傳統(tǒng)新年的初五還沒到，“恐怖”的新型肺炎疫情還在蔓延、賀歲電影撤檔上映遙遙無期、科比意外墜機去世，噩耗與壞消息密集的傳來。多事的鼠年春節(jié)，幸好有短視頻的陪伴。嚴(yán)防嚴(yán)控下走親訪友的人少了，通過短視頻拜年的人多了。網(wǎng)友獲取疫情資訊的眾多渠道里，短視頻也是重要來源。在科比的中文微博上，為中國球迷送上的春節(jié)祝福短視頻，仍保持著置頂?shù)臓顟B(tài)，留給他的粉絲無限的傷感。作為鼠年央視春晚獨家互動合作伙伴，快手春晚紅包互動量破紀(jì)錄達(dá)到639億次。字節(jié)跳動依舊保持著敏銳嗅覺，在賀歲電影撤檔時機，以6.3億代價買下《囧媽》。春節(jié)里抖音、西瓜視頻、今日頭條也拉了一波“影迷”的熱度，收割了在家不能出門的網(wǎng)友好感。自央視春晚+互聯(lián)網(wǎng)成為“標(biāo)配”，6年來圍繞春節(jié)展開的紅包（營銷）大戰(zhàn)成為獨特的一景。2020年春節(jié)紅包戰(zhàn)有個明顯的特征，短視頻平臺開始唱主戲?？焓帜孟卵胍暣和戆l(fā)10億現(xiàn)金紅包，春節(jié)期間總預(yù)算或超過30-40億元。抖音也相繼冠名湖南衛(wèi)視春晚、遼寧衛(wèi)視春晚、浙江衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視春晚，并推出20億元春節(jié)紅包活動，投入了或不低于快手力度的成本。僅僅是快抖雙雄，為了搶占春晚效應(yīng)就付出了50億左右的資金。還有騰訊微視的10億紅包，百度5億紅包、支付寶5億紅包和微博1億紅包。短視頻在2020年迎來高光時刻，或許也走到了自己的第一個“S型曲線”的頂端。排除快手之外，前五年只有BAT與央視春晚合作。2015年微信拿出5億、2016年支付寶耗費8億、2018年淘寶也支出了6億、2019年百度是9億。傳聞2020年，快手為了成為春晚獨家互動合作伙伴付出了30-40億的成本，除了10億人民幣現(xiàn)金紅包和電商代金券、實物若干，其他開支包括合作費用，技術(shù)上的投入等等。在紅包活動開始前，快手還向武漢市政府捐贈了1億元，以抗擊新型冠狀病毒肺炎。與春晚的合作為快手帶來巨大收益，期間全球觀眾互動總量達(dá)639億，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到5.9億次，春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬，社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。10億人民幣紅包破了此前央視春晚紅包紀(jì)錄，投之于桃報之于李，快手也收獲了破紀(jì)錄的639億次的互動總量。2015年微信與春晚的合作費用傳聞是5303萬元，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)巨頭們尚不清楚央視春晚的威力，微信以5億紅包和0.5億合作費的代價，換來當(dāng)晚紅包收發(fā)總量達(dá)到10億，微信搖一搖超過110億次的漂亮數(shù)據(jù)。經(jīng)此一役，截止2015年5月，微信支付用戶突破3億。第二年，互聯(lián)網(wǎng)公司對央視春晚爭奪進(jìn)入激烈時刻。馬云把2015年稱為“偷襲珍珠港”，2016年支付寶以2.688億元的價格戰(zhàn)勝其他對手，獲得2016年央視春晚紅包的合作權(quán)。2018年淘寶又一次拿出3億元合作費，成為當(dāng)年的央視春晚合作方。2019年的百度與2020年的快手，與央視春晚具體合作費用是多少，外界無從得知?？蓮臍v年來合作費只漲不跌的情況來看，快手今年拿下央視春晚的合作費將是個不小的數(shù)目。BAT都青睞央視春晚并不僅僅看中它在國民中的品牌認(rèn)知度，相比于互聯(lián)網(wǎng)平臺偏重于城市覆蓋，央視春晚在城鎮(zhèn)、農(nóng)村的下沉市場擁有更強的影響力。從產(chǎn)品角度而言，只需要按一下遙控就可以看的央視春晚，受眾的層次更廣，無論是上小學(xué)的孩子，還是用功能機的銀發(fā)老人，都是春晚的用戶。與春晚的合作會給合作平臺帶來相比往日數(shù)倍、數(shù)十倍的流量壓力。以2018年春晚為例，在淘寶技術(shù)團隊有準(zhǔn)備的情況下，當(dāng)晚淘寶依然出現(xiàn)了許多問題，例如有部分用戶登錄出現(xiàn)限流、有用戶購物車打不開、有用戶活動頁限流。此前淘寶團隊在2017年雙十一基礎(chǔ)上對服務(wù)器進(jìn)行了3倍擴容，可是當(dāng)天淘寶的登錄實際峰值超過雙十一的15倍之多。