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作者 | 郭照川
編輯 | 韋伯
“我們已經(jīng)看到了很多來自中國的創(chuàng)業(yè)者，把消費(fèi)品牌的新概念和想法帶來印尼，所以我們總是很關(guān)注這些在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家。”AC Ventures投資副總裁Melina Anlin告訴霞光社。
新消費(fèi)品牌出海東南亞方興未艾。以TikTok電商為代表的，在東南亞發(fā)展速度極快的內(nèi)容電商，到底在消費(fèi)品牌當(dāng)下的發(fā)展中扮演怎樣的角色？印尼TikTok Shop經(jīng)歷一系列風(fēng)波，與Tokopedia合并后更名為 ShopTokopedia后對賣家和流量有何影響？
我們在出海歐美時(shí)常提及的“D2C品牌（也稱DTC品牌，即Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者的品牌）”，在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上，依然是個(gè)偽概念嗎？這背后的深層消費(fèi)者心理邏輯是什么？
霞光社通過與東南亞消費(fèi)品牌投資方，AC Ventures投資副總裁Melina Anlin的訪談對話，深度了解消費(fèi)品牌出海落地東南亞的現(xiàn)狀。
“最有趣的是，當(dāng)TikTok進(jìn)入印尼等東南亞國家，其本質(zhì)就像一個(gè)線上迪斯尼樂園。”Melina Anlin說。
每天在上班路上，等候公共交通工具的時(shí)候，總能看到印尼人自然而然地打開TikTok，沉浸在線上的樂園世界中。
“當(dāng)人們在印尼感到無聊時(shí)，他們要做的第一件事就是打開TikTok，這真的是一種娛樂形式。”這些人在TikTok上花費(fèi)大量時(shí)間，路邊等待訂單的網(wǎng)約車司機(jī)，也在無時(shí)無刻地刷著TikTok視頻。
人們一面靠短視頻打發(fā)著無聊時(shí)光，一面也在無意識中每天都在接觸和發(fā)現(xiàn)無數(shù)的新品牌。
而對于這些品牌來說，它們是本地品牌還是國外品牌，工廠、供應(yīng)鏈和投資者都背后都是何方神圣，對這些廣泛的觀看受眾意義不大—— 消費(fèi)者們更關(guān)心這個(gè)品牌代表什么（是否體面、是否潮流），它的銷售手段是否吸引眼球，以及最重要的價(jià)格因素。
“當(dāng)你在直播帶貨中購物時(shí)，通常會(huì)有特別的價(jià)格。有些直播者總是鼓勵(lì)人們簽到，還有很多電子優(yōu)惠購物券。”Melina告訴霞光社。
當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)越來越習(xí)慣于這種購物新形式。雖然打開TikTok時(shí)真的只是為了娛樂，但在直播視頻中發(fā)現(xiàn)某物特別的價(jià)格只能持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，于是沖動(dòng)購物。
2024年3月27日，印尼TikTok電商已完成了電子商務(wù)系統(tǒng)的遷移工作，全面與Tokopedia合并，更名為 ShopTokopedia。
由此，Tokopedia全權(quán)管理了原TikTok Shop的支付、用戶數(shù)據(jù)和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平臺直接進(jìn)行商品交易規(guī)定頒布后，關(guān)于TikTok電商的最新消息。
去年10月，TikTok電商在印尼受限之后，不少人都認(rèn)為流量在一定程度上會(huì)流向Shopee、Lazada等傳統(tǒng)貨架電商。
但事實(shí)上，經(jīng)過霞光社的調(diào)研和觀察，“其他電商平臺的增長實(shí)際上并沒有人們預(yù)期的那么多。”另一位在東南亞從事消費(fèi)品牌經(jīng)營的大賣也表示，在TikTok電商在印尼經(jīng)歷這一番波折之后，目前的TikTok電商與之前似乎并無太大區(qū)別（指對于賣家和買家的使用和操作上）。
但確實(shí)也有前期投入較大的賣家表示，隱約感覺“沒有之前流量那么好”。
但如今來看，對于許多想要打入東南亞市場的新消費(fèi)品牌，在TikTok投入內(nèi)容電商已經(jīng)成為一個(gè)重要選項(xiàng)。
“不僅僅在印尼，而是在全球范圍內(nèi)，社交媒體平臺如Instagram和TikTok正在根本改變品牌的出現(xiàn)和發(fā)展方式。最初進(jìn)行品牌測試所需要的成本很少，效益卻可能會(huì)很高。”Melina說。
“雖然TikTok從社交側(cè)切入，但總體上其實(shí)傳統(tǒng)貨架電商也還行，沒有那么差。”東南亞電商賣家告訴霞光社。
Melina Anlin看來，可以對照美國快消品行業(yè)，來觀察東南亞消費(fèi)品牌的發(fā)展進(jìn)程。
Melina Anlin原供職于貝恩公司。而每年貝恩公司都會(huì)公布美國快消品行業(yè)的新興品牌（Insurgent Brands）名單。而當(dāng)前的東南亞市場，能觀察到許多與美國的獨(dú)立新興品牌具有類似特征的新消費(fèi)品牌。
但不同的是，“東南亞的新興品牌，并不像美國那樣是真正的D2C品牌。”
因?yàn)闁|南亞新消費(fèi)品牌上馬的第一步，往往是第三方電商平臺（無論是內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)貨架電商），而非像真正的D2C品牌那樣，通過品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站直接接觸顧客，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。
