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作者 | 蕾婭
編輯 | 劉景豐
當(dāng)很多商家都在備戰(zhàn)國內(nèi)的大促時(shí)，一個新的大促戰(zhàn)場，已經(jīng)崛起。
走在越南胡志明市商業(yè)街頭，不時(shí)會看到大屏上彈出的商品大促、商品打折信息；而在商場里，隨處可見的廣告牌上，也醒目地標(biāo)著各種商品的促銷、打折信息，不斷刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
而在線上，電商大促更是成為拉動消費(fèi)者消費(fèi)的最重要節(jié)點(diǎn)。以今年上半年越南電商大促為例，主播武紅玲（Võ Hà Linh）擁有超488萬的TikTok粉絲，在越南直播帶貨領(lǐng)域長期保持領(lǐng)先，并在上半年的6.6電商大促中創(chuàng)下了單場直播帶貨銷售額的紀(jì)錄，躍升6.6當(dāng)天東南亞直播間TOP1。
在泰國，人們在線上購物已經(jīng)成為一種習(xí)慣，甚至線上購物成交額正在超過線下的連鎖便利店。Statista數(shù)據(jù)顯示，過去一年泰國人在線購物數(shù)量達(dá)到歷史新高，價(jià)值為7,000億泰銖，相當(dāng)于14,000多家連鎖便利店的銷售總額。而在這其中，達(dá)人帶貨、線上促銷則成為新的增長引擎。
實(shí)際上，不僅越南和泰國，包括馬來西亞、菲律賓等在內(nèi)的東南亞電商市場急速發(fā)展，且不斷延伸出更多的促銷玩法。這里，不僅有開齋節(jié)、潑水節(jié)等傳統(tǒng)購物節(jié)，還形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消費(fèi)者熟知的購物節(jié)。
電商大促的效應(yīng)，正在東南亞狂飆，并推動?xùn)|南亞跨境電商進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。
很多人不知道，東南亞消費(fèi)者的購物欲有多強(qiáng)烈。
“東南亞消費(fèi)者，似乎對購物的欲望是天生的。他們永遠(yuǎn)對新奇的商品保持購物熱情。國內(nèi)的消費(fèi)者買一件商品可能會使用很多年，但這里許多年輕人特別喜歡更換新式商品。”在東南亞生活了多年的lisa稱。
以箱包為例，在越南，消費(fèi)者最青睞的箱包一般可分為兩類：一類是大牌平替的產(chǎn)品；另一類是有獨(dú)特品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，年輕人尤其追捧這類商品，幾乎所有流行爆款均出自這一類。
尤其隨著近年來跨境電商的崛起，電商大促節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最期待的購物節(jié)點(diǎn)。
“我非常期待11.11的大促。線上購物的模式讓我在工作之余也能放心購物，不用擔(dān)心因沒時(shí)間去商場，而錯過折扣。”馬來西亞女孩Dizaye分享道。
這是她參加的第二個11.11大促。在她看來，線上可購買的產(chǎn)品種類逐漸豐富，尤其是性價(jià)比超高。
Coveral Klors箱包品牌海外主理人楊鎮(zhèn)鑫，從2017年開始關(guān)注東南亞的電商市場，尤其越南、泰國和菲律賓等地。這7年里，他發(fā)現(xiàn)東南亞電商市場正在發(fā)生一些明顯的變化：
比如，消費(fèi)者線上購物的可選項(xiàng)變多了，從傳統(tǒng)貨架電商演變到新的直播電商，從傳統(tǒng)節(jié)假日購物節(jié)到現(xiàn)在6.6、9.9、11.11、12.12等新興購物節(jié)接連涌現(xiàn)；
從玩法上看，消費(fèi)者對于大促的認(rèn)知有了很大提升，“兩三年前大促的時(shí)候，很多玩法是得我們?nèi)ソ逃脩?，?yōu)惠券怎么領(lǐng)、怎么用更便宜，現(xiàn)在大家對大轉(zhuǎn)盤、先預(yù)付這種都有一定認(rèn)知了”；
從消費(fèi)趨勢上看，消費(fèi)者對降價(jià)已經(jīng)開始分化，“過去是看誰便宜買誰，但這兩年我們看到，大家更看重商品的性價(jià)比——比如在某個價(jià)格段里，會比較商品的品牌、設(shè)計(jì)感以及質(zhì)量等，而不只是單純拼低價(jià)了。”
