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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
浮沉20年!背背佳“卷土重來(lái)”!但這次盯上的卻不止小孩!
2024-05-16 14:41:18

來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

近日,背背佳“90天賣了一個(gè)億”的話題,成功勾起了很多80后、90后群體的記憶,作為從小被被背背佳電視購(gòu)物瘋狂轟炸過(guò)的他們(也包括筆者),在震驚之余,隨之而來(lái)的是強(qiáng)烈的好奇:

沉寂多年、負(fù)面纏身的背背佳是如何改頭換面的?

90天爆賣一個(gè)億,究竟有什么獨(dú)門絕技?

當(dāng)年的“我們”又交了一次“智商稅”?

01,背背佳“回春有術(shù)”?

據(jù)百度指數(shù),背背佳近一個(gè)月資訊指數(shù)日均值高達(dá)57919,同比增長(zhǎng)1083%,環(huán)比增長(zhǎng)213%,微信指數(shù),近30天內(nèi),背背佳也是暴漲近50M,恐怖如斯,那個(gè)曾火爆神州大地的背背佳,它真的重新殺回來(lái)了?

背背佳目前一共有“背背佳官方旗艦店”、“背背佳官方旗艦店嚴(yán)選”、“背背佳babaka矯資直播間”這3個(gè)官方賬號(hào),近一周內(nèi),這些直播間分別直播了8次、9次和8次,絕大多數(shù)場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了4小時(shí)。

據(jù)蟬媽媽平臺(tái)顯示,5月8日,背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位,近90天累計(jì)銷售額突破1億元。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,背背佳品牌在抖音平臺(tái)的銷售額從2023年末起明顯增長(zhǎng),最近的180天內(nèi),背背佳的銷量超過(guò)100萬(wàn)件,銷售額超過(guò)1億元,其中69%來(lái)自直播,56%來(lái)自品牌自播。

圖源:飛瓜數(shù)據(jù)

可孚醫(yī)療表示,近期背背佳產(chǎn)品銷量有一些增長(zhǎng),但為保障信息披露的公平性,根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則,不便告知具體銷售數(shù)據(jù)。

基本上可以確信的是,背背佳的銷量增長(zhǎng)是既定的事實(shí)了,一定有不少網(wǎng)友好奇,這個(gè)沉寂多年的產(chǎn)品,怎么又突然翻紅了?

其實(shí)并不是背背佳的產(chǎn)品本身有什么神奇的魔力,只稍在社交媒臺(tái)上看看網(wǎng)友的真實(shí)感想,你就能發(fā)現(xiàn),本質(zhì)上是當(dāng)代年輕人更加注重健康的形體與姿態(tài),大家普遍上是有著對(duì)抗各種亞健康的焦慮與動(dòng)力的,哪怕一款產(chǎn)品能提供這樣的情緒價(jià)值,也會(huì)讓自己心情愉悅這點(diǎn),而這些都能算是“需求”,有需求才有市場(chǎng)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),2024年1月份矯姿帶相關(guān)商品的銷售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)482%,遠(yuǎn)超母品類個(gè)人保健。從畫像來(lái)看,40歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群,其中24-30歲女性占比41.43%,TGI指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226,消費(fèi)偏好顯著。

在這樣的大背景之下,背背佳也換上了新時(shí)代的營(yíng)銷打法,基本就是通過(guò)大量的kol\koc社交平臺(tái)種草+直播間達(dá)人帶貨&官方自播+明星代言這三板斧。

找kol和koc合作,成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于簡(jiǎn)單粗暴地在央視和地方衛(wèi)視的黃金檔砸廣告,而且還能更精準(zhǔn)地輻射到年輕人群體,畢竟這部分人是重度社交APP玩家,大數(shù)據(jù)算法會(huì)自動(dòng)將一些她們可能感興趣的種草帖子推給她們。

