來源：灰度認(rèn)知社

產(chǎn)品同質(zhì)化，怎么樣才能賣得更快、更多、更貴呢？這是一個(gè)永恒

的難題。今天，我們就來講講三大賣貨邏輯。

一、不懂PMF，就不懂賣貨

硅谷有一句俗語：創(chuàng)業(yè)公司分為兩種，一種是找到PMF的，另一種是沒有找到PMF的?？梢奝MF的重要性。

PMF（Product Market Fit的簡(jiǎn)寫，即產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），這本是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語。解釋起來，就是找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳契合點(diǎn)。

問題來了，怎么找呢？

我們給出一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)人也能用的模型，叫銷售三大痛點(diǎn)。

銷售有三大痛點(diǎn)要素，即：

誰會(huì)買？為什么買？買的是什么？

其中“誰會(huì)買”指的是目標(biāo)客戶，是購買主體；“為什么買”指客戶購買時(shí)的決策動(dòng)機(jī)，是感性的購買理由；“買的是什么”對(duì)應(yīng)的是客戶的使用需求，它往往是隱性的需求。

這個(gè)怎么實(shí)戰(zhàn)呢？我們以“電動(dòng)牙刷”的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)來做個(gè)拆解。

首先，我們會(huì)列出幾十個(gè)可能的PMF，然后濃縮提煉，假設(shè)最終有上述四個(gè)PMF。

1.1 PMF1——強(qiáng)因果關(guān)系的小眾需

誰會(huì)買？牙科患者是客戶。

為什么買？牙醫(yī)是KOL，他推薦的。

買的是什么呢？牙病的輔助治療。

醫(yī)藥都是強(qiáng)因果關(guān)系，客戶基數(shù)不一定大，同類型不同品牌的藥效會(huì)有差別，所以認(rèn)牌子。

1.2 PMF2——相關(guān)性關(guān)系的大眾求

誰會(huì)買？美業(yè)愛好者。

為什么買？愛美的人對(duì)顏值高、體感強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)上頭。

買的是什么？買的是精致的、品質(zhì)的生活。

愛護(hù)皮膚的和愛護(hù)口腔的，原來不是因果關(guān)系，是相關(guān)性關(guān)系（大數(shù)據(jù)分析出來往往都不是因果，而是相關(guān)性）。愛美的人，客戶基數(shù)是非常大的。愛美的人認(rèn)牌子。

1.3 PMF3——條件觸發(fā)的大眾需

誰會(huì)買？寶媽。

為什么買？看到孩子同學(xué)有乳牙齲齒，會(huì)焦慮擔(dān)心。

買的是什么？解決孩子不好好刷牙的痛點(diǎn)。

這是條件觸發(fā)（就像可能下雨要帶傘一樣），客戶基數(shù)大，還處于品類早期，指定品牌消費(fèi)的需求還沒那么強(qiáng)（認(rèn)品類不一定認(rèn)品牌）。

1.4 PMF4——相關(guān)性的小眾求

誰會(huì)買？懶人。

為什么買？懶是一種社會(huì)趨勢(shì)。

買的是什么？買的是一種亞文化和服務(wù)性。

這是圈層相關(guān)性，客戶基數(shù)可能很大但是購買特定商品的基數(shù)不一定大（主要是不一定能排進(jìn)重要性優(yōu)先級(jí)），也是認(rèn)品類尚未到認(rèn)品牌的發(fā)展階段。

這下明白了吧？找不到PMF，我們就無法真正地賣貨。

二、懂了PMF，那要怎么賣貨？

我們先來看下面這張圖：

我們把銷售三大痛點(diǎn)一一拆解，然后對(duì)應(yīng)到三個(gè)賣貨邏輯：品牌力賣貨、商品力賣貨、產(chǎn)品力賣貨。

這三者是什么關(guān)系呢？

產(chǎn)品是基于功能的，

商品是基于決策的，

品牌是基于情感的。

產(chǎn)品是用來體驗(yàn)的，

商品是用來交易的，

品牌是用來連接的。

產(chǎn)品是解決問題的，

商品是加速交換的，

品牌是溢價(jià)交換的。

不多解釋了，我們進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、你必須了解的三大賣貨邏輯！

3.1 產(chǎn)品力賣貨

我們說一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力強(qiáng)，主要體現(xiàn)在“硬實(shí)力、軟實(shí)力、綜合實(shí)力”三個(gè)方面。

