近日，背背佳“90天賣了一個億”的話題，成功勾起了很多80后、90后群體的記憶，作為從小被被背背佳電視購物瘋狂轟炸過的他們（也包括筆者），在震驚之余，隨之而來的是強烈的好奇：

沉寂多年、負(fù)面纏身的背背佳是如何改頭換面的？

90天爆賣一個億，究竟有什么獨門絕技？

當(dāng)年的“我們”又交了一次“智商稅”？

01，背背佳“回春有術(shù)”？

據(jù)百度指數(shù)，背背佳近一個月資訊指數(shù)日均值高達(dá)57919，同比增長1083%，環(huán)比增長213%，微信指數(shù)，近30天內(nèi)，背背佳也是暴漲近50M，恐怖如斯，那個曾火爆神州大地的背背佳，它真的重新殺回來了？

背背佳目前一共有“背背佳官方旗艦店”、“背背佳官方旗艦店嚴(yán)選”、“背背佳babaka矯資直播間”這3個官方賬號，近一周內(nèi)，這些直播間分別直播了8次、9次和8次，絕大多數(shù)場次直播時長超過了4小時。

據(jù)蟬媽媽平臺顯示，5月8日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計銷售額突破1億元。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音平臺的銷售額從2023年末起明顯增長，最近的180天內(nèi)，背背佳的銷量超過100萬件，銷售額超過1億元，其中69%來自直播，56%來自品牌自播。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

可孚醫(yī)療表示，近期背背佳產(chǎn)品銷量有一些增長，但為保障信息披露的公平性，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷售數(shù)據(jù)。

基本上可以確信的是，背背佳的銷量增長是既定的事實了，一定有不少網(wǎng)友好奇，這個沉寂多年的產(chǎn)品，怎么又突然翻紅了？

其實并不是背背佳的產(chǎn)品本身有什么神奇的魔力，只稍在社交媒臺上看看網(wǎng)友的真實感想，你就能發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上是當(dāng)代年輕人更加注重健康的形體與姿態(tài)，大家普遍上是有著對抗各種亞健康的焦慮與動力的，哪怕一款產(chǎn)品能提供這樣的情緒價值，也會讓自己心情愉悅這點，而這些都能算是“需求”，有需求才有市場。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年1月份矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度環(huán)比上月增長482%，遠(yuǎn)超母品類個人保健。從畫像來看，40歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費人群，其中24-30歲女性占比41.43%，TGI指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226，消費偏好顯著。

在這樣的大背景之下，背背佳也換上了新時代的營銷打法，基本就是通過大量的kol\koc社交平臺種草+直播間達(dá)人帶貨&官方自播+明星代言這三板斧。

找kol和koc合作，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于簡單粗暴地在央視和地方衛(wèi)視的黃金檔砸廣告，而且還能更精準(zhǔn)地輻射到年輕人群體，畢竟這部分人是重度社交APP玩家，大數(shù)據(jù)算法會自動將一些她們可能感興趣的種草帖子推給她們。

背背佳官方直播間帶貨的路數(shù)也跟其余品牌店大差不差，基本都是找一些身材和顏值還不錯的小姐姐帶貨，當(dāng)然，要想要促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，背背佳還花了不少心思在付費投流上，據(jù)《中新經(jīng)緯》報道：

“互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛表示，以抖音平臺為例，過去730天內(nèi)，背背佳官方旗艦店上線了94款產(chǎn)品，其中，超過50%的直播流量依靠背背佳付費投流，遠(yuǎn)超一般直播間10~20%的付費投流比例”

第三招自然就是找明星代言和砸綜藝節(jié)目了，當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，背背佳找代言人的眼光還是很毒辣的，白鹿形象好氣質(zhì)佳，可以說完美切中了那些想通過背背佳矯正體態(tài)的群體的痛點，再加上對《快樂再出發(fā)》等綜藝節(jié)目的贊助，對GMV的轉(zhuǎn)化，多少是有益的。

所以不難看出，背背佳的重新出圈，靠得仍然是營銷上的刺激，或曰與時俱進(jìn)的“打法”，只不過以前的戰(zhàn)場是電視購物，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了直播間罷了，而關(guān)于產(chǎn)品本身，卻并沒有什么重磅的創(chuàng)新黑科技加持，于是一個尖銳的問題油然而生：

翻紅一陣之后，會不會因為已購買消費者的“然并卵”體驗導(dǎo)致復(fù)購率下滑？會不會因為一些翻車案例引發(fā)口碑的再一次崩塌？會不會重蹈20年前的沉寂覆轍？

02，背背佳仍是“智商稅”？

復(fù)盤背背佳的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)，今天的背背佳和20年前的那個它，本質(zhì)并沒有改變：