背背佳官方直播間帶貨的路數(shù)也跟其余品牌店大差不差,基本都是找一些身材和顏值還不錯(cuò)的小姐姐帶貨,當(dāng)然,要想要促進(jìn)轉(zhuǎn)化,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此,背背佳還花了不少心思在付費(fèi)投流上,據(jù)《中新經(jīng)緯》報(bào)道:

“互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛表示,以抖音平臺(tái)為例,過(guò)去730天內(nèi),背背佳官方旗艦店上線了94款產(chǎn)品,其中,超過(guò)50%的直播流量依靠背背佳付費(fèi)投流,遠(yuǎn)超一般直播間10~20%的付費(fèi)投流比例”

第三招自然就是找明星代言和砸綜藝節(jié)目了,當(dāng)然,必須承認(rèn)的是,背背佳找代言人的眼光還是很毒辣的,白鹿形象好氣質(zhì)佳,可以說(shuō)完美切中了那些想通過(guò)背背佳矯正體態(tài)的群體的痛點(diǎn),再加上對(duì)《快樂(lè)再出發(fā)》等綜藝節(jié)目的贊助,對(duì)GMV的轉(zhuǎn)化,多少是有益的。

 

所以不難看出,背背佳的重新出圈,靠得仍然是營(yíng)銷上的刺激,或曰與時(shí)俱進(jìn)的“打法”,只不過(guò)以前的戰(zhàn)場(chǎng)是電視購(gòu)物,現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了直播間罷了,而關(guān)于產(chǎn)品本身,卻并沒(méi)有什么重磅的創(chuàng)新黑科技加持,于是一個(gè)尖銳的問(wèn)題油然而生:

翻紅一陣之后,會(huì)不會(huì)因?yàn)橐奄?gòu)買消費(fèi)者的“然并卵”體驗(yàn)導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率下滑?會(huì)不會(huì)因?yàn)橐恍┓嚢咐l(fā)口碑的再一次崩塌?會(huì)不會(huì)重蹈20年前的沉寂覆轍?

02,背背佳仍是“智商稅”?

復(fù)盤背背佳的發(fā)家史,不難發(fā)現(xiàn),今天的背背佳和20年前的那個(gè)它,本質(zhì)并沒(méi)有改變:

時(shí)光倒回1996,“營(yíng)銷大師”杜國(guó)楹偶然間嗅到了一項(xiàng)名為“矯正帶”的專利的商機(jī),商業(yè)頭腦靈活的他當(dāng)即斥5000元巨資,從天津大學(xué)一個(gè)教授手中,買下了這項(xiàng)專利,并以此為基礎(chǔ),拓展出了原型產(chǎn)品,1997年,背背佳品牌正式創(chuàng)立,主打產(chǎn)品即背背佳。

實(shí)不相瞞,那句“你想讓孩子擁有挺拔身姿嗎?”至今讓筆者記憶猶新!

為了讓這款產(chǎn)品一炮打響,杜國(guó)楹不惜血本,在央視和各大衛(wèi)視還有300多個(gè)城市的地方地臺(tái)的黃金時(shí)帶,進(jìn)行了連番的廣告轟炸,據(jù)杜國(guó)楹公開發(fā)表的文章透露“當(dāng)年就砸了9000萬(wàn)的廣告費(fèi),其中25%集中在中央臺(tái),75%投在300多個(gè)城市”。

事實(shí)證明腦白金一樣的套路在那個(gè)年代的確管用,不少家長(zhǎng)看到了,哪怕省吃儉用也要給娃買一套,據(jù)統(tǒng)計(jì),1998年,背背佳已經(jīng)賣出了4.5億元的銷售額,短短2年,創(chuàng)造了前無(wú)古人的奇跡,年僅24歲的杜國(guó)楹也掙到人生的第一個(gè)小目標(biāo),成為全國(guó)最年輕的白手起家億萬(wàn)富豪。

圖:杜大師演講畫面,畫質(zhì)經(jīng)百度AI修復(fù)

但好景不長(zhǎng),高光下的背背佳很快陷入了與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛官司,這場(chǎng)專利戰(zhàn)令背背佳元?dú)獯髠?/p>

