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文｜王嶄
俞敏洪剛道歉結(jié)束，東方甄選又陷入爭議中。
這次把“內(nèi)部矛盾”暴露在眾人面前的，是東方甄選的頭部主播頓頓。平時總是以笑臉示人的他，在直播間嚴肅地表示對公司有點失望，認為管理層忽略了主播的感受，公關部門不保護主播。
在內(nèi)部矛盾爆發(fā)之前，東方甄選籌備已久的貴州文旅宣傳，也引發(fā)了諸多爭議。主播明明用“山河破碎”形容貴州地貌，主播YoYo發(fā)微博調(diào)侃貴州蜘蛛，被眾多網(wǎng)友質(zhì)疑“勸退游客”。就連“另立門戶”的董宇輝，也因為“抗拒當網(wǎng)紅”的言論再度被眾人討論。
從去年的小作文事件到今年的眾多爭論，以及增收不增利的財報，似乎都在呼應俞敏洪所說的“亂七八糟”，也讓東方甄選股價的一路下滑。短短一個月，東方甄選的市值就蒸發(fā)超過60億元。
從最早的知識帶貨，表明不做MCN機構而做“提供農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品與技術公司”，專心經(jīng)營自有品牌，再到在多個平臺布局……東方甄選的眾多操作都指向了長期發(fā)展的路線。
但在靈魂人物董宇輝“出走”后，東方甄選的直播間面臨更大的競爭和業(yè)績壓力，他們不想也沒能捧出第二個“董宇輝”，而在不斷增加的業(yè)績壓力下，曾經(jīng)靠著知識帶貨走紅的東方甄選，也慢慢脫去了文化人的長衫。
可是，沒有文化加持的東方甄選，還能人流如織、財源廣進嗎？
“我覺得我現(xiàn)在就很適合給公司做公關，因為我知道什么事情能做，什么事情不能做。但我覺得這公司比較惱火的一點，現(xiàn)在很多事情都不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了什么互聯(lián)網(wǎng)的事情之后，公關部門怕這怕那，這不管那不管。”
去年12月，東方甄選的小編在評論區(qū)用一條評論引發(fā)小作文事件，讓東方甄選和董宇輝陷入爭議之中；今年6月，東方甄選的頭部主播之一的頓頓，在直播間公開表示對公司“真正有一點點失望”，再度把東方甄選拉進輿論風波之中。
直播間里頭部主播針對公司的發(fā)言，很快就沖上了微博熱搜，頓頓也意識到幾分不妥，隨即在直播間用調(diào)侃的語氣回應，表示這相當于孩子吐槽自己的父母，“我們主播在傳遞對公司喜愛的時候怎么不見你們給買個熱搜啊，你們這么有錢怎么不買兩單自營產(chǎn)品”。
這邊費勁地賣著自營產(chǎn)品，另一邊看家的文旅直播，卻平地又起風波。
6月22日，東方甄選受到貴州文旅的邀請，前往貴州進行直播帶貨以及文旅宣傳活動。期間，主播明明用“山河破碎”形容了貴州的地貌，另一位主播YoYo談到了貴州天氣炎熱，還發(fā)了微博調(diào)侃貴州蜘蛛“腿比人長”。
即便明明發(fā)布了長文解釋，YoYo刪除了相關微博，依舊有不少網(wǎng)友感慨東方甄選直播質(zhì)量下降，連最基本的文化錯誤都會犯，“不像個文化人”，質(zhì)疑他們在“勸退”游客。貴州文旅也在一夜之間刪除了關于東方甄選的相關視頻。
面對這些爭議，東方甄選進行了冷處理，卻在6月29日出乎意料地發(fā)出一則聲明，表示東方甄選從未收取過坑位費、宣傳費，并且附上謠言全文：貴州文旅想邀請董宇輝“老師”，但被打著董宇輝旗號的東方甄選“老頭”收了宣傳費。俞敏洪也在個人抖音賬號上表示，“不接受造謠和誹謗”。
謠言中，東方甄選和董宇輝形成了對立，而辟謠聲明中東方甄選將近期的負面爭議稱為“有組織的造謠抹黑”，讓眾多董宇輝的“丈母娘”感到不滿。她們聚集在俞敏洪的抖音賬號評論區(qū)，發(fā)出截圖質(zhì)疑東方甄選粉絲在惡意針對董宇輝，喊話俞敏洪要“一碗水端平”。
