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背背佳，一代人的“童年噩夢(mèng)”，又殺回來(lái)了。
小時(shí)候，家長(zhǎng)們耳提面命不要駝背寫作業(yè)；長(zhǎng)大后，昔日的小學(xué)生成為辦公室久坐一族，寫不完的作業(yè)變成一天最少注視8小時(shí)的電腦屏幕，脖子前傾的駝背體態(tài)則是被一鍵復(fù)制粘貼。
單看這幾句廣告詞，幾乎說出了絕大多數(shù)打工人的痛點(diǎn)和心聲，再配合廣告模特展示“每天一拉一貼”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果頃刻展現(xiàn)，打工人蠢蠢欲動(dòng)的心動(dòng)直接轉(zhuǎn)變成下單時(shí)的確認(rèn)支付。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳抖音累計(jì)預(yù)估銷售額超過1億元。另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間，背背佳在抖音銷售同比增長(zhǎng)超過20倍，位居醫(yī)藥保健類目第一，平均成交價(jià)達(dá)到213元。
但值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不算長(zhǎng)。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50萬(wàn)-75萬(wàn)元，2023年全年銷售額為5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元。這意味著，背背佳在今年僅用3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)對(duì)前兩年銷售額的超越。
基于此背景，我們復(fù)盤了背背佳近期在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷與銷售動(dòng)作，試圖了解它重新翻紅的路徑，以及圍繞品牌的討論與爭(zhēng)議。
正所謂“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深諳其道。
那個(gè)電視購(gòu)物正流行的時(shí)代，背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹花費(fèi)10萬(wàn)元在各大媒體頻道以及報(bào)刊雜志大規(guī)模投放廣告，打響國(guó)民認(rèn)知度。
開賣3個(gè)月，背背佳便實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷售額，單件產(chǎn)品定價(jià)近400元。而在當(dāng)時(shí)，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入僅有5000多元。巔峰時(shí)期，背背佳還找到當(dāng)時(shí)最紅的《超級(jí)女聲》何潔單人代言人，拿捏住粉絲效應(yīng)。
沒料到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年后，背背佳重返大眾視野，消費(fèi)者卻還是小時(shí)候被家長(zhǎng)緊盯不能彎腰寫作業(yè)的80后、90后們。
只不過，在矯正體態(tài)之外， 背背佳更是向“變美神器”靠攏：直角肩、天鵝臂、沙漏腰……相比運(yùn)動(dòng)健身所花費(fèi)的時(shí)間與辛苦，穿上背背佳似乎就能一鍵跳過這些過程，一邊工作一邊“變美”。
在小紅書上，“背背佳”相關(guān)筆記篇數(shù)累計(jì)超過6萬(wàn)篇，既包括自發(fā)分享，也有配合宣傳的品牌投放，其中展現(xiàn)挺拔體態(tài)和優(yōu)雅氣質(zhì)的自拍照片占據(jù)多數(shù)。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳新增種草筆記達(dá)到2406篇，閱讀總量達(dá)到826萬(wàn)。
其中點(diǎn)贊量最高的是健身博主“百搭小花卷”發(fā)布的反差變裝筆記，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式與自己的好身材，獲贊量達(dá)到8.2萬(wàn)。
明星效應(yīng)也是背背佳拓展品牌影響力的重要方式。小紅書點(diǎn)贊量第二的筆記是一段明星身穿背背佳的混剪視頻，感嘆“好的體態(tài)比漂亮的臉蛋更有用”，獲贊量1.31萬(wàn)。
背背佳的小紅書品牌號(hào)同樣積極營(yíng)業(yè)，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“背背佳babaka”累計(jì)發(fā)布了159篇筆記，折合單日發(fā)布5-6篇筆記，其中點(diǎn)贊量最高的是互動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送代言人白鹿的周邊小物。
先種草，再成交，后者與GMV數(shù)據(jù)緊密掛鉤，因此也承載著更重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。這一點(diǎn)上，背背佳在抖音電商的打法更加猛烈。
據(jù)新榜編輯部觀察，目前背背佳抖音日常開播的賬號(hào)分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳兒童直播間”“背背佳babaka矯姿直播間”，基本保持每天15個(gè)小時(shí)以上的直播頻次。背背佳還頻繁與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播、達(dá)人合作，開設(shè)專場(chǎng)直播。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，背背佳抖音渠道的累計(jì)預(yù)估銷售額超過1億元，占比最高的渠道是直播帶貨，占比近9成；其次是商品卡渠道，達(dá)到750萬(wàn)-1000萬(wàn)元；再次是視頻帶貨，達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)元。
