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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
你還記得背背佳么？
這個(gè)誕生于 1997 年的品牌，突然在最近重新火了起來(lái)。小紅書(shū)上冒出了很多用背背佳重拾美麗曲線(xiàn)的種草筆記，抖音上背背佳官方直播間 90 天爆賣(mài)了一個(gè)億。
其實(shí)一直以來(lái)關(guān)于背背佳的爭(zhēng)議不斷，早在十幾年前，就有人稱(chēng)其并沒(méi)有塑形功能，只是一個(gè)交智商稅的“美麗刑具”。但從現(xiàn)在的市場(chǎng)反響和銷(xiāo)量來(lái)看，還是有很多消費(fèi)者愿意為背背佳買(mǎi)單。
為什么背背佳能卷土重來(lái)，再次爆賣(mài)？背背佳是怎么在小紅書(shū)做種草？又是如何在抖音爆賣(mài)的？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些。
不知道你刷抖音的時(shí)候，有沒(méi)有進(jìn)入過(guò)背背佳的直播間。
運(yùn)營(yíng)社一直以為，背背佳還像當(dāng)年那樣是一個(gè)面向青少年的品牌，可是直到進(jìn)了直播間之后才發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)是年輕女孩的專(zhuān)場(chǎng)了。
美女主播穿著背背佳矯姿帶，開(kāi)肩美背，收腰挺胸，吸引了不少用戶(hù)在直播間駐足。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從去年年末開(kāi)始，背背佳直播間人氣一直很高，場(chǎng)均 11 萬(wàn)觀看，最高峰是去年 12 月 30 日，有 106 萬(wàn) 人次進(jìn)入直播間觀看。
而在銷(xiāo)量上，背背佳也在抖音殺瘋了。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024 年 5 月 8 日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類(lèi)直播商品榜第一位，近 90 天累計(jì)銷(xiāo)售額突破 1 億，平均下來(lái)每日銷(xiāo)售額超過(guò) 100 萬(wàn)。
除了抖音的銷(xiāo)路外，背背佳的天貓店也銷(xiāo)量很好。最暢銷(xiāo)的一款 199 元的商品已售 30 萬(wàn)+，僅這款商品銷(xiāo)售額就接近 6000 萬(wàn)元。
背背佳誕生于 1997 年，距今已有 27 個(gè)年頭。作為一個(gè)老品牌，背背佳的翻紅并不是一場(chǎng)意外，一直以來(lái)ta都是個(gè)非常會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的品牌。
背背佳的創(chuàng)始人是號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)鬼才的“杜國(guó)楹”，除了背背佳外，杜國(guó)楹還操盤(pán)過(guò)好記星、8848、小罐茶等多個(gè)品牌爆款。
1997 年杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)學(xué)生因?yàn)樽藛?wèn)題彎腰駝背嚴(yán)重，很多家長(zhǎng)們都比較焦慮，于是順勢(shì)推出了背背佳。背背佳剛推出就爆火，1998 年全年?duì)I業(yè)額就達(dá)到了 4.5 億元。
而在 2005 年，背背佳又簽約當(dāng)時(shí)非常火的超級(jí)女聲何潔為品牌代言人，再次推動(dòng)背背佳全國(guó)爆賣(mài)。
然而背背佳的輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，2006 年數(shù)名骨科專(zhuān)家做過(guò)調(diào)查后指出背背佳“不僅不能矯正駝背，還會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)別的毛病。”跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞也表示市面上的矯正產(chǎn)品都是粗暴地把彎掰直，沒(méi)有治療效果，還會(huì)對(duì)青少年體型發(fā)展不利。
此后，背背佳沉寂了十幾年，直到 2020 年才重新走入大眾的視野。2020 年因?yàn)槔私惚穑私阒袕堄昃_穿著的矯正帶成為了很多粉絲求鏈接的爆款產(chǎn)品。
