不過(guò)，在暴漲的熱度之下，產(chǎn)品斷貨、門店價(jià)格不一、部分店鋪拒售等問(wèn)題很快暴露，店員和消費(fèi)者都怨聲載道，品牌不得不緊急出面致歉。但從商業(yè)角度看，蜜雪冰城當(dāng)時(shí)的“翻車”，也從側(cè)面證明了冰杯所承載的消費(fèi)潛力與流量?jī)r(jià)值。
而今年，冰杯市場(chǎng)有了更多玩家入局。
比如古茗在小程序低調(diào)上線“一杯冰水”，500毫升售價(jià)1元，但是僅限自提，一定程度上能夠避免供需失衡。據(jù)古茗內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買1元冰水的顧客中約35%會(huì)選擇加購(gòu)其他產(chǎn)品，最終客單價(jià)平均突破20元。
圖源網(wǎng)絡(luò)
書(shū)亦燒仙草則在部分地區(qū)推出“任意消費(fèi)+1元換購(gòu)冰杯”的活動(dòng)，再加0.5元能夠另加兩片檸檬片。每人單日限購(gòu)3杯，既滿足了消費(fèi)者嘗鮮心理，也控制了成本風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)合去年來(lái)看，茶飲品牌今年的“冰杯戰(zhàn)事”似乎更具有策略性，主要通過(guò)低價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)，冰杯更像是一個(gè)“流量中轉(zhuǎn)站”：用低價(jià)引入用戶，再通過(guò)產(chǎn)品組合提高消費(fèi)客單價(jià)，延長(zhǎng)停留時(shí)間，激發(fā)分享行為等等。
02、冰杯“返場(chǎng)”背后的嘗鮮心理
除了以線下場(chǎng)景為主的現(xiàn)制茶飲品牌和便利店，冰杯爆火的另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，是上半年硝煙彌漫的即時(shí)零售平臺(tái)。
餓了么、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺(tái)紛紛上線自有品牌的冰杯。
美團(tuán)小象超市還推出了不少冰杯套裝，以“冰杯+飲品”的組合套餐進(jìn)行售賣，從果汁飲料，到烈酒特調(diào)，消費(fèi)者只需一鍵下單，就能收到冰塊、杯子和飲品原材料，即便是在室外手頭沒(méi)有其他工具的情況下，也能輕松DIY一杯夏日特飲。
圖源：小象超市
組合銷售的玩法，餓了么去年的“冰冰有禮節(jié)”也進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐。餓了么聯(lián)合了5萬(wàn)家零售門店，提供0.01元加購(gòu)冰杯的選項(xiàng)，由此帶動(dòng)可樂(lè)、純凈水、啤酒、果蔬飲料等酒水的外賣銷量。
根據(jù)尼爾森IQ聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅2024年6月，平臺(tái)“酒+冰塊”類訂單同比增長(zhǎng)170%，而“飲料+冰塊”類訂單同比上漲142%。飲品搭配冰杯，正成為即時(shí)零售新的爆點(diǎn)。
而奧緯咨詢與美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》則預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)，冰品與冰飲品類在即時(shí)零售平臺(tái)上的增速將達(dá)到39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全渠道的8%，極有可能成為平臺(tái)標(biāo)志性品類。
那么，問(wèn)題來(lái)了：明明可以在家用冰格自己制冰，甚至有的人還有家用制冰機(jī)，為什么會(huì)選擇“花錢買冰”？
當(dāng)人們?cè)谫I冰杯時(shí)，實(shí)際上買的是一種“嘗鮮體驗(yàn)”。
首先，冰杯+飲品的組合提供了“新口味”的可能。檸檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶、低度氣泡酒特調(diào)……飲品DIY成為一種更有新鮮感的玩法，而搭配的無(wú)限可能則讓消費(fèi)者感受到更多樂(lè)趣和成就感。相比等待品牌出新品，自己調(diào)制的每一杯冰飲都可以算是“新品”，某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也在這個(gè)過(guò)程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。
而且，自制飲品也滿足了消費(fèi)者對(duì)于“新鮮現(xiàn)制”飲品的需求。根據(jù)魔鏡洞察，鮮食飲品近年來(lái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年1月至7月，線上主流平臺(tái)鮮食飲品市場(chǎng)的總銷售額達(dá)41.4億元，同比增長(zhǎng)29.5%。
圖源：魔鏡洞察
其次，用戶嘗鮮的觸發(fā)條件是“即時(shí)滿足”，而冰杯則實(shí)現(xiàn)了這種即時(shí)滿足。
怎么理解？因?yàn)?ldquo;嘗鮮”欲望本身是帶有一些沖動(dòng)的，隱含著它特有的時(shí)間窗口——如果現(xiàn)在不能立刻滿足需求，那么新鮮勁就會(huì)過(guò)去；如果此刻想DIY冰飲，自己臨時(shí)凍冰塊就沒(méi)法馬上實(shí)現(xiàn)。
