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來(lái)源：市值觀察
2021年6月，奈雪的茶登陸港交所，成為“中國(guó)新茶飲第一股”。
彼時(shí)，正是新茶飲行業(yè)最繁榮的時(shí)刻，一直堅(jiān)持高端路線的奈雪，在一二線城市中產(chǎn)女性中備受青睞，被稱(chēng)作“奶茶中的茅臺(tái)”，品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)勝于近年在三四線城市崛起的新興品牌。
三年過(guò)去了，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)已然發(fā)生巨大變化，行業(yè)焦慮情緒日盛一日，奈雪也經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑和股價(jià)下跌，隨之而來(lái)的還有公司經(jīng)營(yíng)策略的重大調(diào)整。
放下執(zhí)念的奈雪，似乎正在找到全新的發(fā)展方向。
經(jīng)歷過(guò)行業(yè)早期的飛速成長(zhǎng)之后，逐漸步入成熟期的新茶飲行業(yè)最近幾年增速有所放緩，并呈現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，四、五線等低線城市表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。
《2023新茶飲研究報(bào)告》及紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年四線及五線城市新茶飲外賣(mài)訂單量增速分別為30%和36%，成為行業(yè)中最大亮點(diǎn)；截至2023年底，國(guó)內(nèi)超八成茶飲品牌人均消費(fèi)價(jià)格低于15元，其中10-15元占比最高，達(dá)到了51.4%，人均消費(fèi)價(jià)格在20元以上的品牌占比只有3.6%。
每一次行業(yè)變局，都會(huì)給新品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行業(yè)新貴，正是通過(guò)門(mén)檻極低的加盟模式，和更為親民的價(jià)格，在四五線城市攻城略地，迅速崛起。
與野蠻成長(zhǎng)的行業(yè)新勢(shì)力相比，奈雪過(guò)去一直堅(jiān)持以直營(yíng)店為主，定位中高端茶飲市場(chǎng)，客單價(jià)一度高達(dá)40元以上，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均價(jià)格，門(mén)店主要集中一二線城市，店鋪面積較大，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者打造“第三空間”，滿(mǎn)足社交型消費(fèi)。
截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店，其中一線城市和新一線城市的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量均超過(guò)500家，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
對(duì)于連鎖型消費(fèi)品牌而言，直營(yíng)店無(wú)疑是保證品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的最佳形態(tài)，但是重資產(chǎn)模式也成為規(guī)模擴(kuò)張的天然阻礙，在行業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)加劇的背景下，奈雪也選擇放下執(zhí)念，順勢(shì)而為。
2022年3月，奈雪宣布大幅降價(jià)10元，并承諾每月推出至少一款低于10元的新品，目前9-19元已成為奈雪絕對(duì)主力價(jià)格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。曾經(jīng)的高端奶茶，如今變得更接地氣。
2023年7月，奈雪的茶在核心城市之外對(duì)主品牌開(kāi)放加盟，到2023年底，共計(jì)有81家加盟店開(kāi)業(yè)。
今年2月，奈雪再次發(fā)布加盟新政策，對(duì)店鋪面積要求從原先的90平方米放寬至40平方米，單店投資成本從近100萬(wàn)元降至58萬(wàn)元，上半年簽約還可獲得6萬(wàn)元補(bǔ)貼。
調(diào)整效果可謂立竿見(jiàn)影。截至2024年3月31日，公司加盟門(mén)店達(dá)到205家，3個(gè)月時(shí)間加盟店數(shù)量出現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，此外完成選址的門(mén)店超300家，有1000多人繳納了10萬(wàn)意向金。
更低的資金門(mén)檻，更為寬松的門(mén)店面積限制，更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，能幫助奈雪進(jìn)駐更多城市商圈及社區(qū)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，從供需兩端見(jiàn)證了奈雪改革的決心。
伴隨經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，奈雪在過(guò)去一年的業(yè)績(jī)也得到明顯改善。
2023年，奈雪新開(kāi)約544家門(mén)店，凈增506家；全年?duì)I收近52億元，同比增長(zhǎng)20.3%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為8.28億元，同比大幅增長(zhǎng)170.2%。
公司三大業(yè)務(wù)中，現(xiàn)制茶飲仍是營(yíng)收絕對(duì)主力，瓶裝茶和奈雪茶院進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線。2023年，“瓶裝茶”營(yíng)收2.67億元，連續(xù)3年增長(zhǎng)，占總營(yíng)收的比重為5.2%；“奈雪茶院”為代表的茶零售業(yè)務(wù)營(yíng)收突破1億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
奈雪門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去年達(dá)到8.29億元，同比增長(zhǎng)76.3%，直營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.7%，較2022年上升約5.9個(gè)百分點(diǎn)。
過(guò)去的一年，奈雪直營(yíng)門(mén)店的原材料、人力、租金三大經(jīng)營(yíng)成本同比下降4.6個(gè)百分點(diǎn)，人均產(chǎn)出和門(mén)店坪效比明顯改善，降本增效成果顯著。價(jià)格降低的同時(shí)，通過(guò)縮小產(chǎn)品規(guī)格、去除芝士奶蓋等措施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕量化，極大減緩了原材料成本壓力。
