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今年熱? 熱? 熱? 瘋了，防曬衣也賣爆了。
今年上半年，我國多地氣溫較常年同期偏高1~2℃。
經(jīng)濟學中有一個術(shù)語叫“一度效應”，即氣溫只要有1℃改變，商品銷量就會發(fā)生極大變化。一度效應疊加報復性出行，令防曬市場直接暴漲。
其中最引人注目的就是防曬衣，在全域都漲勢迅猛。那防曬衣為什么這么火？在抖音的增長模型如何？哪個價格帶更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣點正在上升期？目前抖音的防曬服品牌格局是怎樣的？
為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音的防曬衣市場進行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 體量大、增速猛，2023年上半年抖音防曬衣的銷售額已突破300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
2. 產(chǎn)品機遇 100-300元為主流價格區(qū)間；環(huán)比增長前三的賣點是高倍數(shù)、韓系和戶外休閑；大帽檐、寬松、連帽等設(shè)計性賣點值得布局。
3. 營銷維度 消費者趨向年輕化；女性消費者占主導，占比約80%；抖音防曬衣商品數(shù)及關(guān)聯(lián)賬號、視頻、直播數(shù)大漲；防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利，品牌可加大投入。
4. 品牌格局 2023H1抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，商品集中度下滑；抖音茉尋、蕉下銷售額高，駱駝增速快。
先來看抖音防曬衣的基本盤。
2022年至2023年上半年，抖音防曬衣的市場表現(xiàn)十分優(yōu)秀，不僅盤子體量大，增幅也非?？臁?022年整個抖音防曬衣的年銷售額超400億，今年上半年，抖音防曬衣的銷售額就已經(jīng)超過了300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。
再逐月看銷售額，今年一季度和三季度防曬衣在抖音的環(huán)比增長持續(xù)走高，3月及10月增幅最高。2022年的銷售峰值在10月，高達50億元，而今年上半年5月抖音防曬衣的銷售額已突破去年峰值，超67億元。
而下半年市場需求會更大，夏季和國慶假期是旅游旺季，人們的出行和戶外活動增多，防曬衣銷售額有望再創(chuàng)新高。
那為什么防曬衣這么火？
有三點原因：一是近年來全球氣溫升高、紫外線輻射增強疊加疫情后的報復性出游推動了防曬衣增長；二是防曬品牌多年的市場教育下，防曬心智的滲透率不斷提高；三是防曬衣涼爽又防曬的產(chǎn)品特性，男女老少通吃、多種場景適用。
接下來聚焦產(chǎn)品維度，先來看客單價。
從價格帶角度看，抖音防曬衣排名前三的價格區(qū)間分別為100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流價格區(qū)間，占市場規(guī)模的53.15%，貢獻了最多的銷售額。
而增速最快的價格帶是300-500元，這說明抖音的防曬衣市場有向中高端發(fā)育的趨勢，想錯峰競爭的廠商和品牌可以著重考慮這一價格帶入場。
接下來看哪個產(chǎn)品賣點更有增長空間？
就市場規(guī)模而言，排名前三的賣點分別為透氣、戶外和冰絲。就增長率而言，排名前三的賣點詞分別為高倍數(shù)、韓系和戶外休閑，環(huán)比增長率均超過50000%。
“網(wǎng)紅”這一賣點的環(huán)比增長也高達11346.09%。這說明除性能外，消費者越來越注重防曬衣的美觀度和設(shè)計感，品牌可加大防曬衣款式設(shè)計的布局，投放網(wǎng)紅KOL，打差異化戰(zhàn)略。
另外，主打大帽檐、寬松、連帽賣點的產(chǎn)品市場規(guī)模還未成型、增長空間大，且滿足消費者追求防曬與美觀、設(shè)計感兼具的需求，各大品牌可考慮布局。
2023年H1抖音防曬衣類目商品賣點市場規(guī)模Top10
接下來看一看防曬衣品牌的機會點在哪？
從消費者畫像看，防曬衣的主流消費者是年齡40歲以下的女性，其中18-30歲的消費者近五成，說明防曬衣的消費者向年輕化發(fā)展。
2023上半年戶外運動防曬衣類目消費者畫像
另外，從2023上半年抖音防曬衣用戶搜索關(guān)鍵詞TOP10中，可以看到消費者對男款、兒童防曬衣的關(guān)注度在上升，這意味著防曬服逐漸向細分人群開卷，這類細分品類將創(chuàng)造增長機會點。
再來看抖音關(guān)聯(lián)商品及賬戶分析。
伴隨防曬衣賽道的迅猛漲勢，其抖音的直播商品數(shù)也隨之上漲。2023年上半年，防曬衣商品數(shù)環(huán)比大漲127.21%，直播商品數(shù)大漲119.90%、達3萬，視頻商品數(shù)環(huán)比暴漲449.81%、同比增長18.14%。