其中，直播就是一種非常適合傳遞性價(jià)比的營銷方式。通過主播講解，不但能讓消費(fèi)者直觀了解商品價(jià)值，直播間內(nèi)限時(shí)優(yōu)惠、現(xiàn)場折扣的玩法，也會讓消費(fèi)者對直播場形成性價(jià)比心智。
一個最明顯的例子是越南市場。今年上半年，越南頭部達(dá)人主播武紅玲（Võ Hà Linh）在TikTok Shop的直播帶貨中，創(chuàng)下東南亞單場直播間GMV（商品交易總額）的新紀(jì)錄。要知道，在整個東南亞國家，越南既不是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、也不是人口最多的國家，反而能保持著單場達(dá)人直播銷售記錄。“它有點(diǎn)像國內(nèi)的感覺了，頭部主播的能力在快速崛起。”楊鎮(zhèn)鑫說。
頭部達(dá)人之所以能取得這樣的成績，一定程度上反映了這里達(dá)人直播正在走向成熟。
“放在幾年前，越南還沒有多少達(dá)人。后來達(dá)人數(shù)量慢慢多起來，但一開始大家的配合很粗糙、很簡單?；揪褪沁_(dá)人講完了，然后把鏈接掛上去就沒了，甚至有的連‘三二一上鏈接’這種都沒有。”楊鎮(zhèn)鑫觀察到。這意味著，達(dá)人根本沒有發(fā)掘出帶貨產(chǎn)品的真正價(jià)值，也不會讓消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的欲望去購買商品。
然而，從去年以來，變化越來越明顯。尤其今年7月，楊鎮(zhèn)鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌，并上線直播帶貨后，他親身經(jīng)歷了這種巨大變化。“我發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里合作比較深的達(dá)人，她們不僅流程配合已經(jīng)非常熟練，講解內(nèi)容也越來越專業(yè)了。”比如，提供額外價(jià)值、制造優(yōu)惠氛圍、形成價(jià)格對比等等。
Coveral Klors箱包在進(jìn)入越南市場后不久，其潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高端的質(zhì)感，便獲得擁有超138萬TikTok粉絲的越南達(dá)人——zhuzhu的喜愛。作為一名越南頭部達(dá)人，zhuzhu對帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量向來有著嚴(yán)苛的要求，跟Coveral Klors合作的初心，是她想將這一品質(zhì)優(yōu)秀的包包帶給更多越南買家。未來，她更希望能通過內(nèi)容電商的方式，讓越南消費(fèi)者了解并享受更多來自跨境電商的優(yōu)質(zhì)商品。
有了專業(yè)的達(dá)人銷售，取得的成績也讓他有點(diǎn)驚訝——商品上線第一天，就賣出800多單。要知道，Coveral Klors箱包在越南的客單價(jià)是150-200元的中高價(jià)位，但其第一個月銷售額就超過30萬元。“這還是在冷啟動的情況下實(shí)現(xiàn)的。”楊鎮(zhèn)鑫補(bǔ)充道。
事后，楊鎮(zhèn)鑫復(fù)盤，認(rèn)為“東南亞電商對達(dá)人種草、直播的依賴程度越來越高”。這意味著，對于大促這種購物節(jié)點(diǎn)來說，如果品牌能在前期做好一系列的準(zhǔn)備，就會取得很好的成績。
讓楊鎮(zhèn)鑫懊悔的是，他在今年10月的一場促銷中，準(zhǔn)備不夠充分。
Coveral Klors自今年7月在越南上線，第一個月銷售額30多萬元；第二個月銷售額攀升到50萬元；到了第三個月，銷售額就突破了100萬元，基本按照每月翻一番的趨勢增長。因此，楊鎮(zhèn)鑫也按照這樣的增速，準(zhǔn)備10月越南母親節(jié)的大促備貨。
然而，大促活動開啟后，Coveral Klors箱包的訂單量猛增，一度爆單，楊鎮(zhèn)鑫開始苦于備貨量不足導(dǎo)致無法滿足所有消費(fèi)者的需求。事后他反思，“如果備貨充足，銷售額可以再翻一番。”
