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作者：燈塔
春季尾聲，各地都很明顯地感受到了氣溫的上升，防曬行業(yè)也正式迎來(lái)它的“旺季”。
高考畢業(yè)旅行和軍訓(xùn)季即將到來(lái)，防曬也隨之迎來(lái)新一波熱度高峰，基于此，內(nèi)容電商觀察針對(duì)抖音防曬市場(chǎng)進(jìn)行深度解析，以下是結(jié)論總覽：
1、市場(chǎng)規(guī)模：2022年防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，增速較快；2023年，消費(fèi)者防曬意識(shí)提升明顯，1-4月防曬搜索指數(shù)高爆發(fā)，同比增加955%。3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期，防曬霜依然是主流品類，占據(jù)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)85%+份額。
2、消費(fèi)者畫(huà)像：Z世代消費(fèi)人群值得關(guān)注；消費(fèi)者核心訴求依然聚焦于防曬效果；此外，防曬產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價(jià)比決定著消費(fèi)者評(píng)價(jià)走向。
3、價(jià)格帶：50-300元價(jià)格段內(nèi)的防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大，銷售額占比約80%；1000-5000元高端市場(chǎng)增速快，潛力大。50-100元價(jià)格段商品應(yīng)注重打造差異化賣點(diǎn)；101-150元價(jià)格段主打產(chǎn)品組合銷售；151-300元價(jià)格段品牌注重人群蓄水，引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。
4、AHC品牌：品牌自播銷售額占比約60%。入駐抖音平臺(tái)后發(fā)布聯(lián)名新品，達(dá)人矩陣引爆話題；邀請(qǐng)明星和頭部達(dá)人入駐自播間，承接流量；后逐漸減少達(dá)人合作，增加品牌自播。
5、品類趨勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；防曬產(chǎn)品功效多元化；品牌自播發(fā)展。
詳細(xì)數(shù)據(jù)及深度解析報(bào)告請(qǐng)往下瀏覽。
抖音電商防曬行業(yè)市場(chǎng)概覽
1.1 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢(shì)
2022年美妝護(hù)膚大類GMV和護(hù)膚品品類GMV同比增速均略低于抖音電商大盤(pán)，但整體市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
護(hù)膚行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中，防曬品類GMV同比增速最高，防曬市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
那么防曬市場(chǎng)規(guī)模的增大得益于哪些原因？
第一，防曬相關(guān)內(nèi)容數(shù)增加。平臺(tái)上刷到的防曬科普視頻越來(lái)越多，如，夏季不防曬，秋冬老得快等，防曬理念深入人心。
第二，用戶的搜索興趣增加。在抖音平臺(tái)，用戶對(duì)防曬的搜索指數(shù)在今年1-4月呈現(xiàn)高爆發(fā)趨勢(shì)，此期間內(nèi)防曬關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)955%。此外，防曬品類搜索指數(shù)呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢(shì)，在上半年隨月份而增長(zhǎng)，6月達(dá)到搜索最高峰，8月由于學(xué)生軍訓(xùn)季到來(lái)，達(dá)到搜索次高峰，8月后，防曬搜索指數(shù)逐月降低。
第三，旅游戶外熱度提升，防曬需求場(chǎng)景擴(kuò)大。疫情放開(kāi)，大量旅游特種兵們出動(dòng)，于五一各地的人山人?？梢?jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，自2023年1月起，旅游、戶外熱度明顯提升，刺激防曬需求增長(zhǎng)。同時(shí)，在戶外活動(dòng)中，騎行、露營(yíng)更受戶外人士喜愛(ài)，相關(guān)視頻播放量占比更高。品牌們?cè)诋a(chǎn)品宣發(fā)時(shí)，可以針對(duì)這幾類用戶推廣種草。
除防曬關(guān)聯(lián)搜索指數(shù)外，防曬產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)同樣具有季節(jié)性，3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期。