值得一提的是，商品卡正成為貢獻(xiàn)GMV的關(guān)鍵渠道。據(jù)36氪報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場(chǎng)、猜你喜歡等）所帶來(lái)的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。
結(jié)合以上一系列動(dòng)作可以看出，背背佳先是通過KOC/KOL進(jìn)行鋪量營(yíng)銷，再通過電商渠道進(jìn)行銷售，與20多年前的背背佳的崛起之路并無(wú)本質(zhì)不同，只是將銷售渠道從電視購(gòu)物變成了直播帶貨。
雖然銷售方式有所變動(dòng)，但背背佳“東山再起”的營(yíng)銷成本不容小覷。在這背后，是品牌煥新的重資投入。
2022年4月，可孚醫(yī)療完成對(duì)背背佳的收購(gòu)，此后不僅將產(chǎn)品定位從青少年調(diào)整為成年人，更是適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略，比如贊助綜藝、明星代言等。
在今年1月披露的投資者問答表中，可孚醫(yī)療表示正從電商渠道上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，譬如內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整。
背背佳抖音、快手旗艦店
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日的近30天內(nèi)，“背背佳官方旗艦店”的抖音直播間中，平臺(tái)推薦feed的流量占比為25.3%，同水平達(dá)人均值為47.7%，付費(fèi)預(yù)估流量占比為53.8%，同水平達(dá)人均值為26%。
這意味著，背背佳品牌自播間的流量大多是真金白銀的付費(fèi)而來(lái)。再加上與其他頭部主播的合作帶貨，其坑位費(fèi)與傭金抽成，對(duì)于背背佳身后的可孚醫(yī)療都是一筆不小的開支。
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，可孚醫(yī)療銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)11.55%，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)則分別下滑5.64%、24.75%。
與之并存的，還有背背佳自誕生以來(lái)便始終存在的“智商稅”爭(zhēng)議。
2006年，四川大學(xué)華西醫(yī)院的骨科專家做了四年的普查后表示，在11萬(wàn)中小學(xué)生中，至少有30%的家長(zhǎng)對(duì)背背佳理解有誤，認(rèn)為背背佳可以糾正駝背，并表示背背佳對(duì)脊柱側(cè)彎無(wú)能為力，盲目穿戴可能延誤病情。
不過，如今背背佳面對(duì)的是被身材焦慮裹挾的成年人們，長(zhǎng)期對(duì)著電腦讓他們深感班味與疲憊，不喜歡健身但又想改變體態(tài)，背背佳反而成為了“最佳選擇”。
在社交平臺(tái)上，有關(guān)背背佳穿戴存在不適感的分享帖常有討論，有網(wǎng)友表示只要身體稍微放松，不再挺直，立馬能感受到“胳肢窩生疼”。這一點(diǎn)也被網(wǎng)友稱之為是“美麗刑具”，意指獲得美麗必經(jīng)的的痛苦。
追求美麗體態(tài)的需求，成為了商家們紛紛追逐的利益點(diǎn)。
背背佳之外，左點(diǎn)、Sleeve Stars、雅奈兒等多個(gè)品牌也紛紛推出了矯姿帶產(chǎn)品。以左點(diǎn)旗下一款售價(jià)69元的矯姿帶為例，截至目前抖音銷量已達(dá)到125.8萬(wàn)件，銷售額達(dá)到8680萬(wàn)元。與背背佳一樣，新抖數(shù)據(jù)顯示，左點(diǎn)的消費(fèi)客群多是圍繞18~35歲，其中女性占比八成。
值得一提的是，左點(diǎn)原是以智能艾灸儀起家，但矯姿帶不算復(fù)雜的工藝門檻，讓更多品牌都能夠加入分一杯羹，進(jìn)而加劇了矯姿帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
相比背背佳200元左右的客單價(jià)，左點(diǎn)的價(jià)格更為親民，也成為部分網(wǎng)友眼中的“背背佳平替”。在一些人看來(lái)，反正都是“智商稅”，而且也不知道自己能夠堅(jiān)持使用多長(zhǎng)時(shí)間，更傾向于選擇一個(gè)價(jià)格更實(shí)惠的同類產(chǎn)品試試水。
與此同時(shí)，也有一些品牌向更高更貴的價(jià)格帶試探，比如與矯姿帶功能相近的束腰品牌Rebitch，號(hào)稱是“高端原創(chuàng)定制運(yùn)動(dòng)塑形繃帶品牌”，其賣點(diǎn)是“天然健康橡膠”和“19根記憶鋼骨”，定價(jià)更是高達(dá)719元到1059元之間不等。
變美這條道路上，總有一代又一代消費(fèi)者在“全力折騰”，而以背背佳為細(xì)節(jié)切入口，不難發(fā)現(xiàn)相似的“焦慮式”營(yíng)銷路徑。
從“想成為”到“已成為”，再度購(gòu)買背背佳的80后90后們，似乎并沒有從兒時(shí)那張四四方方的書桌離開過。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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