Coveral Klors的爆單，其實(shí)并不意外。一方面，盡管東南亞消費(fèi)者對潮流創(chuàng)新的消費(fèi)品需求量大，但是本地供應(yīng)卻難以支撐需求。楊鎮(zhèn)鑫此前曾跟許多越南當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理交流，他發(fā)現(xiàn)，越南當(dāng)?shù)睾苌儆斜镜厣a(chǎn)的箱包，即使有個別箱包生產(chǎn)企業(yè)，也無法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，因此這類商品主要還是依靠跨境貿(mào)易。另一方面，跨境電商尤其是內(nèi)容電商的崛起，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更方便地了解和購買到這些商品。
因此，在接下來的11.11、12.12大促，楊鎮(zhèn)鑫預(yù)測Coveral Klors會實(shí)現(xiàn)200萬元的月銷售額。對于一個誕生不到5個月的新品牌來說，這樣的成績是足夠有代表性的。
實(shí)際上不只是Coveral Klors，越來越多的商家都發(fā)現(xiàn)，在東南亞做品牌銷售的潛力正在快速釋放。
東南亞的消費(fèi)者更愿意聽從本地圈層的建議，如何通過圈層去引爆潮流，就成為商家開展新品營銷的關(guān)鍵。尤其近兩年，東南亞的頭部達(dá)人走向爆發(fā)，引導(dǎo)了東南亞消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的加強(qiáng)。
“我們之所以跑得比較快，核心原因是抓住了內(nèi)容電商里頭部達(dá)人的爆發(fā)。在一些頭部達(dá)人幫我們帶貨的時(shí)候，她們對我們整體的決策是有很大幫助的”。楊鎮(zhèn)鑫稱。
因此，直播帶貨的崛起，給品牌商家難得的機(jī)遇。一些過去做鋪貨生意的商家，也越來越意識到品牌化帶來的紅利。
一方面，東南亞消費(fèi)者對于新鮮潮流的接受程度更高，在消費(fèi)時(shí)，他們會積極追逐“新鮮感”嘗試新品牌和產(chǎn)品，這為商家在新品上市、新市場進(jìn)入及舊品新包等新品營銷場景帶來較大機(jī)會。
另一方面，心智植入很深的品類，也即品牌商品，會更依賴達(dá)人種草和推薦，通過這種方式也更容易形成高溢價(jià)。
楊鎮(zhèn)鑫運(yùn)營的Coveral Klors箱包品牌是一個很明顯的例子。“做品牌這幾年，我們感受最深的是，加入TikTok Shop 之后，商品的品牌化速度會加速，品牌化的核心抓手也會更明確。”
起初，他在東南亞做品牌的0-1推廣，需要借助各種海外的媒體平臺，但一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)“整體下來感覺很散，我們很難集中力量去做這件事情”。甚至有的平臺達(dá)人不一定能履約，因?yàn)樗麄儗﹄娚痰耐娣ú皇煜ぁ?ldquo;那段時(shí)間，我們做海外品牌很慢，可能需要一年時(shí)間才完成一個品牌的0-1階段。”楊鎮(zhèn)鑫說。
但Coveral Klors在越南，不僅只用了3個月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了100多萬元的月銷售額，還打出了一定的市場知名度。
除了越南，在泰國同樣如此。根據(jù)泰國媒體瀾象網(wǎng)的報(bào)道，2023年TikTok Shop商城通過11.11購物節(jié)創(chuàng)造了新現(xiàn)象，平臺品牌和商家銷售額增長超過300%。而這距離TikTok Shop進(jìn)入泰國市場不到兩年。
泰國人有一個比較特殊的習(xí)慣，喜歡通過觀看視頻而非閱讀來獲取新聞資訊。因此，TikTok已成為泰國最受歡迎的平臺。這使得TikTok Shop從一開始就被消費(fèi)者認(rèn)可。泰國電子商務(wù)和數(shù)字營銷資深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示，無論企業(yè)品牌或在線商家，都應(yīng)學(xué)會分析客戶行為，了解當(dāng)前動態(tài)并熟練使用各種銷售，這樣才有機(jī)會產(chǎn)生巨額收入。
對于商家而言，盡管東南亞各家電商目前都開始注意到內(nèi)容電商的崛起，然而能夠借助這種方式真正實(shí)現(xiàn)生意加速的選擇并不太多。
