是在拼多多，也可能是在其他電商平臺(tái)，不過(guò)拼多多的可能性要更大一些。

在龐大的晉江鞋產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我調(diào)研過(guò)的還只是滄海一粟。這里幾乎每隔幾十米就能看到一家鞋廠，有些鎮(zhèn)子從里到外都被鞋產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)占滿了。一位出租車司機(jī)告訴我，這幾年開工廠的日子不太好過(guò)，他就認(rèn)識(shí)好幾個(gè)破產(chǎn)的工廠主，不過(guò)更多人還是堅(jiān)持下來(lái)了。我不失時(shí)機(jī)地問(wèn)他：“怎么看拼多多？”他的態(tài)度相當(dāng)矛盾，一開始宣稱拼多多上到處是山寨，接下來(lái)又承認(rèn)自己在上面買到了不少性價(jià)比不錯(cuò)的商品，最后給出了一個(gè)模棱兩可的結(jié)論：“平臺(tái)嘛，關(guān)鍵看你怎么用啦，到處都有沙子，也有金子。”

我看著窗外不停掠過(guò)的廠房，街上剛剛下班的工人，正在出攤的夜市老板，以及騎著大車小車的快遞小哥。這一切讓我更深刻地理解了歌德的那句名言：“理論是灰色的，生命之樹常青。”中國(guó)制造業(yè)最基層、最深厚的力量，在這里得到了最好的體現(xiàn)。同樣得到體現(xiàn)的，還有拼多多的價(jià)值——不是所有人都能理解，拼多多究竟是如何與中國(guó)制造業(yè)緊密結(jié)合在一起，又是如何把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工廠和數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者連接起來(lái)的。有時(shí)候，他們會(huì)出于困惑而重復(fù)一些似是而非的論調(diào)，從當(dāng)年的“拼多多是個(gè)賣山寨的平臺(tái)”，到現(xiàn)在的“拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自苛刻對(duì)待商家”。

如果他們能跟我一樣，暫時(shí)離開窗明幾凈的書齋和寫字樓，到這揮灑著無(wú)數(shù)勞動(dòng)者汗水的熱土上走一走、看一看，我相信他們的觀點(diǎn)會(huì)有戲劇性轉(zhuǎn)變。