“丈母娘”喊話俞敏洪
從618期間引起爭議的叫賣式直播，再到近期的眾多爭議事件，東方甄選似乎對上了俞敏洪6月初說的那句“做得亂七八糟”，內(nèi)部混亂的管理問題也被不斷放到觀眾和消費者面前。
從教室走進直播間后，俞敏洪和東方甄選主播們的一言一行，就被放到了聚光燈下。而在董宇輝離開東方甄選直播間后，東方甄選直播間的質(zhì)量和風格更是成為了不少人關注的重點。
好像，董宇輝離開去了與輝同行后，順便也把東方甄選的文化長衫帶走了。
“去頭部化”，已經(jīng)是眾多電商平臺和直播間達成的共識，也是俞敏洪早早就明白的道理。
東方甄選直播間剛開始直播帶貨時，就沒有專門捧出什么主播，各路從教師轉(zhuǎn)型的主播們輪班直播帶貨，東方甄選的CFO尹強也曾表示過，東方甄選一不買流量，二不是MCN公司，“我們不給主播股份”。
彼時，東方甄選直播間最大的個人IP，可能就是俞敏洪自己。
變數(shù)，則是董宇輝。
2022年6月，董宇輝因為雙語帶貨走紅，不靠拼低價，也不靠引流品的東方甄選直播間就此闖入大眾視野。彼時，正逢超級主播缺位，抖音平臺也給予了東方甄選流量傾斜，東方甄選差異化的“知識帶貨”風格快速走紅，短短7天漲粉近900萬。
當時的東方甄選，依舊保持著主播輪班制度，觀眾也因為董宇輝認識了用雙語背誦《桃夭》的頓頓，即興唱歌的七七，用尤克里里彈唱的yoyo……但不可否認的是，彼時的東方甄選和董宇輝有著強綁定關系，即便俞敏洪在公開場合表示 “董宇輝走了也不怕”，外界也依舊在質(zhì)疑東方甄選過于依賴董宇輝。
隨著小作文事件發(fā)生，董宇輝逐漸淡出東方甄選直播間，在與輝同行開啟新直播后，堅持不做MCN機構的東方甄選，開始面臨失去董宇輝這一頭部主播的問題。
與輝同行和東方甄選，在某種程度上構成了競爭關系：兩者主要帶貨的產(chǎn)品都是食品飲料和生鮮蔬果，略有不同的是與輝同行是導購式直播間，售賣著其他商家和品牌的產(chǎn)品，東方甄選帶貨的商品則以自營商品為主。
董宇輝7月2日的重慶帶貨
失去董宇輝后，東方甄選失去了頭部主播的號召力，培養(yǎng)的其他主播也沒能復刻董宇輝的輝煌——頭部主播可遇不可求，在直播行業(yè)深耕多年的MCN機構們，也沒能培養(yǎng)出下一個李佳琦。
董宇輝之后的頓頓，算得上是東方甄選目前的頭部主播之一，其在抖音也有211.4萬粉絲。和董宇輝相比，頓頓的年輕女性粉絲會更多，他也因此成為了東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”的主要主播：這個賬號帶貨的護膚品、美妝等產(chǎn)品更針對年輕女性。
但頓頓等主播的號召力，依舊不及董宇輝。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，截至7月2日，東方甄選賬號掉粉158萬，而與輝同行則漲粉1742萬。同時，在6月帶貨達人榜上，與輝同行排名第2，僅次于廣東夫婦，而東方甄選直播間則跌出了前10，排名第13。
與輝同行粉絲趨勢
東方甄選粉絲趨勢
同時，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，與輝同行GMV（銷售額）在5.3億—9.3億元，而東方甄選GMV在2.4億—6.4億元，大概是與輝同行的一半。
為了流量和吸引更多消費者進入直播間，東方甄選直播間也開始“從大流”。
“來都來了買一單再走”“3，2，1，上鏈接”的直播風格出現(xiàn)在東方甄選直播間中，而這已經(jīng)不是一場或是短時間的動作，在近期的不少直播場次中，東方甄選的主播們還會強調(diào)“低價”“近期最好的機制”——董宇輝曾表示，大促流量會傾向于美妝、護膚品，而頓頓直言，直播要按照平臺的節(jié)奏才能得到持續(xù)推流。