2019年，百度同樣提前做好了準(zhǔn)備?？纱汗?jié)期間因為大量用戶下載百度APP，仍致使小米應(yīng)用商店、蘋果、華為、三星等幾大應(yīng)用商店出現(xiàn)了不同程度的崩潰，尤其是蘋果應(yīng)用商店竟出現(xiàn)長達(dá)12分鐘不能訪問的情況。有消息說，2020年拿下央視春晚的快手，前幾年一直在嘗試與央視合作，結(jié)構(gòu)都已失敗告終。央視廣告經(jīng)營中心主任任學(xué)安曾透露，央視考慮到春晚流量大，擔(dān)心以當(dāng)時快手的用戶規(guī)模難以承載，因此之前合作一直未達(dá)成。一個是巨額的合作費，一個是難以估量的技術(shù)投入?？焓謱崿F(xiàn)了BAT之外首家與央視春晚合作的這個榮耀，背后所付出的成本，將是業(yè)界難以想象的。至于快手春節(jié)期間營銷相關(guān)的投入是30、還是40億，沒有人能回答。可以肯定的是，快手這一次是積極的進(jìn)攻。作為短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)最早之一的平臺，自2012年由GIF圖片應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，近10年時間快手一直呈著穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。即使在這期間先后有秒拍、美拍、抖音、好看視頻、微視等短視頻平臺出現(xiàn)，在外人眼里，快手一直是很“佛系”的在發(fā)展自己。2017年之前，走“農(nóng)村包圍城市”路線的快手沒有市場部、幾乎沒有任何運營推廣，可注冊用戶已做到4億。如果不是騰訊投資了快手，2017年的“城里”可能許多人并不知道這個平臺。2016年，頭條系的抖音、西瓜、火山（已并入抖音）的出現(xiàn)，對快手的地位產(chǎn)生極大的沖擊。2017年時，快手月活用戶在1.5億，抖音月活用戶是1億。2018年春節(jié)抖音開始發(fā)力，到了2018年6月份日活用戶達(dá)到1.5億，11月日活用戶突破2億。過去的幾年，受短視頻大行業(yè)的帶動，快手和抖音都獲得高增長，可抖音的增長速度明顯高于前者。鼠年春節(jié)前，抖音日活達(dá)到了4億，快手做到了3億。慢性子的快手終于進(jìn)攻了，隨著幾日后各平臺春節(jié)戰(zhàn)報的推出，快手的“反戈一擊”效果如何，就可一目了然。雖未拿下過央視春晚獨家互動合作伙伴的名額，抖音在春節(jié)營銷上也從未吝嗇投入。
2016年9月，為了尋找“第二曲線”，今日頭條正式入局短視頻，內(nèi)部相繼孵化了西瓜視頻、抖音和火山小視頻。最初，頭條想用火山對標(biāo)快手，目標(biāo)是成為下一個記錄生活的微博；由西瓜視頻對標(biāo)Youtube，打造更精致的PUGC內(nèi)容；抖音對標(biāo)的是Instagram，目標(biāo)是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區(qū)。在整個2017年，火山、抖音和快手三家APP增速幾乎是持平的。但在2018年，頭條旗下三款產(chǎn)品的增長速度明顯加快，其中以抖音最為突出。受此影響，頭條開始將抖音作為趕超快手的主角。2018年春節(jié)期間，張一鳴重點扶持抖音，頭條甚至把抖音的營銷預(yù)算提高到20億。2018年春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，答題大戰(zhàn)，都為頭條系短視頻平臺帶來巨大的增量。據(jù)當(dāng)時界面新聞的報道，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國內(nèi)iOS里的頂級流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗游戲之類的?！?/section>在頭條系不計流量、資金成本的支持下，抖音于2018年中旬一舉超越快手，這種超越之勢一直延續(xù)到今天。同時，頭條也發(fā)力了海外版“抖音”Tiktok，去年全球下載量也突破7.38億。隨著火山并入抖音，5年時間抖音以一騎絕塵之勢完成了對快手的超越。2019年百度拿下了央視春晚獨家互動合作伙伴資格，抖音也成為春晚的獨家社交平臺，在去年春晚抖音發(fā)起的“幸福又一年”的話題挑戰(zhàn)賽活動中，上億用戶參與了活動。該年除夕夜開獎，超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鉆卡紅包，約4100萬人分享了5億紅包雨。