時光倒回1996，“營銷大師”杜國楹偶然間嗅到了一項名為“矯正帶”的專利的商機，商業(yè)頭腦靈活的他當(dāng)即斥5000元巨資，從天津大學(xué)一個教授手中，買下了這項專利，并以此為基礎(chǔ)，拓展出了原型產(chǎn)品，1997年，背背佳品牌正式創(chuàng)立，主打產(chǎn)品即背背佳。

實不相瞞，那句“你想讓孩子擁有挺拔身姿嗎？”至今讓筆者記憶猶新！

為了讓這款產(chǎn)品一炮打響，杜國楹不惜血本，在央視和各大衛(wèi)視還有300多個城市的地方地臺的黃金時帶，進(jìn)行了連番的廣告轟炸，據(jù)杜國楹公開發(fā)表的文章透露“當(dāng)年就砸了9000萬的廣告費，其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市”。

事實證明腦白金一樣的套路在那個年代的確管用，不少家長看到了，哪怕省吃儉用也要給娃買一套，據(jù)統(tǒng)計，1998年，背背佳已經(jīng)賣出了4.5億元的銷售額，短短2年，創(chuàng)造了前無古人的奇跡，年僅24歲的杜國楹也掙到人生的第一個小目標(biāo)，成為全國最年輕的白手起家億萬富豪。

圖：杜大師演講畫面，畫質(zhì)經(jīng)百度AI修復(fù)

但好景不長，高光下的背背佳很快陷入了與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司，這場專利戰(zhàn)令背背佳元氣大傷。

2004年，杜國楹無奈帶著背背佳投身電視直播購物巨頭橡果國際子公司，背背佳的生存危機才得以解除。

為了把握住這起死回生的機遇，背背佳還簽下了2005年火爆大江南北的超女偶像何潔，果不其然，跟廣告曲《快樂寶貝》一樣，背背佳再一次火了，同年銷量超百萬。

當(dāng)一款產(chǎn)品現(xiàn)象級爆火時，盯著它的可不僅僅是目標(biāo)消費群體，還會有社會各界的眼睛。

據(jù)《新快報》報道，中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院脊柱側(cè)彎中心主任、廣東省小兒骨科學(xué)組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授指出——“背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情”。

當(dāng)權(quán)威專家都公開質(zhì)疑時，是杜國楹一手締造的背背佳商業(yè)帝國開始崩塌的開始：

此后的背背佳銷量再一次一落千丈，并且沉寂了數(shù)年，就當(dāng)大眾已經(jīng)將這個品牌淡忘時，傳出了它的新消息。

2021年11月，可孚醫(yī)療收購橡果國際100%股權(quán)及背背佳所有的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，背背佳又一次“瀕死復(fù)活”。

2022年開始，背背佳以入駐抖音和贊助綜藝雙線并行的方式，重新回歸大眾視野，經(jīng)過了一兩年的積累，才有了近期的“爆發(fā)”。

對背背佳而言，這樣的成績也算來之不易，哪怕仍然面臨著諸多爭議和質(zhì)疑，但商業(yè)江湖講究一條鐵律：法無禁止即可賣！

只有沒有明確規(guī)定不允許上架開售，背背佳就仍然可以通過一切正當(dāng)?shù)臓I銷手段來提升業(yè)績，但只靠營銷，想在競爭激烈的市場持續(xù)分一杯羹，也很困難。

背背佳這類產(chǎn)品，目前它的母公司可孚醫(yī)療擁有的關(guān)于矯姿帶的專利基本都是以外觀和實用新型專利為主，而高含金量的發(fā)明專利就寥寥無己了，也就是說在創(chuàng)新&研發(fā)這硬核板塊，背背佳目前并沒有什么深厚的技術(shù)壁壘。

研發(fā)和創(chuàng)新的路子是人才和資本雙密集的高地，首先需要砸錢砸人，參考公開財報不難發(fā)現(xiàn)：

2023年，可孚醫(yī)療的營收和歸母凈利潤雙降，2024年一季度，可孚醫(yī)療的營收8.07億元，同比下滑5.64%，歸母凈利潤同比銳降24.75%，財務(wù)數(shù)據(jù)的基本盤的前提之下，也就不難理解公司的研發(fā)費用與管理費用的下滑了。

2023年，可孚醫(yī)療的營發(fā)費用為1.14億元，同比減少3.46%，管理費用1.11億元，同比減少8.78%，但同期的銷售費用卻達(dá)到7.41億元，同比增長近2成，這或許也側(cè)面佐證了公司在業(yè)績焦慮下對直接產(chǎn)生業(yè)績貢獻(xiàn)的銷售加碼的動機。

收購背背佳，本質(zhì)上是想為公司賺錢的，而不是來“燒錢”的，但鑒于消費者的體驗與口碑才是商業(yè)的真諦，而這又離不開研發(fā)與創(chuàng)新的不斷投入，如何化解這一商業(yè)悖論？

20年前擺在背背佳面前的難題，20年后會得到答案嗎？

拭目以待！