慢慢的，從 2020 年以后矯正帶不僅僅再是傳統(tǒng)意義上的矯正產(chǎn)品，而是成為了不少女孩心中的時(shí)尚穿搭。這段時(shí)間，背背佳不僅贊助了多個(gè)爆火綜藝，還積極參與天貓雙十一大促、抖音電商節(jié)、小紅書(shū)種草，讓背背佳這些年的聲量一直在增長(zhǎng)，直到今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，背背佳能在這幾年重新翻紅，主要的一個(gè)原因就是抓住了新媒體流量，借助小紅書(shū)種草、抖音直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了聲量、銷(xiāo)量雙豐收。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024 年 1 月份矯姿帶相關(guān)商品的銷(xiāo)售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng) 482%，遠(yuǎn)超母品類(lèi)個(gè)人保健。從畫(huà)像來(lái)看，40 歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群，其中 24-30 歲女性占比 41.43%，TGI 指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226，消費(fèi)偏好顯著。
1）小紅書(shū) 4W+ 筆記，“美女”博主帶火背背佳
根據(jù)小紅書(shū)官方報(bào)告顯示，小紅書(shū)女性用戶(hù)占比 70%，50% 用戶(hù)是一二線(xiàn)城市，50% 用戶(hù)是 95 后，和背背佳的目標(biāo)用戶(hù)非常契合。
目前，小紅書(shū)上“背背佳”相關(guān)筆記 4 萬(wàn)+篇，最近 90 天筆記 1.02 萬(wàn)條，商業(yè)筆記 1812 條。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，背背佳在小紅書(shū)的種草用了一個(gè)很聰明的種草方式——圍繞年輕女性進(jìn)行品牌重塑，成功地讓背背佳從青少年矯形這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)賽道，切換成了年輕女性賽道。
在小紅書(shū)的種草上，背背佳避開(kāi)了過(guò)去“發(fā)家”的青少年產(chǎn)品，幾乎都是種草一些針對(duì)年輕女性用戶(hù)的產(chǎn)品。
于此同時(shí)，背背佳還會(huì)借助年輕時(shí)尚的女性博主們的評(píng)論區(qū)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。當(dāng)粉絲說(shuō)是“智商稅”時(shí)，博主會(huì)指出用正確的佩戴方法和時(shí)間，有輔助矯姿的作用。
運(yùn)營(yíng)社注意到，背背佳的種草筆記主要分為三大類(lèi)：醫(yī)療器械（即矯姿）、健身減肥、穿搭三類(lèi)，分別占比 42.77%，35.84%，7.33%。
矯姿類(lèi)筆記以科普、測(cè)評(píng)內(nèi)容居多，會(huì)描述如何通過(guò)正確穿戴背背佳改善體態(tài)；健身類(lèi)筆記一般是博主穿戴著背背佳健身打卡的實(shí)拍為主，體現(xiàn)“自律+背背佳”可以實(shí)現(xiàn)好身材；穿搭類(lèi)筆記，一般以博主美拍或者明星同款上身為主。
除此之外，小紅書(shū)還是背背佳的“流量放大器”。背背佳會(huì)將品牌贊助綜藝，與明星合作等等話(huà)題事件進(jìn)一步放大，吸引明星粉絲的泛人群關(guān)注。
通過(guò)傳播“明星也在用背背佳”這一概念，讓更多的愛(ài)美女性信任背背佳，也愿意去嘗試背背佳。
2）直播間日賺百萬(wàn)+，背背佳在抖音做對(duì)了什么？
抖音直播間是背背佳一個(gè)主要的成交場(chǎng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示最近 180 天內(nèi)，背背佳的銷(xiāo)量超過(guò) 100 萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超 1 億元，其中 69% 來(lái)自直播，56% 來(lái)自品牌自播。背背佳品牌在抖音的消費(fèi)者超八成為女性，18-30 歲人群占比約 21%，31-40 歲人群占比 50%。