抖音攻勢兇猛，獲得騰訊投資后，快手并未坐以待斃，一改以前的低調(diào)，融來充足的資金后也在加緊營銷方面的投入。從2017年中開始，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脫口秀大會》等知名綜藝。這些都是當(dāng)年的頂級綜藝IP，每個投入應(yīng)該都在億級以上。快手和頭條系（先是火山、后是抖音）的綜藝之戰(zhàn)一直延續(xù)到今天，把鼠年春晚算上的話，它們在娛樂綜藝節(jié)目的投入在數(shù)億甚至數(shù)十億的規(guī)模。如果說，兩年前的抖音是“攻擊者”，如今牢牢把住短視頻老大位置的抖音，則成為了防守的一方。無論是“吞并”了火山，還是春節(jié)前和今日頭條、西瓜視頻上線《囧媽》，都看出來防守之態(tài)。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年1月5日，抖音的日活躍用戶數(shù)突破4億。2020年1月的日活量同比增長雖然達(dá)到60%，而環(huán)比增長卻僅為25%，增長趨緩的態(tài)勢已很明顯。2019年1月抖音日活量是2.5億，2019年7月日活量達(dá)到3.2億。據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告顯示，去年上半年無論是用戶量還是用戶時長，增速都出現(xiàn)了顯著下降。2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，11.38億已是大頂；用戶時長增速在半年間從22.6%下滑到6%，人均單日時長358.2分鐘或也接近大頂。短視頻雙雄前幾年的高增長，一是得益于智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，為短視頻內(nèi)容形式的發(fā)展帶來利好；二是得益于千元機大戰(zhàn)讓更多的移動網(wǎng)民觸網(wǎng)，大盤增加，短視頻應(yīng)用也水漲船高。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和使用時長在去年后半年增長都有限，意味著利好環(huán)境消失，不否認(rèn)抖音還有發(fā)展空間，可過去的高增長必然會消失。時勢逆轉(zhuǎn)，春節(jié)期間快手大手筆“押注”央視春晚是積極攻勢，抖音則進(jìn)入了守勢。鼠年春晚，僅僅是快手、抖音、微視和百度好看視頻，就拿出了幾十億的資金來打這場“春節(jié)之戰(zhàn)”。這次高潮或是短視頻領(lǐng)域的最后一場大戰(zhàn)，隨著S型曲線頂端的到來，短視頻行業(yè)也將回歸“低烈度”戰(zhàn)役態(tài)勢。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，意味著10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個正在使用短視頻產(chǎn)品。行業(yè)形成“兩超多強”的格局，字節(jié)跳動三款短視頻產(chǎn)品去重后用戶接近5.9億；快手用戶達(dá)到3.4億，騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產(chǎn)品也實現(xiàn)了不錯的上漲。
從2018年6月到2019年6月，短視頻格局基本已定，未來很難生出太多的變數(shù)。原因一，目前字節(jié)跳動、快手、騰訊、百度四大體系的短視頻App幾乎瓜分了整個市場，已沒有后來者進(jìn)入的機會。原因二，移動用戶整體規(guī)模增長放緩，短視頻的高增長將成為過去。原因三，四大體系短視頻應(yīng)用的增長，都是因為背靠“流量”平臺的支撐，相互之間很難通過競爭擠壓對方市場。抖音、西瓜背后是字節(jié)跳動系流量作為支撐，微視、火鍋視頻背靠整個騰訊系流量，好看視頻、全民視頻也是因為百度App源源不斷的導(dǎo)流，而從鐵板一塊的市場中撕開一個口子。
數(shù)據(jù)來源：《2019年第3季度中國短視頻市場研究報告》