硬實(shí)力：解決客戶問題的能力；

軟實(shí)力：好懂好記好傳播；

綜合實(shí)力：技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)地位等，都算。

產(chǎn)品力賣貨，我們會(huì)講7個(gè)小案例：顯性需求型產(chǎn)品、隱性需求型產(chǎn)品、品類概念型產(chǎn)品、品質(zhì)擔(dān)保型產(chǎn)品、價(jià)值符號(hào)型產(chǎn)品、傳播符號(hào)型產(chǎn)品、品牌型產(chǎn)品。

3.1.1 顯性需求型產(chǎn)品

當(dāng)保溫杯進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，客戶需求和使用場(chǎng)景開始細(xì)分。理論上說，保溫杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的顯性需求型產(chǎn)品，應(yīng)用場(chǎng)景就是倒熱水后想快速喝到水的場(chǎng)景，比如開車時(shí)。

3.1.2 隱性需求型產(chǎn)品

我們經(jīng)常會(huì)問：能不能找到懂我但卻不買我們產(chǎn)品的人？這是什么意思呢？這就是隱性需求。誰能解決一個(gè)“客戶不買你的理由”，誰就挖掘出一批潛在客戶。比如麻小外賣的“白腮才是真干凈”，就是告訴年輕中產(chǎn)他們沒有“小龍蝦重金屬污染”。

3.1.3 品牌概念型產(chǎn)品

本來不存在“大汽水”這個(gè)商品品類和概念，那為什么要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)出來呢？這個(gè)本質(zhì)上說，就像“奪命大烏蘇”，如果消費(fèi)者給你起了一個(gè)外號(hào)，再加上有強(qiáng)應(yīng)用場(chǎng)景，那就人為地創(chuàng)造出一個(gè)新品類出來了，而且自帶消費(fèi)理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶裝汽水。

3.1.4 品質(zhì)擔(dān)保型產(chǎn)品

我們賣貨講的優(yōu)點(diǎn)，往往都可以簡(jiǎn)單粗暴分為兩類：一是保健因素，二是激勵(lì)因素。保健因素沒有，一定不好賣，有了也不見得好賣。就像手機(jī)照相如果差了，肯定不好賣，但是有也不一定就好賣，是同一個(gè)原因。

“一斤骨頭三碗湯”，本是保健因素，不一定能賣得快。但是加上“草本鮮熬”的體感，就進(jìn)入到激勵(lì)因素了，突然間好賣了。

3.1.5 價(jià)值符號(hào)型產(chǎn)品

受法律限制，很多產(chǎn)品不讓亂說功效。那怎么辦呢？創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值符號(hào)，比如人參是不需要教育的，國(guó)人一看就懂。那視覺上能看到，正規(guī)名字叫“一整根”，俗名叫“人參水”，再主打一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)“熬夜水”，雖然啥也沒說，沒說邏輯沒說原理沒說功效，這不也可以熱銷么？

3.1.6 傳播符號(hào)型產(chǎn)品

好的廣告第一作用不是廣而知之，而是什么呢？是給客戶一個(gè)推薦給朋友的理由。這時(shí)，“零糖零脂零卡”，就是目標(biāo)客戶把他喜歡的一個(gè)商品，推薦給朋友的理由。這種傳播符號(hào)，有非常強(qiáng)的類比論證效果。

3.1.7 品牌型產(chǎn)品

小野二郎，壽司之王。壽司是產(chǎn)品力強(qiáng)，但是與小野二郎（創(chuàng)始人IP）是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。它的好處，就是獨(dú)一無二的差異化，缺點(diǎn)是萬一核心人物有變動(dòng)，這個(gè)門店就大打折扣了。

3.2 商品力賣貨

商品力賣貨實(shí)際上更多的是一種感性決策。它包含“情緒上頭、情感認(rèn)同、功力驅(qū)動(dòng)”三個(gè)維度。核心作用是促進(jìn)交易，壓縮交易時(shí)間，降低交易成本。