楊鎮(zhèn)鑫觀察到，“你既要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又要便宜的流量，又需要有流量的轉(zhuǎn)化，TikTok Shop是最好的選擇。”
當(dāng)然，達(dá)人策略會隨著品牌的成長在相應(yīng)地調(diào)整。在品牌成長之初，可以更側(cè)重于頭部達(dá)人的直播帶貨，但當(dāng)品牌有了一定銷量和知名度后，需要考慮中腰部達(dá)人的配比，以及短視頻帶來的種草等。
這些很難靠品牌自身來完成，還需要平臺給予一些幫助。
東南亞內(nèi)容電商的爆發(fā)，正在為跨境商家?guī)硇略鲩L機(jī)遇。
不過，從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，楊鎮(zhèn)鑫發(fā)現(xiàn)其中有很多不同。比如達(dá)人的建聯(lián)、重要節(jié)點(diǎn)的把控。對于缺少經(jīng)驗(yàn)的新手商家而言，這確實(shí)是門檻。
但他有一個感覺，自己在TikTok Shop仍相當(dāng)順利。“平臺給我們的幫助和支持力度還是很大的。包括最開始的達(dá)人建聯(lián)，我們剛到越南第一個月，平臺就幫助我們建聯(lián)了很多頭部主播，這也是我們很快起量的原因之一；另外還有TikTok Shop跨境行業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)會在各個階段，給到我們一些方向和落地建議，比如重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控等；此外，他們還會給到我們一些本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本地化內(nèi)容推廣的建議。”
這種“保姆式”的扶持，為商家鋪平了做內(nèi)容電商的道路，也帶來了平臺的兇猛增長。自2021年進(jìn)入東南亞市場，TikTok Shop保持高速增長。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報(bào)告》顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的GMV幾乎翻了四倍，達(dá)到163億美元。
今年，針對接下來的大促節(jié)點(diǎn)，TikTok Shop東南亞跨境電商將11.11購物狂歡節(jié)定于11月2日至11月12日期間。其中，新加坡站在11月2日-11月11日舉行，為期10天；菲律賓站在11月5日-11月11日舉行，為期7天；馬來西亞站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；泰國站在11月7日-11月11日舉行，為期5天；越南站在11月8日-11月12日舉行，為期5天。
備戰(zhàn)策略上，TikTok Shop官方在庫存管理、參與線上直播、大促爆品攻略三方面給出三個“招式”。
庫存方面，TikTok Shop建議，商家要做好高效的庫存管理以保證貨品充足，能夠?yàn)榇蟠倨毓忾L效續(xù)航，并沖上銷量高峰。為此，平臺也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如TikTok Shop針對東南亞11.11大促設(shè)置了視頻排名競賽和新星大賽，以現(xiàn)金、代金券、曝光量扶持等方式激勵商家發(fā)布帶購買鏈接的短視頻內(nèi)容；并針對秒殺活動為商家提供補(bǔ)貼、額外津貼等扶持。
直播方面，TikTok Shop推出了直播競賽、直播秒殺活動、新星大賽、Syok代金券等活動，用獎金、代金券、曝光激勵等方式引導(dǎo)商家通過直播鎖定11.11大促爆發(fā)。
選品方面，從TikTok Shop 10.10大促的熱銷品類趨勢來看，美妝個護(hù)大快消類的美甲用品、眼唇護(hù)理，家居日用類的戶外用品、家居清潔用品，服飾鞋包配飾手鐲手串、女士內(nèi)衣，3C數(shù)碼家電類的影音設(shè)備、空氣加濕器等都是低滲透、高潛力的選品。
多重激勵下，越來越多跨境商家，正踏上東南亞這條淘金路。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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