即使是快手，也并非是全靠贊助綜藝節(jié)目和春晚獲得增長，鼠年春節(jié)，微信給予了快手足夠的支持。鼠年除夕前后，微信在搜索中上線了小視頻專區(qū)，其中所有視頻都來自于快手，足見微信給予的重視。用戶在微信搜索框里輸入內(nèi)容，選擇小視頻，則會出現(xiàn)快手經(jīng)典的雙Feed熱模式的相關(guān)結(jié)果，點擊小視頻就會跳轉(zhuǎn)到快手小程序中，在視頻中也含有向快手App跳轉(zhuǎn)的鏈接。據(jù)《晚點LatePost》報道，快手已經(jīng)與微信達(dá)成初步合作?？焓衷诔Ξ?dāng)天，也為微信用戶準(zhǔn)備了專屬現(xiàn)金紅包。用戶可以通過微信搜一搜，搜索關(guān)鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。可見，短視頻賽道里的玩家沒有一個“省油燈”，背后都有大哥撐腰，這也決定了“兩超多強”的格局在短期內(nèi)都無法被打破。2019年《中國電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。短視頻使用時長不斷的增長，或許也來到了自身的極限。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019年流量增長盤點報告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年11月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時長為6.2小時，其APP每月使用數(shù)量增加到23.6個，使用時長及數(shù)量呈雙增長。短視頻日均使用時長已經(jīng)超過1個小時， 也就說七成用戶的六分之一時間，都在短視頻中度過。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)可怕，2019年短視頻用戶時長增長最快，不過已經(jīng)無限接近天花板。即時通訊、長視頻、短視頻三者相加就消耗掉了用戶每天一半的使用時長，只有一半的時間留給其他的20個App?？紤]去年短視頻時長的增長，2020年還會緩慢上升，但已無法出現(xiàn)質(zhì)變。十九世紀(jì)末，法國的社會學(xué)家塔爾德提出了經(jīng)濟增長的S型曲線，如今可以廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，意思是說，一個行業(yè)發(fā)展達(dá)到一定的基數(shù)，就會迎來快速增長，并在達(dá)到某個峰值的時候出現(xiàn)放緩的趨向，任何事物的發(fā)展離不開S型曲線，都會經(jīng)歷出現(xiàn)-爆發(fā)-停滯這個過程。短視頻的用戶規(guī)模和使用時長在過去的幾年都迎來快速增長，可這種增長不會無限下去，總會在某一刻來到它的邊緣。經(jīng)過五六年的鏖戰(zhàn)，短視頻格局已由過去快手、秒片、美拍的三強格局，重新洗牌為快手、抖音兩超多強，短時間內(nèi)新格局很難被撼動。在S型曲線頂端到來后，各家短視頻平臺的重點將會放在如何實現(xiàn)“盈利”上，直播帶貨或在2020年迎來一波高增長。快手鼠年春晚這場戰(zhàn)役，一定會為其帶來新的增量，彌補以“土味”用戶為主的快手用戶結(jié)構(gòu)。受幾年春晚+互聯(lián)網(wǎng)模式的影響，互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是年輕用戶對春晚的關(guān)注度開始提升，其他App與春晚合作為了下沉，快手則為了破圈。根據(jù)百度發(fā)布的《好運中國年：百度App鼠年春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，在關(guān)注“春晚”相關(guān)話題人群的年齡分布中，90后占44%。截止24日24時，鼠年春晚新媒體平臺直播累計到達(dá)人次為11.16億次，電視端直播為5.89億次，收視率相較往年大大增長。新媒體平臺直播超過11億次意味著，春晚對一二三線城市及年輕人的影響力大大增加。可以預(yù)見，通過這次春晚，快手用戶結(jié)構(gòu)會更加合理。鼠年春節(jié)期間，各大短視頻平臺拿出數(shù)十億的資金進(jìn)行大混戰(zhàn)，將再一次影響到2020年短視頻行業(yè)的大格局。可平心而論，如今的短視頻應(yīng)用之間，各自都有“后臺”作為支撐，營銷大戰(zhàn)會讓市占比有所調(diào)整，但相互之間誰也難以吃掉對方。考慮到S型曲線到達(dá)平穩(wěn)期，這次短視頻百億春節(jié)之戰(zhàn)，未來幾年或許很難再次重現(xiàn)。每個人都是歷史的記錄者，第一曲線消失意味著要尋找第二曲線，2020年短視頻大戰(zhàn)會有什么新變化？對未來，我們一起拭目以待。
本文系作者：
師天浩
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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