產(chǎn)品力賣貨，我們會(huì)講8個(gè)小案例：負(fù)面情緒型商品、正面情緒型商品、情緒情感型商品、直接叫板型商品、間接叫板型商品、自己叫板型商品、用戶參與型商品、社會(huì)化傳播型商品。

3.2.1 負(fù)面情緒型商品

垃圾袋太同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重。如果在上面印上一個(gè)“前任”兩個(gè)字，那就產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容差異化了，有一部分客戶使用這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)感覺很解氣。

3.2.2 正面情緒型商品

遇到了重大自然災(zāi)害，全體人民都會(huì)心情壓抑。這時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)正面典型，那就給大家一個(gè)情緒宣泄的窗口。產(chǎn)品還是那個(gè)，品牌還是那個(gè)，都沒變，但是這種正能量的商業(yè)價(jià)值，很難想象。

3.2.3 情緒情感型商品

北京一家失重餐廳，它賣的其實(shí)就是普通的漢堡、可樂等快餐，但是它的上菜方式是從一個(gè)軌道上面旋轉(zhuǎn)下來的，新穎創(chuàng)意的方式極大挑動(dòng)了孩子的情緒，同時(shí)滿足了家長(zhǎng)想和孩子共度一段開心時(shí)光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作為一個(gè)新的剃須刀品牌，直接叫板當(dāng)年市場(chǎng)份額高達(dá)72%的吉利剃須刀。不僅直接通過“6美元”和“18美元”的對(duì)比強(qiáng)化高性價(jià)比，同時(shí)還直接指出吉利為什么賣18美元，是因?yàn)樗麄儼?5%的錢都花給了費(fèi)德勒（廣告代言）。最終通過直接叫板的方式成為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售排第一的剃須刀品牌。

3.2.5 間接叫板型商品

書亦燒仙草，半杯都是料。顯然，是針對(duì)傳統(tǒng)奶茶質(zhì)與量的，一個(gè)隱含的叫板。其中，又像消費(fèi)者傳遞了，我是新一代消費(fèi)升級(jí)型產(chǎn)品的信息。一箭雙雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不論是星巴克，還是蘋果，都喜歡同類產(chǎn)品出三個(gè)款式。為什么？會(huì)加速客戶決策?？上Я?，我們大多數(shù)品牌都不善于使用這個(gè)基本銷售技巧。

3.2.7 用戶參與型商品

這是俄羅斯的一款本來很普通的乳品，后來改了包裝?？傆行┖檬抡?，要把這個(gè)貓?jiān)谪浖苌辖o完整地展示出來。于是，出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，參與的人，就認(rèn)為這個(gè)品牌和自己有比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，既而產(chǎn)品銷量大增。

3.2.8 社會(huì)化傳播型商品

這個(gè)人人傳播的時(shí)代，誰能不斷地制造社會(huì)話題，誰就是大贏家。就像那年北京大雨，這個(gè)莫名產(chǎn)品，免費(fèi)贏得了相當(dāng)于1分多CCTV硬廣告的傳播效果。

3.3 品牌力賣貨

我們所說的品牌力賣貨主要體現(xiàn)在“信任、偏好、溢價(jià)”三個(gè)方面。

ü信任：信任可以加速客戶跟你交易的時(shí)間，讓產(chǎn)品成交的可能性變大了；

ü偏好：就是客戶喜歡你，只要你的客戶偏好形成了，成交的概率自然而然會(huì)上升；

üü溢價(jià)：溢價(jià)不僅是客戶喜歡你，買你的次數(shù)多，而且買的時(shí)候不怎么講價(jià)。

品牌力賣貨，我們會(huì)講11個(gè)小案例：品類型品牌、產(chǎn)品型品牌、客戶型品牌、KOL型品牌、個(gè)人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品機(jī)制型品牌、圈層身份型品牌、心理錨定型品牌、行為誘導(dǎo)型品牌、社會(huì)價(jià)值型品牌。

3.3.1 品類型品牌

很多傳統(tǒng)品牌都希望自己打造成品類型品牌，也就是“品牌=品類”，例如“足力健=老人鞋”。但是這個(gè)也有問題，一是宣傳費(fèi)不夠多不夠持久，大家就忘了；二是對(duì)手也這么說，大眾就混淆了。

