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萬里無云鏡九州,最團(tuán)圓夜是中秋
金秋在即,中秋作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一,承載了人們對(duì)闔家團(tuán)圓的期盼。在濃厚的節(jié)日氛圍中,也為時(shí)節(jié)特產(chǎn)——月餅,帶來了無限商機(jī)。
根據(jù)抖音電商營銷觀察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年中秋活動(dòng)期間,抖音平臺(tái)訂單支付GMV環(huán)比增長24.4%,有12個(gè)品牌在抖音平臺(tái)成交破億,331個(gè)品牌成交破千萬。與中秋節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品中,有65款單品支付GMV破千萬,2000多款商品支付GMV超過百萬。在中秋氛圍的加持下,共113款月餅銷量突破百萬。
▲公眾號(hào):抖音電商營銷觀察
中秋節(jié)擁有巨大商業(yè)潛力,是眾多品牌商家生意爆單的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在巴黎奧運(yùn)會(huì)中拿下兩枚跳水金牌的全紅嬋的父親全文茂也在抖音中開始帶貨月餅,根據(jù)其櫥窗銷量顯示這款月餅已售出超過2000單。
▲抖音 @全文茂
對(duì)于月餅品牌或想要抓住中秋節(jié)點(diǎn)的品牌們而言,想要抓住節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)應(yīng)該如何把握營銷節(jié)奏?消費(fèi)者更喜歡什么樣的月餅?
月餅作為中秋代表性傳統(tǒng)食物,也是是贈(zèng)送親友的絕佳選擇。
在中國禮品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)逐漸增長的當(dāng)下,月餅行業(yè)也逐漸吸引了更多的關(guān)注,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12998億元,且呈逐年遞增趨勢(shì)。
節(jié)點(diǎn)大促爆發(fā)期,往往在節(jié)日前1個(gè)月左右開始。
根據(jù)蟬魔方發(fā)布的抖音電商月餅市場(chǎng)速覽顯示,抖音平臺(tái)月餅銷售額在中秋節(jié)約一個(gè)月前達(dá)到第一個(gè)銷售小高峰,此后銷售額呈波動(dòng)式上漲,在中秋節(jié)前大約一周左右達(dá)到銷售最高峰后銷售額不斷下降,在中秋節(jié)當(dāng)日跌至平銷期銷售額水平范圍內(nèi)。
▲蟬魔方:抖音電商月餅市場(chǎng)速覽
在互聯(lián)網(wǎng)上,人們也逐漸展開關(guān)于月餅與中秋的討論。在小紅書上,月餅相關(guān)的筆記已超過1萬篇,近期也有越來越多的小紅書博主開始分享中秋選購月餅的筆記內(nèi)容。
▲來自小紅書
近一個(gè)月期間,“中秋”、“月餅”關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數(shù)持續(xù)提升,兩個(gè)關(guān)鍵詞環(huán)比分別增長365.38%、375.00%,迎來了今年中秋節(jié)點(diǎn)前的首個(gè)小高峰。
▲來自巨量算數(shù)
網(wǎng)友們的熱議也帶動(dòng)月餅銷量的提升,最近30天抖音平臺(tái)的月餅銷售額已超過2.5億元,關(guān)聯(lián)商品數(shù)也從7月中下旬的3000+款,激增至8月中下旬的1.4萬+款,約有超過300%的商品數(shù)量漲幅。
另一方面,抖音電商官方也開啟了中秋節(jié)點(diǎn)的商家活動(dòng)。8月20號(hào),「抖音商城中秋團(tuán)圓季」招商大會(huì)正式啟動(dòng),聚合商家生意經(jīng)營,利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì),推出系列玩法,幫助商家中秋大促做好準(zhǔn)備。今年抖音電商中秋團(tuán)圓季,抖音官方也繼續(xù)圍繞「一件直降」和「官方立減」兩大平臺(tái)玩法做文章,新上線了「爆款池」、「混資玩法」,通過平臺(tái)資源加碼,助力超值爆款商品中秋長紅。
