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作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
甲辰龍年倒計(jì)時(shí)一周，全國(guó)各地的年味兒越來(lái)越濃了。
而圍繞“龍年春節(jié)”這一核心主題，各大品牌開(kāi)展了豐富多元的營(yíng)銷創(chuàng)新，貢獻(xiàn)不少新的經(jīng)典。
這其中，剛剛因換上“龍年新皮膚”出圈的優(yōu)酷，又以“龍年上優(yōu)酷 行運(yùn)開(kāi)門紅”為主題，發(fā)起了一場(chǎng)“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”全新交互玩法。既依靠發(fā)布獨(dú)特的“IP金幣”創(chuàng)意，引發(fā)網(wǎng)友熱捧，又通過(guò)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》、《甄嬛傳》、《這！就是街舞》等爆款I(lǐng)P的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的驚喜體驗(yàn)，更是把握契機(jī)為廣大用戶送上貼心的新春祝福，緊扣“龍年行好運(yùn)”的主題，成為2024年CNY營(yíng)銷的高光案例之一。
優(yōu)酷寵粉誠(chéng)意十足
據(jù)了解，“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”活動(dòng)，已于今日（2月2日）正式上線。其玩法非常簡(jiǎn)單：活動(dòng)期間，優(yōu)酷SVIP會(huì)員和VIP會(huì)員用戶可進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè)面，參與不同任務(wù)，獲得酷金幣（原“星光幣”）后，可用于兌換IP碎片，集齊3個(gè)同一IP的IP碎片后，即可參與搶該IP的實(shí)體IP金幣活動(dòng)。
值得注意的是，優(yōu)酷此次發(fā)布的龍年IP金幣，分純金、鍍金兩種，是實(shí)打?qū)嵉挠蒙狭苏纥S金！
此外，優(yōu)酷此番準(zhǔn)備的皆是現(xiàn)象級(jí)的熱門大IP，如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》、《長(zhǎng)月?tīng)a明》、《滄元圖》、《地球脈動(dòng)》、《大唐狄公案》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《喜羊羊與灰太狼》、《羽毛球賽事》、《圓桌派》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《甄嬛傳》、《這！就是街舞》等，既囊括影視綜三大類別的優(yōu)質(zhì)IP，又覆蓋各年齡層用戶的喜好，進(jìn)一步推高其價(jià)值與含金量。
今天（2月2日），該活動(dòng)一經(jīng)上線便吸引廣大平臺(tái)用戶前來(lái)打卡領(lǐng)酷金幣，只為早日兌換到心儀的IP實(shí)體金幣。
與此同時(shí)，優(yōu)酷發(fā)布了以各大IP為主元素的新春主題海報(bào)，配合誠(chéng)意拉滿的龍年寵粉福利，瞬間引發(fā)全網(wǎng)圍觀，激發(fā)更多用戶參與領(lǐng)IP實(shí)體金幣的熱情。
解構(gòu)優(yōu)酷CNY營(yíng)銷創(chuàng)新
優(yōu)酷搶實(shí)體IP金幣的玩法雖簡(jiǎn)單，但本質(zhì)上是一場(chǎng)集“好運(yùn)營(yíng)銷”、“IP營(yíng)銷”、“用戶運(yùn)營(yíng)”為一體的整合營(yíng)銷，而詳細(xì)解構(gòu)優(yōu)酷春節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新之處，或可歸納為“純粹且走心的初衷”、“獨(dú)特的創(chuàng)意玩法”、“超預(yù)期的用戶體驗(yàn)”三大關(guān)鍵詞。
其一，優(yōu)酷的初衷其實(shí)很簡(jiǎn)單，在春節(jié)這個(gè)最重要的節(jié)日，為廣大用戶、會(huì)員送祝福、送福利，表達(dá)品牌對(duì)用戶的關(guān)懷與感恩，并通過(guò)與用戶、會(huì)員的持續(xù)互動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感，完成深度綁定。
其二，優(yōu)酷的創(chuàng)意打法既獨(dú)特又高效。
