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本文主要跟大家分享三個案例的用戶運營，分別是泡泡瑪特，三只松鼠和完美日記，希望能為大家提供有益參考。
先說泡泡瑪特這家公司。
當去研究泡泡瑪特的財報、招股說明書，還有它歷史以來的一系列運營動作，我們會發(fā)現(xiàn)，這是一家在運營策略的打法上很不錯，而且還挺有自己思考的公司。
它幾年時間能夠做成這樣，我認為一個很重要的基礎是：這是一家以用戶為中心，而不是以銷售賣貨為中心的公司。
基礎之上，還有兩個很重要的策略。
第一個策略，是渠道戰(zhàn)役的布局。泡泡瑪特線下有很多零售網(wǎng)點，線上也有網(wǎng)店，銷售渠道上，它到底以哪個渠道為主？
第二個策略，是對于這種文創(chuàng)類型的產(chǎn)品，泡泡瑪特是如何運作它的IP的？
我盤了一下泡泡瑪特的銷售數(shù)據(jù)，假如我們把泡泡瑪特的銷售分為零售店、線上渠道和自動售貨機這三個渠道，大家可以猜一下，他們?nèi)ツ赀@三個渠道銷售量的排序是什么樣的？
實際的銷售數(shù)據(jù)排序是，零售店＞線上渠道＞自動售貨機。也就是說，零售店是他們營收的大頭。
一些老板都進入過這樣的誤區(qū)，就是我們已經(jīng)意識到，線上做私域、經(jīng)營用戶是一個好的選擇，可以完成客戶的持續(xù)復購和交易。但是我們卻忽略了——線下，仍然能夠給用戶帶來的價值。
很多電商做得很好的公司，就很容易忽略線下零售能夠帶來的價值。
一個好的私域經(jīng)營方式，并不是只把用戶通過線下沉淀到私域里，然后持續(xù)交易就行。
正確的操作應該是，用戶在私域待了一段時間之后，我們可以再把他引導到線下，讓他有好的體驗和服務，然后再引回到私域里，在私域里持續(xù)轉(zhuǎn)化。
等到線上服務一段時間之后，再把用戶繼續(xù)往線下引流，循環(huán)往復。
我們必須清楚，用戶一定是在線下和我們完成多次觸達，才有可能長期留存在我們的私域里。如果只是在私域里跟我們有多次觸達，他的粘性其實是不夠的。
以我服務了很多傳統(tǒng)企業(yè)，同時有10年以上互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗看，泡泡瑪特給我的感受是：線上，它更多的是促成交易，方便觸達；線下，更多的是讓用戶有更強的體驗感，更強地感知到這個品牌。
泡泡瑪特的線下零售店，為什么可以做到這么高的銷售額？我先講它的線下零售模式都有哪些。
泡泡瑪特線下零售門店，有黑金的體驗門店，商場里的快閃店，同時還有一些泡泡瑪特的歷史博物館，去呈現(xiàn)每一個IP是怎么設計生產(chǎn)出來的。
泡泡瑪特的黑金店和快閃店，圖源泡泡瑪特官微
類似這樣的體驗店，目的都是為了強化用戶的感受，讓用戶體驗到好玩的樂趣。
此外，它的線下零售門店，還有基于城市特質(zhì)生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，比如在成都的泡泡瑪特，就有大熊貓主題的造型。然后也有各種各樣城市限量版的盲盒，來呈現(xiàn)這個城市的藝術館。
所以泡泡瑪特的零售，是針對用戶體驗的需求、對于品牌情感共鳴的需求和城市紀念的需求，有很多定制化的門店和產(chǎn)品。
那么，泡泡瑪特線上銷售額為什么這么高？原因是它的線上，完美地復刻了抽盲盒的體驗。
不知道大家有沒有玩過，泡泡瑪特線上各種各樣抽盲盒的騷操作，如微信小程序里的抽盲盒機等，目的就是為了在線上把抽盲盒的體驗，盡可能地做復刻。
所以泡泡瑪特在微信商城的銷售額，一年時間從2000多萬增長到2.7億，這是一個非常高倍數(shù)的增幅。
天貓，也是泡泡瑪特重要的一個獲客渠道。
其實對于一些腰部的零食品牌來說，天貓已經(jīng)變成獲客渠道，而不是收入平臺。他們在天貓每銷售一個訂單，就虧損幾塊錢。
雖然在訂單上虧損了五六塊錢，但他們相當于把這五六塊錢，當成了一個獲客成本，然后把用戶沉淀到私域里，在私域里維護客戶。
下一次用戶就在私域里成交，品牌就不用再反復為客戶付出渠道成本，大概是這么一套邏輯。泡泡瑪特也是這樣。
這是泡泡瑪特渠道布局的選擇，我們再來看泡泡瑪特是如何打造IP的。
泡泡瑪特最主要IP叫Molly，Molly這個超級IP在2017年打造出來后，當年收入就占到了泡泡瑪特銷售額的89%。
但是后續(xù)，泡泡瑪特必須持續(xù)迭代它的IP，不能高度依賴Molly這個IP，萬一這個IP哪一次跨界合作崩盤了就很尷尬。