3月是銷售高峰的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各地開(kāi)始步入高溫，同時(shí)有3.8女王節(jié)加持，品牌可在此節(jié)點(diǎn)開(kāi)始防曬產(chǎn)品的種草推廣，把握好節(jié)奏；6月是銷售高峰的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，原因在于618大促節(jié)點(diǎn)刺激了用戶的消費(fèi)需求。
1.2 更年輕的消費(fèi)者，更多元的需求
消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的要求逐漸細(xì)化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）防護(hù)能力依然是核心訴求，【防汗】【防水】的需求熱度名列前茅；
（2）對(duì)防曬產(chǎn)品的美化修飾功能有一定要求，【不假白】【提亮保濕】的產(chǎn)品需求排名前列，這也是花西子防曬霜成功的原因之一；
（3）注重防曬產(chǎn)品的使用感受，【清透】【水潤(rùn)】型產(chǎn)品更受歡迎。
男性消費(fèi)者對(duì)防曬用品需求增加。目前市場(chǎng)上男士防曬產(chǎn)品較少，因此【男女通用】類型的產(chǎn)品銷售額同比增速較快，比如AHC防曬。
消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的核心訴求依然聚焦于防曬效果，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價(jià)比決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)走向。我們可以看在詞云圖中，“味道”“好聞”“清香”占據(jù)的比例較大，而目前品牌宣發(fā)較少去宣傳防曬產(chǎn)品的味道。
18-23歲的消費(fèi)群體值得關(guān)注。這一類人群屬于Z世代，擁有不俗的消費(fèi)能力。泰國(guó)品牌Mistine正是將目標(biāo)群體定位中國(guó)Z世代青年，制定一系列營(yíng)銷策略，獲得巨大成功。
產(chǎn)品選擇上，防曬霜仍然是主流品類。2022年，防曬霜GMV占比約86%，高于2021年，同比增加105%。與此同時(shí)，防曬噴霧依靠其自身的便捷性，逐漸走進(jìn)大眾視野，2022年防曬噴霧GMV增速略高于防曬霜，同比增加120%。
1.3 品牌爭(zhēng)相入局，自播賽道崛起
2022年防曬市場(chǎng)品牌數(shù)同比增長(zhǎng)19%，品牌集中度提高，前5的品牌占據(jù)了約35%的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌靠攏。
觀察2022年抖音平臺(tái)防曬TOP商品可以發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比較高的防曬霜更受消費(fèi)者喜愛(ài)；消費(fèi)者購(gòu)入防曬噴霧則更多關(guān)注品牌知名度。
早期防曬市場(chǎng)，以海外品牌主導(dǎo)。但近年來(lái)，國(guó)貨品牌依靠產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)亮眼，例如，花西子品牌的小黛傘防曬霜以【防曬素顏霜二合一】的形式，搶占年度防曬霜銷售額TOP1，年度防曬品牌TOP2。
與此同時(shí)，品牌們開(kāi)始發(fā)展自播，降低對(duì)達(dá)人的依賴。
品牌自播比重提升。相較于2021年，防曬品類品牌自播渠道銷售額的占比不斷擴(kuò)大，達(dá)人播銷售額占比在逐漸縮小。
帶貨達(dá)人中，中腰部達(dá)人和美妝類達(dá)人貢獻(xiàn)主要銷售額。
1.4 更適合抖音寶寶體質(zhì)的50-300元賽道
抖音平臺(tái)防曬產(chǎn)品100-300元價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，銷售額占比43.07%，50-100元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模排名第二，銷售額占比37.08%，
高端市場(chǎng)潛力大。2022年，1000-5000元賽道GMV增長(zhǎng)率最高，該價(jià)格段產(chǎn)品在防曬中添加昂貴精華成分。
基于50-300元市場(chǎng)規(guī)模最大，我們對(duì)這個(gè)價(jià)格帶區(qū)間做一個(gè)拆解分析，看看這個(gè)價(jià)格段內(nèi)TOP3商品的品牌采用的營(yíng)銷策略。
（1）50-100元：產(chǎn)品要與眾不同，還要主打性價(jià)比