2004年,杜國(guó)楹無(wú)奈帶著背背佳投身電視直播購(gòu)物巨頭橡果國(guó)際子公司,背背佳的生存危機(jī)才得以解除。

為了把握住這起死回生的機(jī)遇,背背佳還簽下了2005年火爆大江南北的超女偶像何潔,果不其然,跟廣告曲《快樂(lè)寶貝》一樣,背背佳再一次火了,同年銷量超百萬(wàn)。

當(dāng)一款產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)爆火時(shí),盯著它的可不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群體,還會(huì)有社會(huì)各界的眼睛。

據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道,中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院脊柱側(cè)彎中心主任、廣東省小兒骨科學(xué)組主任委員、脊柱畸形國(guó)際研究組中國(guó)部委員楊軍林教授指出——“背背佳糾正駝背無(wú)效,還可能延誤病情”。

當(dāng)權(quán)威專家都公開質(zhì)疑時(shí),是杜國(guó)楹一手締造的背背佳商業(yè)帝國(guó)開始崩塌的開始:

此后的背背佳銷量再一次一落千丈,并且沉寂了數(shù)年,就當(dāng)大眾已經(jīng)將這個(gè)品牌淡忘時(shí),傳出了它的新消息。

2021年11月,可孚醫(yī)療收購(gòu)橡果國(guó)際100%股權(quán)及背背佳所有的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán),背背佳又一次“瀕死復(fù)活”。

2022年開始,背背佳以入駐抖音和贊助綜藝雙線并行的方式,重新回歸大眾視野,經(jīng)過(guò)了一兩年的積累,才有了近期的“爆發(fā)”。

對(duì)背背佳而言,這樣的成績(jī)也算來(lái)之不易,哪怕仍然面臨著諸多爭(zhēng)議和質(zhì)疑,但商業(yè)江湖講究一條鐵律:法無(wú)禁止即可賣!

只有沒(méi)有明確規(guī)定不允許上架開售,背背佳就仍然可以通過(guò)一切正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)提升業(yè)績(jī),但只靠營(yíng)銷,想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)持續(xù)分一杯羹,也很困難。

背背佳這類產(chǎn)品,目前它的母公司可孚醫(yī)療擁有的關(guān)于矯姿帶的專利基本都是以外觀和實(shí)用新型專利為主,而高含金量的發(fā)明專利就寥寥無(wú)己了,也就是說(shuō)在創(chuàng)新&研發(fā)這硬核板塊,背背佳目前并沒(méi)有什么深厚的技術(shù)壁壘。

研發(fā)和創(chuàng)新的路子是人才和資本雙密集的高地,首先需要砸錢砸人,參考公開財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn):

2023年,可孚醫(yī)療的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙降,2024年一季度,可孚醫(yī)療的營(yíng)收8.07億元,同比下滑5.64%,歸母凈利潤(rùn)同比銳降24.75%,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基本盤的前提之下,也就不難理解公司的研發(fā)費(fèi)用與管理費(fèi)用的下滑了。

2023年,可孚醫(yī)療的營(yíng)發(fā)費(fèi)用為1.14億元,同比減少3.46%,管理費(fèi)用1.11億元,同比減少8.78%,但同期的銷售費(fèi)用卻達(dá)到7.41億元,同比增長(zhǎng)近2成,這或許也側(cè)面佐證了公司在業(yè)績(jī)焦慮下對(duì)直接產(chǎn)生業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的銷售加碼的動(dòng)機(jī)。

收購(gòu)背背佳,本質(zhì)上是想為公司賺錢的,而不是來(lái)“燒錢”的,但鑒于消費(fèi)者的體驗(yàn)與口碑才是商業(yè)的真諦,而這又離不開研發(fā)與創(chuàng)新的不斷投入,如何化解這一商業(yè)悖論?

20年前擺在背背佳面前的難題,20年后會(huì)得到答案嗎?

拭目以待!

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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