放開(kāi)加盟和調(diào)低價(jià)格之后，奈雪憑借超高的性?xún)r(jià)比在四五線下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。
2023年，奈雪80%的門(mén)店平均年銷(xiāo)售額達(dá)到480萬(wàn)，奈雪潮州首店開(kāi)業(yè)首日登上大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門(mén)榜第1位；內(nèi)蒙古呼倫貝爾、福建龍巖、河南商丘等多地加盟門(mén)店開(kāi)業(yè)即爆，單月?tīng)I(yíng)收超70萬(wàn)元；去年三八婦女節(jié)期間，處于內(nèi)蒙古五線城市烏海的萬(wàn)達(dá)店兩日營(yíng)業(yè)額近10萬(wàn)元。
值得一提的是，三四線城市為主的“其他城市”門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)19.6%，一定程度上證明了奈雪加盟店的盈利能力。
截至2023年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)8050萬(wàn)人，月活會(huì)員數(shù)約470萬(wàn)人，月復(fù)購(gòu)率約23.9%。公司最新推出的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，為不同顧客提供定制化的茶飲和烘焙產(chǎn)品建議，增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
最近幾年，渠道端受限導(dǎo)致奈雪的茶在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中受到?jīng)_擊，但是一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的奈雪，仍有足夠的籌碼，在行業(yè)內(nèi)突破重圍，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模擴(kuò)張。
奈雪突圍的第一利器，是公司強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
奈雪在成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“茶+軟歐包”的雙品類(lèi)模式，“高品質(zhì)”逐漸沉淀為產(chǎn)品標(biāo)簽。
更重要的是，奈雪深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法，在上新速度、產(chǎn)品豐富度方面一直保持領(lǐng)先地位。比如近年來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的聯(lián)名IP系列，奈雪在去年就做26次，聯(lián)名數(shù)量在新茶飲行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，極大的刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣。
去年9月，在周杰倫音樂(lè)專(zhuān)輯《范特西》發(fā)行22周年之際，奈雪推出了“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶，開(kāi)售之后瞬間爆單，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。首日聯(lián)名奶茶銷(xiāo)售量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷(xiāo)量的新紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下了單日門(mén)店銷(xiāo)售新高。
今年以來(lái)，奈雪與人氣游戲《明日方舟》及人氣動(dòng)漫《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名推出的奶茶，同樣火爆全國(guó)，首日銷(xiāo)量都超過(guò)50萬(wàn)杯。
產(chǎn)品力之外，強(qiáng)勢(shì)的品牌力也是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與多數(shù)茶飲倡導(dǎo)“時(shí)尚、活力、青春”的品牌定位不同，奈雪的茶將自己定位為傳承茶文化、關(guān)注美好生活的品牌，差異化競(jìng)爭(zhēng)成功塑造了高端茶飲的獨(dú)特品牌調(diào)性。
大店模式是奈雪品牌調(diào)性的重要表現(xiàn)，“風(fēng)格鮮明的空間美學(xué)體驗(yàn)”，在一二線城市早已大獲成功，在最近的出海中體現(xiàn)得尤為明顯。
2023年底，奈雪在泰國(guó)開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店，該店位于曼谷Emsphere高端商場(chǎng)，是新茶飲品牌首次在海外世界級(jí)高端商場(chǎng)開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店。店面面積超過(guò)200平，占據(jù)了商場(chǎng)一層主入口的黃金位置，人氣爆棚，凸顯了奈雪品牌在海外市場(chǎng)的影響力。
面向四五線城市的加盟體系中，奈雪雖然對(duì)面積的要求有所下降，但是相對(duì)其他品牌仍屬于大店模式。
低線城市是典型的熟人社會(huì)，對(duì)公共交流空間的需求性更加旺盛，較大的店面空間仍然是吸引顧客的重要元素，更大店面也不會(huì)成為拓展加盟商的阻礙，反而也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的抓手之一。
對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)講，渠道資源其實(shí)只是短期增長(zhǎng)的利器，品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、研發(fā)能力和品控能力，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，也是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終成敗的關(guān)鍵。在一線城市大獲成功的奈雪，在放下執(zhí)念下沉到低線城市之后，渠道增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張都是水到渠成的事情。
從一定程度上講，具有更強(qiáng)性?xún)r(jià)比的奈雪，在渠道端落后越多，未來(lái)增長(zhǎng)彈性反而越大。當(dāng)下的奈雪，或許是新茶飲行業(yè)中最有預(yù)期差、上升空間最大的品牌之一。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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