目前背背佳在抖音共有三個(gè)賬號(hào)，他們分別是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴(yán)選、背背佳babaka 矯姿直播間，三個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)分別為 37 萬(wàn)、7.4 萬(wàn)、1.9 萬(wàn)，賬號(hào)間品類(lèi)差異不大。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間的策略上，背背佳選擇了兩個(gè)核心策略：
①付費(fèi)買(mǎi)量，店播平銷(xiāo)賣(mài)貨
從直播間流量看，最近 90 天背背佳官方旗艦店，直播間 58.6% 的流量來(lái)自于付費(fèi)。整個(gè)直播間的觀眾里 64% 為女性用戶(hù)，36%為男性用戶(hù)。也就是說(shuō)，背背佳品牌直播間以付費(fèi)流量為主，主要針對(duì)女性用戶(hù)。
貨盤(pán) SKU 上，背背佳官方旗艦店 90 天只上架了 20 款商品，暢銷(xiāo)的前三款產(chǎn)品是白鹿同款背背佳成人隱形新E矯姿帶背部預(yù)防糾矯正器舒適、白鹿同款背背佳新L小鹿款矯姿帶開(kāi)肩直背隱形夏輕薄透氣矯正器、背背佳兒童男女款隱形 U9 矯姿帶糾正背部防駝背矯正器夏季。
直播間平均客單價(jià) 211.73 元，日均UV 價(jià)值（日均UV=銷(xiāo)售額/訪(fǎng)客數(shù)） 5~10。做一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比，美特斯邦威客單價(jià) 121.73 元，日均 UV 價(jià)值 0~1，東方甄選客單價(jià) 62.68 元，日均 UV 價(jià)值 1~2，可以看出背背佳的流量轉(zhuǎn)化效率非常高。
直播時(shí)長(zhǎng)方面，背背佳官方旗艦店最近 90 天里，平均直播時(shí)長(zhǎng) 18 個(gè)小時(shí)。直播間主播的更換為輪班制，一般早上六點(diǎn)鐘就開(kāi)播，凌晨 2 點(diǎn)才下播。流量小火慢燉，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，背背佳妥妥的店播勞模。
②直擊痛點(diǎn)，緊抓核心人群
背背佳的賣(mài)貨方向主打的就是愛(ài)美女性的形象身材管理。背背佳的直播間介紹就寫(xiě)著“專(zhuān)業(yè)嬌姿體態(tài) 27 年，駝背認(rèn)準(zhǔn)正品背背佳”，直播間跳轉(zhuǎn)的商品詳情頁(yè)也寫(xiě)著“開(kāi)肩美背，收腰挺胸”。賣(mài)貨術(shù)語(yǔ)中也多次提到“駝背、溜肩、聳肩、高低肩”等等等痛點(diǎn)關(guān)鍵詞。
此外背背佳還會(huì)用多種話(huà)術(shù)吸引消費(fèi)者下單，比如話(huà)術(shù)里一直會(huì)提到店鋪銷(xiāo)量高、回購(gòu)高、有專(zhuān)利認(rèn)證；還會(huì)提到矯姿帶要親自上身使用才能感受好不好，背背佳免費(fèi)提供七天試用，包退包換。聽(tīng)到主播的這些術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者很容易就會(huì)愿意下一單試試看。
此外背背佳還會(huì)圍繞明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。5 月 2 日，背背佳官宣白鹿成為品牌代言人，抖音直播間迅速?lài)@明星流量進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，比如推出“小鹿款”新產(chǎn)品、發(fā)布白鹿代言短視頻獲得了 4.4 萬(wàn)點(diǎn)贊。
據(jù)電商報(bào)PRO 報(bào)道，白鹿也是背背佳直播間帶貨時(shí)說(shuō)服消費(fèi)者的“殺手锏”：一次網(wǎng)友在直播間提問(wèn)背背佳產(chǎn)品是否真的有效。
主播直接了當(dāng)?shù)鼗卮穑?5 歲之內(nèi)，無(wú)論男女老少，身形都可以通過(guò)背背佳矯正。人家白鹿都在用我們的產(chǎn)品，看人家現(xiàn)在這身材。
最近幾年，不少過(guò)去已經(jīng)沉寂的老品牌，又借助新媒體流量重新翻紅。有的是突然天降流量，被動(dòng)承接；有的是主動(dòng)改變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但基本的核心思路，其實(shí)都在于如何拓寬人群。
1）潑天富貴，被動(dòng)承接