曾經(jīng)堅持不投流、不做MCN機構的東方甄選，棲息于流量場，也不得不向流量低頭，慢慢脫去了文化人的長衫。
孵化更多的“董宇輝”失敗，東方甄選把目光放在了自營產(chǎn)品上。
6月19日，東方甄選透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。
但問題是，東方甄選的自營產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品，對于后端商流和物流的要求不低，同時也需要大筆的投入。東方甄選2024財年半年報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，歸屬公司股東凈利潤2.49億元，調(diào)整后凈利潤為5.09億元：營收同比增長34.38%，但凈利潤同比下滑63.64%，調(diào)整后利潤同比下滑13.3%。
東方甄選表示，增收不增利，是因為業(yè)務增長，導致“自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加”，其中營收成本總額增長了55%，花費近17億元。
直播電商下半場，眾多主播都開始經(jīng)營自營品牌，小楊哥選擇用低價的垃圾袋、零食做自營，李佳琦則從日用百貨下手，而辛巴則布局預制菜、美妝護膚等品類，鮮少有人從對供應鏈需求較高的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品下手。
另一邊，東方甄選也在用矩陣號擴大可能獲取的流量，以圖賣出更多的貨，擴展更多的品類。同時，東方甄選還在今年入局了近場電商，和眾多主播開啟了“小時達”業(yè)務。
但這一舉動，顯然是步子“邁大了”。
近場電商巨頭環(huán)繞，京東、美團和餓了么都是其中的佼佼者，近場電商不僅對物流有了更高的需求，還意味著更高的投入成本，即便東方甄選表明自己和京東達成了合作，依舊不影響投資者對這一舉動的不看好。
直播間沒了靈魂人物“董宇輝”，開始脫下長衫，做自營增收不增利，投入頗大，困境之下，東方甄選現(xiàn)在能依靠的，可能還是與輝同行。
導購模式的與輝同行，能以更低成本擴展品牌，也開始接觸更多元的業(yè)務。在與輝同行剛開設賬號之際，董宇輝就表示，賬號之后會發(fā)力文旅業(yè)務，而7月1日，企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司新增廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證。
東方甄選是帶貨屬性的直播間，不能違背“人貨場”的商業(yè)法則，也是自營品牌面對消費者的具象展現(xiàn)場所，需要更專業(yè)的服務鏈。而與輝同行，則更像一個純粹的導購式直播間，更多的就是帶貨屬性。
雖然兩個直播間在某種程度上有著競爭，其受眾甚至會針鋒相對，但不可忽視的是，兩者歸根結(jié)底會進入同一份財報中，收入、利潤也會被一起提及。
只是，鐵打的平臺，流水的主播。董宇輝表示不想做網(wǎng)紅后，也影響了東方甄選的股價，而依靠主播個人魅力的“知識帶貨”，也會有失去新鮮感的一天，市場只看結(jié)果，股價腰斬的東方甄選，已經(jīng)沒有太多時間了。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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