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撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
這個夏天，從短款緊身，到長款如裙，各式各樣的防曬衣成為了“爆紅”單品。
電商平臺的數(shù)據(jù)則更為直觀，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾件數(shù)是過去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長136.70%。
當(dāng)年輕人們被防曬衣裹得密不透風(fēng)，“防曬焦慮”卻仍難掩飾。從防曬霜到防曬衣再到防曬口罩和防曬帽，防曬裝備的層層升級既與高溫天氣緊密聯(lián)系，也離不開國產(chǎn)防曬服飾品牌“蕉下們”的推波助瀾。
然而，當(dāng)大品牌們忙著營銷，年輕人們卻早已開始涌向代工廠和“平替”。
“無防曬不出門。”這是“早八打工人”陳晶最近的“人生準(zhǔn)則”。
陳晶從小就不算“白皮”，但直到讀大學(xué)后，她才格外在意膚色這件事，“大概是因為不管是社交平臺上，還是身邊大部分人的審美還是趨向于白幼瘦，我自然而然就開始想讓自己變白。”陳晶告訴鋅刻度，她最初的防曬方式其實主打一個“省事”，以為多涂幾層防曬就萬事大吉。但從去年開始，她意識到，“還得是物理防曬。”
于是，兩年間，陳晶的物理防曬裝備箱不斷充實。如今打開她的衣柜，其中有大概三分之一都塞滿了各式各樣的防曬衣和防曬帽，柜門上還掛著不少冰袖、防曬面罩和防曬腿套。
“別以為防曬衣就不需要顏值了，也講究一個顏色搭配和款式區(qū)別的。”陳晶稱，在不同的場合，她也會選擇不同類型的防曬裝備，比如“打工時就穿長款養(yǎng)蜂人式，約會就穿緊身顯瘦款，爬山則選擇沖鋒衣款。”
總之，陳晶目標(biāo)明確，“一旦出門就得全方位無死角防曬，贏過紫外線。”
比起陳晶，身在北京的林心雨則算得上“防曬老手”，“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬肯定防老。”是她常年掛在嘴邊的話。從高中開始，林心雨的包里就少不了各大品牌的防曬乳，出門也必備防曬傘。
當(dāng)“硬防曬”的風(fēng)潮興起，林心雨成為了朋友圈里第一個實行“木乃伊式”防曬的人。“因為常常刷到那種沒做好防曬不僅變得很黑而且特別顯老的帖子，所以只要被曬到就很焦慮。”所以，哪怕是高溫40度的天氣，林心雨也會將自己全副武裝。
但即便從頭到腳都包裹好，林心雨的防曬焦慮卻并未停歇，“走在路上看到別人的防曬衣好像覆蓋面更多，就立即搜索同款。前一秒在網(wǎng)上刷到別人沒做好防曬被曬出雀斑的帖子，下一秒我就立即照鏡子查看皮膚變化。”
“陳晶們”的防曬焦慮從何而來？與社交平臺上鋪天蓋地的帖子不無關(guān)系，當(dāng)你一打開社交媒體平臺，就能看見無數(shù)“還有誰沒做物理防曬”、“別再做無用的防曬啦”、“防曬人來曬曬裝備”等帖子刷屏，似乎的確很難克制住打開購物車的欲望。
但事實上，這些帖子的背后，又往往藏著品牌方。
以小紅書為例，專業(yè)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場洞察》報告顯示，2023年4月，小紅書平臺參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌多達(dá)489個。
這些品牌中，以防曬雙層小黑傘“出道”的蕉下可以說是這條賽道的頭部，而從其營銷的“大手筆”也能窺見滿天飛的種草信息從何而來。
從2019年開始，3年內(nèi)，蕉下合作的KOL不斷增多，代言合作的明星代言人也都是重量級，包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。
其中，據(jù)其招股書所稱，2021年，蕉下與超過600個KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個KOL有超過百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。
與此對應(yīng)的是，在這3年內(nèi)，蕉下的廣告營銷費用開支分別達(dá)到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，在同期總收入的占比，達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。
而最近的數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬元；第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
于是，“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標(biāo)配，焦慮驅(qū)使下，一批批怕黑的年輕人心甘情愿地將錢包遞給了防曬品牌。
可以說，當(dāng)“防曬全家福”逐漸成為人手必備，像蕉下、蕉內(nèi)、OhSunny、VVC、覓橘這一類的防曬服飾品牌的確迅速搶占了年輕人心智，一度銷量大增。
以最近的數(shù)據(jù)為例，6·18活動大促中，多個硬防曬品牌銷量實現(xiàn)上漲，其中，蕉下總成交額同比增長130%，OhSunny爆款防曬衣成交額同比增長200%，VVC遮陽帽成交額同比增長120%。