而這背后，是東南亞國家的消費(fèi)者和企業(yè)之間普遍缺乏信任。
“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak這樣的電商平臺下單后，貨物沒有出現(xiàn)在我的家門口，我可以去電商平臺投訴退款。但如果我直接去某個(gè)品牌自有渠道購買，我甚至不能保證他們會(huì)接我的電話。”Melina Anlin為我們解釋當(dāng)下東南亞消費(fèi)者的線上購物心態(tài)。
事實(shí)上，此類網(wǎng)購心態(tài)在東南亞并非孤例。甚至國內(nèi)的線上購物習(xí)慣，也是近幾年才發(fā)展出更多元的購物渠道，消費(fèi)者對“品牌自有”也是初有概念。
同樣，在歐美、日本等國家的消費(fèi)品牌營銷中，常見的訂閱服務(wù)、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費(fèi)品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時(shí)，TikTok、Instagram等內(nèi)容社交平臺對于品牌宣傳的價(jià)值就更加凸顯，尤其是自帶電商系統(tǒng)的TikTok，成了很多東南亞新消費(fèi)品牌進(jìn)行市場拓展的首選。
Melina用了兩個(gè)AC Ventures投資的當(dāng)?shù)匦箩绕鹣M(fèi)品牌作為案例：小家電品牌Simplus以及本土美妝護(hù)膚品牌Rosé All Day，這兩個(gè)新興消費(fèi)品牌在東南亞市場，都實(shí)現(xiàn)了出色的銷售額增長和盈利。
在東南亞做消費(fèi)品出海，大家都有一個(gè)普遍的共性認(rèn)知：無論是在印尼、泰國還是菲律賓，你在一個(gè)國家做的好，在另一個(gè)東南亞國家也不保證能一定好。
而所謂的市場拓展，牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應(yīng)程度，以及最重要的，在本地的資源是否有優(yōu)勢的問題。
許多新入局東南亞市場的消費(fèi)品牌，都會(huì)把創(chuàng)業(yè)首站選作印尼。
之前我們分析印尼市場的文章已經(jīng)很多，《中國新能源車，“殺”進(jìn)印尼》《投出極兔后，他說“得印尼者得東南亞”》，最重的人口數(shù)量，極高的年輕人比例等等，都是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵要素。
且在印尼的文化中，有很大一部分及時(shí)行樂、崇尚消費(fèi)的文化。年輕人喜歡花錢，喜歡嘗試新產(chǎn)品，非常容易接受新品牌、新產(chǎn)品概念和新想法，以及新的購物方式。
印尼市場在整個(gè)東南亞國家當(dāng)中，都具備特殊性：
在整個(gè)東南亞的GDP中，印尼貢獻(xiàn)了接近40%，且印尼是東南亞人口最多的國家，現(xiàn)在接近2.8億，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，印尼中產(chǎn)階級的基礎(chǔ)在不斷增長。其中最重要的是，印尼的人口非常年輕，喜歡花錢，消費(fèi)能力強(qiáng)。
“印尼實(shí)際上是一個(gè)極受消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體，所以我們對印尼市場非常樂觀。”Melina Anlin告訴霞光社，“就結(jié)構(gòu)性市場基本面而言，它非常有吸引力。”
—— 如果我們追溯過去，把當(dāng)下的印尼與我們更加熟悉中國的消費(fèi)市場相對比，再看看今天的印尼會(huì)發(fā)現(xiàn)：
2014年左右，中國的人均GDP為7500美元，當(dāng)時(shí)有超過50多家消費(fèi)公司都在準(zhǔn)備IPO，預(yù)備在2014年到2018年期間上市。而印尼現(xiàn)在的人均GDP大約接近5000美元且增長很快，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到7500-8000美元，這意味著可觀的新消費(fèi)品牌和公司將會(huì)通過印尼市場實(shí)現(xiàn)上市。
而2024年的現(xiàn)在，正是一個(gè)作為早期投資者，投資印尼消費(fèi)非常合適的時(shí)機(jī)。
在印度尼西亞之后，東南亞國家中菲律賓可能是許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的第二選擇。
“有趣的是，如果你看看馬尼拉地鐵，就會(huì)知道這是一個(gè)非常密集的地區(qū)，它幾乎和雅加達(dá)一樣密集，實(shí)際上甚至更密集。”Melina Anlin說。
菲律賓有1.1億人口，大約是印尼人口的三分之一，是僅次于印尼的第二大國。
事實(shí)上，菲律賓有接近10%的GDP來自散居者，很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作，同時(shí)仍然對他們的祖國菲律賓有著非常親密的聯(lián)系，把很多錢寄回菲律賓，實(shí)際上提高了菲律賓人的國內(nèi)消費(fèi)能力。
另一方面，菲律賓非常受到西方文化的影響。他們說英語，所以新品牌可以用英語來銷售，用于營銷的短視頻也可以是英文的，所以很容易進(jìn)入市場。
但與此同時(shí)，出海東南亞的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者也需銘記：“東南亞”并非一個(gè)大統(tǒng)一的整體市場，而是一個(gè)各個(gè)國家差異度極大的諸多細(xì)分市場，所以也需要針對不同的國家市場，做出有針對性的本土化落地和本土化內(nèi)容營銷。?
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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