一方面，優(yōu)酷的龍年IP金幣，相較常規(guī)的“優(yōu)惠券”、“會(huì)員積分”、“周邊”等福利，無(wú)疑誠(chéng)意十足、好運(yùn)滿滿且更具沖擊力，自然更容易打動(dòng)用戶。
另一方面，作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，優(yōu)酷集合多個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款I(lǐng)P，并統(tǒng)一發(fā)布“龍年IP金幣”回饋用戶、會(huì)員的玩法，既在創(chuàng)意創(chuàng)新上開(kāi)了行業(yè)先河，亦形成了龐大的矩陣勢(shì)能與影響力，使得“龍年上優(yōu)酷 行運(yùn)開(kāi)門紅”的春節(jié)主題，迅速?gòu)谋姸郈NY營(yíng)銷中脫穎而出。
其三，為用戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
優(yōu)酷不僅為VIP和SVIP會(huì)員準(zhǔn)備了專屬的實(shí)體IP金幣，也為全平臺(tái)用戶準(zhǔn)備了多種新春福利。但優(yōu)酷春節(jié)營(yíng)銷最大的差異化創(chuàng)新，是為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的情緒價(jià)值。
其具體做法，是將“別致的新春祝福+紀(jì)念意義”附著于龍年IP金幣之上，傳承新春“開(kāi)門紅”、送祝福的傳統(tǒng)習(xí)俗，迎合用戶尤其是新一代年輕用戶追求“儀式感”的心理。
值得注意的是，優(yōu)酷還充分發(fā)揮平臺(tái)爆款I(lǐng)P集群的魅力與影響力，在春節(jié)特別節(jié)點(diǎn)，激活用戶追劇回憶，重溫追劇的快樂(lè)。
無(wú)論是去年爆紅的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，還是稍早前的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，亦或長(zhǎng)盛不衰的《甄嬛傳》，每個(gè)優(yōu)質(zhì)IP都承載了用戶的美好回憶。優(yōu)酷巧妙借勢(shì)各大IP，在成功吸引廣大用戶積極參與互動(dòng)的基礎(chǔ)上，也傳遞出感恩用戶、繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋用戶的信息，走心又溫暖。
讓用戶同步獲得儀式感、幸福感、歸屬感等情緒價(jià)值，這便是優(yōu)酷2024CNY營(yíng)銷最值得借鑒的地方。
因此，雖然這場(chǎng)活動(dòng)才剛剛開(kāi)始，但可以大膽預(yù)測(cè)，優(yōu)酷或?qū)⒃谔嵘汗?jié)期間平臺(tái)用戶活躍度、引爆品牌話題熱度的同時(shí)，贏得更多用戶的喜愛(ài)與信任，并實(shí)現(xiàn)可觀的會(huì)員轉(zhuǎn)化。
優(yōu)酷做對(duì)了什么？
近幾年，談及CNY營(yíng)銷，“同質(zhì)化”是繞不開(kāi)的話題。如何輸出令人眼前一亮的營(yíng)銷打法，表面上PK的是品牌的創(chuàng)意能力，但真正考驗(yàn)的其實(shí)是品牌在特殊節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶、人群的極致洞察與獨(dú)特理解，及是否能結(jié)合品牌定位、優(yōu)勢(shì)，加以滿足。今年，優(yōu)酷“春節(jié)上優(yōu)酷，集龍年IP金幣”活動(dòng)，再次印證了這一觀點(diǎn)。
顯然，優(yōu)酷洞見(jiàn)到了“我的用戶春節(jié)需要什么、喜歡什么”，并錨定“好運(yùn)”為紐帶，以送祝福的形式，率先為會(huì)員提供高稀缺性、無(wú)可替代的情緒價(jià)值與愉悅體驗(yàn)。
回歸用戶視角，優(yōu)酷陪伴了無(wú)數(shù)用戶，在優(yōu)酷追劇或是不少人的生活日常。而在春節(jié)場(chǎng)景下，優(yōu)酷以送驚喜的方式出現(xiàn)，像極了多年好友帶著新春禮物突然出現(xiàn)在面前，主打一個(gè)知心、暖心又貼心。
因此，優(yōu)酷今年的春節(jié)營(yíng)銷campaign給各大品牌的一大啟示在于，贏下春節(jié)營(yíng)銷，重點(diǎn)或許不在于聲勢(shì)浩大、動(dòng)作繁復(fù)，相反，應(yīng)該做輕、做精、做細(xì)，走進(jìn)用戶內(nèi)心，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)