所以冰杯的售賣，在渠道上也著重“易得性”，不管是線下零售渠道的鋪開(kāi)，還是即時(shí)零售平臺(tái)的三十分鐘達(dá)，都在保證用戶的即時(shí)滿足。
最后，冰杯與飲品DIY也成為一種新的社交貨幣，而這恰恰也為“嘗鮮”帶來(lái)了更多內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在小紅書(shū)曬一杯自己做的夏日冰飲，或是分享自己獨(dú)創(chuàng)的DIY秘方，配上本身就高顏值的冰杯，就像曬美甲、曬穿搭一樣，成為身份表達(dá)與生活方式的一部分。
在這個(gè)邏輯中，嘗鮮不僅是滿足味覺(jué)和情緒，更是一種“我也試過(guò)”的參與感和認(rèn)同感。根據(jù)《2024年冰杯消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長(zhǎng)超2倍，互動(dòng)量增長(zhǎng)超4倍。
圖源：小紅書(shū)
另外不得不提的是，相較自己凍的冰塊，市售食用冰在形狀、潔凈度、化水速度上都有明顯優(yōu)勢(shì)，而且無(wú)需提前準(zhǔn)備、一次即用，使用體驗(yàn)更友好。
所以冰杯熱賣的背后，其實(shí)是年輕消費(fèi)者愿意為新鮮感、參與感、社交價(jià)值等付費(fèi)的體現(xiàn)，而這也正是“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的核心。
03、嘗鮮經(jīng)濟(jì)，拓寬品類的想象空間
嘗鮮經(jīng)濟(jì)的力量，不僅重新定義了冰杯的消費(fèi)場(chǎng)景，也推動(dòng)了產(chǎn)品與營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新。
正如前文提到的，“鮮”已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。即飲NFC果汁、鮮泡茶、現(xiàn)調(diào)咖啡等鮮食飲品的火爆，說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越偏好“更新鮮、更現(xiàn)場(chǎng)”的產(chǎn)品體驗(yàn)。而冰杯，正好成為連接這些新鮮口感的媒介，將“鮮”進(jìn)行到底。
而冰杯本身的形態(tài)也在不斷進(jìn)化，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇體驗(yàn)的需求。冰杯品類升級(jí)包括冰塊和包裝兩個(gè)維度，進(jìn)一步拓寬我們對(duì)于冰品的想象空間。
比如7-eleven推出的小熊咖啡冰杯，不僅將咖啡做成冰塊，但設(shè)計(jì)成了小熊的形狀，倒入水或牛奶還能擁有一個(gè)沐浴中的小熊，像這樣在口味和造型上的突破，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多附加的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，“拍照打卡”也成為一大購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
盒馬也打造了“冷萃咖啡冰冰杯”系列，結(jié)合自有咖啡品牌，將冰杯變成即飲咖啡體驗(yàn)的一部分。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，咖啡冰杯的銷量同比增長(zhǎng)了60%，這也說(shuō)明冰杯在品類交叉中具有極強(qiáng)的延展性。
冰塊口味上，除了咖啡冰，盒馬、羅森等零售平臺(tái)還推出檸檬冰冰杯、冷萃龍井茶冰冰杯等水果、茶飲風(fēng)味冰杯，可以直接食用，也可以和氣泡水等飲品搭配?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，萬(wàn)物皆可冰。
圖源：盒馬小紅書(shū)賬號(hào)
包裝上的升級(jí)，可以以全家的MBTI冰杯為例。結(jié)合年輕人常愛(ài)聊到的MBTI人格，全家將“E人駕到”、“P人在此”等杯身標(biāo)簽與飲品綁定，強(qiáng)化了社交貨幣的屬性。
放眼海外，日本和韓國(guó)的冰杯消費(fèi)則已經(jīng)邁入常態(tài)化。
根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，日本冰杯的年銷量高達(dá) 25.7 億杯，比瓶裝水賣得都好。冰杯在韓國(guó)也非常常見(jiàn)，而且不局限在夏天。在便利店，冰杯常和袋裝的濃縮飲料擺在一起，將兩者組合自制一杯簡(jiǎn)易的冰飲可以說(shuō)是“基本操作”。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)三大便利店2020年的暢銷產(chǎn)品榜中，冰杯最高能在第二位。這或許也預(yù)示著國(guó)內(nèi)冰杯的下一個(gè)階段，從新奇走向日常，從“營(yíng)銷工具”走向“生活方式接口”。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，冰杯對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)意味著什么。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)