從內(nèi)容角度看，防曬衣賽道的關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)量高達5.9萬個，同比增長2.99%，環(huán)比大漲150.99%；關(guān)聯(lián)直播數(shù)及視頻數(shù)顯著提升，增幅均超30%。這說明防曬衣處于爆發(fā)期，在抖音平臺有內(nèi)容紅利，視頻能突出呈現(xiàn)防曬衣的款式、材質(zhì)等細節(jié)，刺激轉(zhuǎn)化率，品牌可加大在抖音的視頻投放，搶奪消費者心智。
2023年H1抖音戶外服裝-防曬服分析
最后來看防曬衣的品牌格局和機會。
相較2022年，今年上半年抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從30.66%漲至37.55%，這說明雖然抖音防曬衣的新玩家多，但頭部品牌優(yōu)勢明顯，新玩家入局做品牌較難實現(xiàn)快速起量。
而商品集中度則由2022年的17.67%下滑至12.59%。這說明品牌間競爭激烈、商家通過提升產(chǎn)品差異化程度來增加競爭砝碼。
2023上半年，茉尋、蕉下在抖音防曬衣市場銷量位居前列，駱駝增速最快，下面來具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。
2022年-23年6月抖音防曬衣品牌及商品集中度
先看Moxun茉尋。
茉尋去年的抖音產(chǎn)品矩陣中，銷量最高的是打底襪，增長最快的是休閑褲。
但茉尋今年大幅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動品牌增長的關(guān)鍵類目。茉尋今年上半年在抖音的銷售額超3億，同比暴漲431.07%，防曬衣類目銷售額占比高達89.25%。
茉尋的客單價也因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而整體提升，2023H1的平均成交價為178.09元，環(huán)比增長90.04%、同比增長52.93%。茉尋的抖音官方旗艦店中，近期銷量前三的產(chǎn)品均為防曬套裝（包含防曬口罩、防曬帽等），價格區(qū)間在169-299元。
從帶貨渠道看，茉尋貼合整個類目大勢，從去年下半年起持續(xù)加大在抖音直播的投入，去年10月銷量也隨之大漲。
2022年-2023年6月茉尋抖音帶貨渠道分析
再來看蕉下。
今年蕉下在抖音同樣進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，防曬衣銷售額占比達21.05%，成為主要的增量拉動類目。
縱觀蕉下抖音旗艦店銷量前十，防曬衣、口罩、帽子、手套、騎行褲應有盡有，產(chǎn)品布局十分豐富。品類豐富，銷售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年在抖音的銷售額高達7.35億、同比大漲91.04%，銷量
從帶貨渠道看，蕉下也在今年上半年重點布局了抖音的渠道帶貨，品牌關(guān)聯(lián)抖音號、關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量都在大幅上漲，同比漲幅均超20%、環(huán)比漲幅均超130%，證明品牌不僅加大抖音投放，也加大了分銷力度。
2022年-2023年6月蕉下抖音帶貨渠道分析
駱駝是美國老牌的運動戶外品牌，自去年10月在抖音的投入顯著起量后，始終維持了月銷超過1億元的水平，今年上半年在抖音的銷售額高達7.88億，同比暴漲416.71%。
駱駝主營沖鋒衣，旗下防曬衣產(chǎn)品數(shù)量較少，但其防曬衣爆品銷量表現(xiàn)極好，這可能是駱駝在抖音防曬衣市場增長最快的原因。
駱駝抖音旗艦店銷量最高的防曬衣是主打冰感、冰絲賣點的“小冰盾”，該產(chǎn)品居2022年抖音防曬衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音貢獻了5000w-7500w的銷售額，占駱駝防曬衣類目下近一半的銷售額。
2022年-2023年6月駱駝抖音帶貨渠道分析
從小眾功能性服飾到隨街可見，防曬衣的走紅只用了短短幾年，背后卻是防曬品牌幾十年的防曬心智教育。
防曬衣爆火的同時，品牌戰(zhàn)局也十分激烈。北面、迪卡儂、駱駝等老牌戶外品牌靠性能強的大單品搶占市場份額；蕉下、ohsunny、茉尋等新銳品牌銷量高、備受年輕人關(guān)注；李寧、安踏、優(yōu)衣庫、森馬、太平鳥等運動和快時尚品牌也都跑步入場，推出防曬衣系列產(chǎn)品。目前抖音防曬衣以新銳品牌為主、競爭激烈，戶外、運動等頭部品牌若是投入能持續(xù)取得較大增長。
現(xiàn)在市場上防曬衣同質(zhì)化嚴重，未來以技術(shù)、面料優(yōu)勢向?qū)I(yè)化靠攏（如騎行專用）；通過改善設(shè)計往常服（滿足多場景需求）發(fā)展都將是增長點。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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