蜂花的重新走紅，是被動(dòng)承接潑天流量的典型。當(dāng)李佳琦因?yàn)閹ж浕ㄎ髯用脊P的不當(dāng)言論引起粉絲的不滿(mǎn)，物美價(jià)廉的老國(guó)貨蜂花成為了粉絲們的情緒逆反的選擇。
娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后離世，因?yàn)榫W(wǎng)友緬懷老一輩企業(yè)家，娃哈哈官方旗艦店一周漲粉 163 萬(wàn)、帶貨 250~500 萬(wàn)。
像這些都是因?yàn)榉N種原因，社交媒體放大了網(wǎng)友們的情緒，在這種潑天流量的推動(dòng)下，品牌獲得更廣泛的消費(fèi)者關(guān)注，甚至很多并非是品牌的核心用戶(hù)。
這時(shí)候就要靠品牌的商品能力去圈粉，通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)種草，進(jìn)一步破圈。
比如蜂花就通過(guò)自身的動(dòng)作抓住了“潑天富貴”：
1、抓住流量機(jī)會(huì)。蜂花在在李佳琦“天價(jià)眉筆”事件時(shí)，連夜在直播帶貨平臺(tái)上架了三款價(jià)格 79 元的洗護(hù)套餐。并發(fā)布視頻作品表示“不管工資漲沒(méi)漲，反正蜂花沒(méi)漲價(jià)”。
2、賬號(hào)內(nèi)容親民。蜂花的官方賬號(hào)非常會(huì)整活，短劇火的時(shí)候拍了短據(jù)，貓meme火的時(shí)候發(fā)貓meme，總能緊跟潮流。
3、打國(guó)貨牌。蜂花在火了之后，依然保持謙遜，在評(píng)論區(qū)留言希望消費(fèi)者理性消費(fèi)，可以買(mǎi)其他國(guó)貨品牌，這種行為讓粉絲更加有好感。
當(dāng)然有成功承接潑天流量的，也有抓不住機(jī)會(huì)的。最近南京 10 元手沖雀巢咖啡的老奶奶爆火，雀巢本想蹭一蹭流量。雀巢咖啡直播間甚至寫(xiě)上了“阿嬤同款”，并且在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)提到“南京阿姨”，雀巢咖啡還表示會(huì)和阿姨洽談合作。
但是，雀巢的主動(dòng)動(dòng)作太慢，也缺少有效的打法，最終隨著事件平息，變得無(wú)人問(wèn)津。
2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)破圈
像背背佳這樣的就是主動(dòng)破圈拓人群的典型。從原來(lái)面向青少年，轉(zhuǎn)而主要面向年輕女性用戶(hù)，通過(guò)新媒體流量重塑品牌形象，是背背佳此次出圈的核心原因。
而類(lèi)似背背佳的，還有運(yùn)營(yíng)社之前寫(xiě)過(guò)的老人鞋足力健借助小紅書(shū)年輕女生爆改 DIY 重新走紅。這些都是通過(guò)品牌定位升級(jí)拓寬了原來(lái)的核心用戶(hù)人群。
另外，還有好利來(lái)、東阿阿膠通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和年輕用戶(hù)玩在一起。運(yùn)營(yíng)社之前寫(xiě)過(guò)好利來(lái)通過(guò)創(chuàng)始人營(yíng)銷(xiāo)，做了很多霸總的內(nèi)容，引起了不少消費(fèi)者的興趣 。而東阿阿膠也通過(guò)和 B 站合作跨年晚會(huì)一夜?jié)q粉 36 萬(wàn)+。
在這樣的路徑下，品牌通過(guò)不同方式的主動(dòng)動(dòng)作，拓寬了原有目標(biāo)人群，受到了大量年輕用戶(hù)的喜歡。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，品牌有其盛衰周期，一個(gè)老品牌想要重新翻紅，核心方式還是通過(guò)拓人群來(lái)實(shí)現(xiàn)。
背背佳抖音直播間日賺百萬(wàn)的背后，其實(shí)是老品牌借助新媒體流量重新翻紅的又一案例。
在社交媒體越發(fā)火爆的今天，消費(fèi)者的需求正在加速分化，只要滿(mǎn)足特定人群的差異化需求，就可以有機(jī)會(huì)成為這個(gè)人群的新寵。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，越來(lái)越多老品牌翻紅的背后，是被多次證明有效的品牌拓展新人群方法。今后或許會(huì)有越來(lái)越多的老品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上重新翻紅。這對(duì)于很多陷入增長(zhǎng)困境的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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