3.3.2 產(chǎn)品型品牌

二手車，既是行業(yè)，也是產(chǎn)品。如果能從品牌層面，給出一個(gè)購買理由？那就比產(chǎn)品購買理由，要更節(jié)省客戶認(rèn)知成本，營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)減少。

3.3.3 客戶型品牌

小米是賣什么的？產(chǎn)品線這么寬。小米說，我們是年輕人的第一部XX。這一下產(chǎn)品邏輯就清晰了，不是從產(chǎn)品或行業(yè)來解讀，而是從客戶來定義。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒這個(gè)品牌太可惜了。本來有可能成為中國(guó)在全球的一個(gè)文化符號(hào)，順帶站直了就把錢給賺了。沒想到啊沒想到，這么濃眉大眼的資本，他也會(huì)。。。

3.3.5 個(gè)人情感型品牌

知道褚時(shí)健的人，對(duì)這個(gè)品牌就會(huì)有個(gè)人情感。再加上，品牌方說他們用的是有機(jī)肥，其中用到了獨(dú)特的煙梗。這個(gè)品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎產(chǎn)品都比同品種的對(duì)手們，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中國(guó)人的第一輛車，往往是整個(gè)家庭的生活改善的一個(gè)重大標(biāo)志。全家人都會(huì)參與購買決策，如何讓全家人在廣告上都能對(duì)號(hào)入座，找到自己的影子，就成了10多萬汽車廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)。

3.3.7 商品機(jī)制型品牌

錢大媽，不賣隔夜肉。按道理說，這是一個(gè)品牌價(jià)值主張，也是保健因素。但是，它又來了一個(gè)商品機(jī)制，每晚折扣清尾貨。一下子把撿便宜的商品力，和良心品牌，融二為一了。效果是好的。不過，也給一些運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)的加盟店，帶來了經(jīng)營(yíng)壓力。不是每個(gè)店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈層身份型品牌

什么人最在意學(xué)區(qū)房？大致是中產(chǎn)及以上。那我能不能創(chuàng)造一個(gè)“盒馬房”，也是中產(chǎn)品質(zhì)生活標(biāo)配。這個(gè)商業(yè)概念，還有點(diǎn)虛，沒有隱性的類比論證，怎么辦？再打一下接地氣的解釋：盒馬，就是社區(qū)公共冰箱。好了，齊活。預(yù)言就自我實(shí)現(xiàn)了。

3.3.9 心理錨定型品牌

幾乎好的品牌，都要用到心理錨定效應(yīng)。比如高端白酒非要打國(guó)酒、國(guó)宴等。有8位大師加持的小罐和其它價(jià)格也不便宜的小罐，似乎就拉開了距離。必須要指出來：禮品都心智型產(chǎn)品，讓人一眼就能看出貴、稀缺、特產(chǎn)的，就好賣。

3.3.10 行為誘導(dǎo)型品牌

很多互聯(lián)網(wǎng)知名品牌都沒有朗朗上口的廣告語。比如微信是啥廣告？大眾點(diǎn)評(píng)呢？可是，為什么人在吃飯的時(shí)候，就能不自覺地喚醒肌肉記憶（不是用腦袋先思考后打開），打開大眾點(diǎn)評(píng)搜索一下呢？這就是互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的行為誘導(dǎo)。不服不行。

3.3.11 社會(huì)價(jià)值型品牌

2013年，美國(guó)突然冒出一個(gè)品牌叫三愛內(nèi)衣。它說：維密不是為大眾生產(chǎn)的，它要“為所有女性身材而設(shè)計(jì)”。好家伙，這一下子，從賣內(nèi)衣上升到女權(quán)主義。既是叫板，也是社會(huì)話題，更重要的是傳遞了社會(huì)價(jià)值。

四、小結(jié)

不懂PMF，就不懂賣貨。

PMF的核心，是銷售三大痛點(diǎn)。誰會(huì)買？為什么買？買的是什么？

如何讓我們低成本，賣得更快，賣得更多，賣得更貴？

那就把銷售三大痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力賣貨、商品力賣貨、品牌力賣貨。

簡(jiǎn)而言之，

品牌是和客戶建立連接。

商品是讓客戶感覺上頭。

產(chǎn)品是解決客戶的問題。