打造差異化賣點(diǎn)。比如，AHC品牌的【男士可用】【禮盒包裝】標(biāo)簽，男士和有送禮需求的消費(fèi)者就會(huì)被吸引；雅麗潔的【四支僅售69】，便宜大碗用了不心疼，需要涂全身防曬的寶寶們就會(huì)去下單；Mistine的【蔡徐坤同款】【學(xué)生】等，是不是就很吸引粉絲和被軍訓(xùn)困擾的學(xué)生黨群體？
選對(duì)適合品牌的帶貨渠道。AHC選擇品牌自播為主，雅麗潔則依靠頭部達(dá)人帶貨，Mistine選擇直播為主，但視頻小黃車也不能落下的方式。
（2）101-150元：豐富產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者囤貨需求
擴(kuò)充商品結(jié)構(gòu)。比如，多瓶組合，大瓶+小瓶組合，防曬霜+防曬噴霧組合，老款+新品等等。
（3）151-300元：引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)，會(huì)員拍單額外福利
拍1發(fā)多：品牌自播間內(nèi)通過(guò)拍正裝贈(zèng)送產(chǎn)品小樣等福利，引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。
大量頭肩部達(dá)人合作：該價(jià)位段品牌2022年合作頭肩部達(dá)人數(shù)量均大幅上升。比如在2022年，花西子品牌合作超150位頭部達(dá)人；安熱沙品牌合作總共240位頭肩部達(dá)人。
下一個(gè)部分，我們將拆解AHC品牌，探索其在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷策略。
AHC案例拆解
2022年抖音防曬品牌同比增長(zhǎng)率TOP2
2.1 明星、頭部達(dá)人助力打響抖音第一槍
發(fā)布聯(lián)名新品套盒，聯(lián)合大量達(dá)人共創(chuàng)新品開(kāi)箱視頻，迅速推高品牌聲量。
邀請(qǐng)明星代言人、頭部達(dá)人走進(jìn)品牌自播間，為品牌自播蓄水。
2.2 探索帶貨渠道，鎖定品牌自播
起步于達(dá)人播。2021年6月開(kāi)始，選擇了以自播為主，達(dá)人播為輔的帶貨方式，逐漸減少合作達(dá)人數(shù)量，降低對(duì)達(dá)人的依賴性。
品牌自播優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建私域，降低成本，增加用戶對(duì)品牌本身的粘性。
抖音收入60%來(lái)源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10賬號(hào)內(nèi)，官方號(hào)占據(jù)了TOP1、2。
保持每日10h以上直播時(shí)長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)配備日均18h以上的長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度連續(xù)直播，部分重要日24h不斷播。
品牌自播間與賬號(hào)對(duì)應(yīng)，精準(zhǔn)引流。自播間設(shè)置福袋，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，關(guān)注直播間，增加停留時(shí)長(zhǎng)。
2.3 流量去中心化，大幅增加小達(dá)人、尾部達(dá)人合作數(shù)量
2.4 案例總結(jié)
先聲奪人：達(dá)人矩陣引爆話題，提高品牌知名度。
未雨綢繆：邀請(qǐng)明星和頭部達(dá)人進(jìn)駐品牌自播間，為自播蓄水。
發(fā)展自播：減少頭肩部達(dá)人合作，增加品牌自播，打造“日不落直播間”。
螞蟻雄兵：與大量尾部達(dá)人合作，發(fā)布視頻種草帶貨，打開(kāi)品牌知名度。
防曬品類行業(yè)趨勢(shì)
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：隨著防曬理念普及，大眾防曬意識(shí)崛起；外出行為增加，防曬需求場(chǎng)景擴(kuò)大。未來(lái)，防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)。
功效多元化：消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的功效訴求傾向多元化；未來(lái)，多效防曬將成為防曬產(chǎn)品的新趨勢(shì)。
品牌自播發(fā)展：品牌自播發(fā)展?jié)摿Υ笄页杀据^低，未來(lái)，會(huì)有更多品牌選擇品牌自播為主，達(dá)人播為輔的路線。
以上，就是本次內(nèi)容電商觀察對(duì)抖音防曬類目的分析解讀，希望對(duì)您能夠有所幫助，也預(yù)祝各位在各自的賽道中都能夠獲得良好的銷售成績(jī)。
點(diǎn)個(gè)關(guān)注，持續(xù)更新！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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