近幾年隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高,在選購月餅方面也有了新的趨勢(shì)與變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2024年,62.9%的中國消費(fèi)者購買月餅的用途是和家人分享,其次是自己食用(56.8%)與送禮(47.2%);廣式月餅最受消費(fèi)者青睞,占比50.5%;消費(fèi)者購買月餅時(shí)最關(guān)注的因素有禮盒規(guī)格(45.8%)、口味(43.2%)和健康(40.6%)。隨著健康飲食理念深入人心,86.8%的消費(fèi)者愿意購買低糖低脂等健康月餅。
相較于傳統(tǒng)齁甜的月餅,人們?cè)谶x購月餅時(shí)“不油也不甜”、“美味健康”、“無蔗糖”、“低糖”、“低鹽”等賣點(diǎn),在近30天中熱度較高。
▲數(shù)據(jù)來源:蟬魔方
在月餅的風(fēng)味偏好上,廣式月餅依舊人們購買月餅的首選,2023年廣式月餅的銷量遙遙領(lǐng)先,其次是港式月餅。
近年來,港式月餅以其獨(dú)特的制作工藝和精選的食材而在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。相較于京式、蘇式等國內(nèi)傳統(tǒng)月餅而言,港式月餅憑借細(xì)膩的口感、豐富的內(nèi)餡、精美的包裝,受到廣大消費(fèi)者的追捧。
港式月餅在2023年銷售額超過5000萬元,僅次于廣式月餅。此外,臺(tái)式月餅皮酥、不油膩,內(nèi)餡口感清淡爽口的特點(diǎn),更加符合當(dāng)下人們對(duì)健康飲食的追求,有著較高同比增幅。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,56.8%的消費(fèi)者計(jì)劃購買3-6盒月餅,偏好的價(jià)格區(qū)間集中在100-299元/盒(65.7%)。2023年,抖音月餅類目產(chǎn)品價(jià)格帶主要集中在10~50元、50~100元、100~300元。
▲蟬魔方-價(jià)格帶分析
其中,10~50元低價(jià)區(qū)的主要品牌玩家,并不是傳統(tǒng)月餅品牌,而是以味滋源、比比贊、刻凡、享食者為主的食品品牌。在商品數(shù)、抖音號(hào)數(shù)等都遠(yuǎn)多于其他價(jià)格帶,主要通過廣種草、性價(jià)比高觸達(dá)更多的用戶。不到50元,買不了上當(dāng),還能解饞,對(duì)于不少人來說自己享用確實(shí)也剛好。
這些瞄準(zhǔn)低端價(jià)格市場(chǎng)的品牌,往往會(huì)在節(jié)點(diǎn)大促之前就通過廣種草布局,搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近30天,抖音10~50元價(jià)格的月餅銷量已經(jīng)超過1億元,且T0P10產(chǎn)品平均成交價(jià)均低于50元。
▲蟬魔方-商品分析
而100~300元價(jià)格帶,則是品牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)。無論是稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號(hào)國貨品牌,還是華美、諾梵、榴蓮一刻等新銳品牌都在布局這個(gè)價(jià)格帶。出于送禮場(chǎng)景的需求,隨著中秋節(jié)點(diǎn)消費(fèi)潮迫近,100~300元價(jià)格帶銷量也將逐漸起勢(shì)。
同時(shí)隨著人們收入水平提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者更加注重月餅背后的文化意涵、包裝設(shè)計(jì)的精美度。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國消費(fèi)者在月餅禮盒的包裝選擇上偏好中國風(fēng)、簡約風(fēng);超過57%的消費(fèi)者認(rèn)為月餅包裝風(fēng)格簡潔美觀即可。
此外,對(duì)于消費(fèi)者而言月餅的選購不僅要考慮禮盒規(guī)格、口味、價(jià)格等,還要從口感、品牌、健康與否等諸多因素的影響,品牌商家需要考慮消費(fèi)者多方面的需求。
隨著電商平臺(tái)的興起,月餅的銷售渠道也在逐漸拓寬。消費(fèi)者可以在電商平臺(tái),購買各地不同的月餅,對(duì)于月餅品牌而言電商渠道、電商禮品市場(chǎng)更是主要的爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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