而這些品牌旗下產(chǎn)品的價格也水漲船高。根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，388元以上的防曬服同比增速超400%，200元只能買到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。
這當(dāng)然與品牌在賽道發(fā)展初期的強(qiáng)勢營銷有關(guān)。無論是蕉下還是蕉內(nèi)，亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)專利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到“體感的背后是科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。
而這些“硬科技”的背后，便是不斷上漲的“溢價”。
不過，只要在社交媒體平臺多加觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，更多消費者已經(jīng)開始對大品牌“祛魅”，轉(zhuǎn)而開始搜尋各種“平替”。
消費者們逐漸意識到，“如果你花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中這99元里，近49元其實是在付它的廣告費。”而頭部品牌的口碑也逐漸分化，在小紅書等社交平臺，不乏“蕉下溢價太高”、“反正是代工廠出的，直接找工廠店買不香嗎？”一類的筆記。
從數(shù)據(jù)來看，在小紅書上搜索“防曬服”相關(guān)的筆記，多達(dá)16萬余篇，而其中“平價防曬服”相關(guān)的筆記則占了四分之一，“蕉下平替”相關(guān)筆記多達(dá)3萬篇，“防曬服平替”相關(guān)筆記也有近8000篇。
不少筆記提到，“60元搞齊一套防曬裝備”、“不到30元的防曬衣質(zhì)量巨好”、“少花冤枉錢，平替防曬衣真的很絕”……
鋅刻度留意到，其中大部分平價防曬裝備都來自于代工廠。以防曬衣為例，在工廠直銷電商平臺“1688”網(wǎng)站上搜索則可看到，不少工廠標(biāo)明“蕉下同款”，且大多提供了與各大品牌一致的檢測報告，而價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蕉下防曬衣——蕉下的爆款防曬衣價格為199元，而大部分工廠防曬衣售價在40元-50元，甚至有廠家的標(biāo)價不及蕉下的六分之一。
更不用提冰袖、防曬面罩等單品，在1688上的售價往往低至10元-30元，而各大品牌的售價往往在元左右。
陳晶此前只買蕉下一類品牌的防曬裝備，但如今她也開始搜尋“平替”，“現(xiàn)在的防曬衣樣式太多了，如果每件都買品牌的真的很貴，看網(wǎng)上各種測評其實防曬效果也差不多，那還不如直接沖平替。”
不可否認(rèn)，眼下防曬市場正熱。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，近年來，防曬服飾供銷兩端不斷發(fā)展改進(jìn)，產(chǎn)品需求旺盛。中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復(fù)合增長率為5.9%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)到742億元。
在這樣的前景之下，不少跨界品牌也盯上了這條熱門賽道，其中就包括波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌。自2022年入局防曬衣市場以來，以羽絨服而知名的服裝品牌波司登正在成為重量級玩家，數(shù)據(jù)顯示，最近三個月，波司登防曬衣銷售額超過了兩億元。
與此同時，防曬衣的特點也不斷“內(nèi)卷”，甚至有不少品牌稱“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”、“熱可防曬，冷可保暖，還能驅(qū)蚊子、蜱蟲、蟑螂”……
不過，當(dāng)品牌們不斷內(nèi)卷，“防曬人”卻開始累了。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺已經(jīng)出現(xiàn)了不少開始疲于硬防曬，拒絕“過度防曬”的聲音。在小紅書上已經(jīng)有超5萬篇“過度防曬”相關(guān)筆記，比如“遠(yuǎn)離被制造出來的焦慮，不要過度防曬”、“紫外線不是洪水猛獸，拒絕防曬焦慮”等等。
其中有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布“我決定不再防曬了”的筆記，“我這里的防曬指的是打傘、防曬衣、冰袖、帽子和面罩等各種在我看來過度的防曬方式……一層層的防曬何嘗不是內(nèi)耗自己？我覺得東亞女性真的太焦慮了，身材焦慮、生活焦慮、工作焦慮……就連膚色和皺紋也要焦慮，生怕自己哪里不美，所以拼命內(nèi)耗自己，出門要涂防曬、戴面罩、墨鏡……其實曬一會兒太陽不會讓你變得更糟，很多時候可以不用活得那么辛苦。”
所以，盡管近兩年“硬防曬”賽道迎來了一波更甚一波的消費熱潮，但熱浪終會退卻。待到彼時，品牌們又將何去何從？
END
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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