而一個品牌IP的運作邏輯是，一方面要讓IP持續(xù)發(fā)揮它的余光余熱，另外一方面也要讓其他IP能夠生長出來，有更高的銷售額。
所以泡泡瑪特如何持續(xù)打造Molly這個IP，做了很多重要的事。
首先，泡泡瑪特在Molly這個系列上不斷推陳出新，比如推出故宮的瑞獸系列造型，為了讓品牌能夠破圈，它還會參與各種電視劇或綜藝的定制版制作。
泡泡瑪特瑞獸，圖源泡泡瑪特公眾號
然后，泡泡瑪特還為Molly發(fā)展出一些衍生品。因為很多人不止想要擁有一個娃娃，它們就會創(chuàng)造一些想象，例如推出Molly的家族成員。
為了讓老用戶能夠更好地留存，尤其是喜歡Molly的老用戶，泡泡瑪特官方主動發(fā)起了很多娃娃的改造，交換，圍繞著IP的一系列游戲，互動活動，還打造了對應的線上社群，目的都是為了更好地沉淀用戶。
當然用戶深度的運營也很重要，比如泡泡瑪特的二手市場交易額已經(jīng)超過1個億，它的復購率，也達到了58.8%，這是一個非常高的復購率，做過零售的小伙伴應該深有感觸。
另外，泡泡瑪特也會刻意引導用戶去曬單，去傳播，讓他的品牌能夠讓更多人知道。
這樣打造IP的結(jié)果是，到了2020年，Molly整體收入占比已經(jīng)下降到30%左右，但實際上它的銷售額還在高速增長。和2017年相比，增幅達到10倍左右。
再講一下三只松鼠。這是我自己很喜歡的一個品牌，我認為它完全是以用戶體驗為中心，才得以在淘寶立足，而且它的體驗是持續(xù)迭代和進化的。
早在2013年時，三只松鼠的體驗和包裝就一騎絕塵，非常厲害。
那時大部分堅果品牌的包裝，就純粹是堅果。但是三只松鼠的堅果包裝非常完整，既有外包裝，又有內(nèi)包裝，還有濕紙巾，果殼袋，封口夾，開箱刀，餐巾紙、小禮品等，可以說是個全套大禮包。
他們?yōu)槭裁磿洋w驗的顆粒度做的這么細？是因為他們內(nèi)部，召開了一個頭腦風暴會。
團隊成員發(fā)現(xiàn)，很多堅果都有類似的痛點，就是用戶吃起來會有這樣那樣“難受”的地方，比如果殼很難打開，到處扔，吃完手臟，包裝丑，價格貴品質(zhì)卻不一定好，容易受潮等等。
針對這些問題，三只松鼠選擇從細節(jié)出發(fā)，進行優(yōu)化改進，以此強化用戶的體驗。這也讓其迅速脫穎而出。
現(xiàn)在三只松鼠圍繞用戶，做的東西更多，它們打造了三只松鼠IP，制作了兒童動畫片，建了和IP相關的游樂園等，背后是一整套IP運作的邏輯。
在和用戶互動營銷上，三只松鼠做的也挺好玩。我之前為了深入研究三只松鼠的案例，在淘寶雙11的時候，去“**”了一下它們的客服。
大家都知道三只松鼠的IP，定位是寵物的角色。他們海報里也充滿了類似感覺的文案，像什么“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”“您可以屬于別人，但是我只屬于你”等。
這樣的文案，讓用戶一看就覺得不買你的東西，都有點不好意思。
我當時想要感受的，是他們到底是怎么塑造一個寵物形象，來給主人這種體驗的。所以我“調(diào)戲”的方式特別簡單粗暴，就直接問客服：你可不可以給我講個笑話？
三只松鼠的客服就說：主人您稍等一下，我去幫你找一下喲。
然后他就真的找了一個笑話發(fā)給我。
我當時就很驚喜很高興，表揚了他一番。這個客服緊接著說：主人，小松鼠覺得你特別像一款游戲。
我問他啥游戲，小松鼠說：我的世界。（一款沙盒游戲）
我一下就覺得，太會講土味情話了，我就很吃這一套嘛，于是我就忍不住買了一些東西，幫他沖刺了一下雙11的業(yè)績。
這是三只松鼠在線上和用戶的互動營銷的一個切片，大家可以感受下。
最后說一下完美日記。
完美日記是2016年成立的，很多人說完美日記是靠小紅書起家的，我覺得只看到了表象。本質(zhì)上，完美日記就是以用戶為中心的一個品牌。
它知道用戶在做決策的時候，需要很多工具，而這些工具可能是各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的試妝試色。
它就把這些試妝試色內(nèi)容，由那些漂亮的小姐姐，或是有話語權的網(wǎng)紅，放到小紅書上，讓小姐姐們從不同角度重新再解讀它的產(chǎn)品，以更多的內(nèi)容形態(tài)讓用戶看到。
所以很多人表面看到的是小紅書的流量，背后我們更應關注的，是在這些流量平臺上，如何以消費者能夠喜歡的方式、喜歡的內(nèi)容，去和他們做觸達。
這只是完美日記的起點，就是種草，讓更多用戶知道。
種草之后是轉(zhuǎn)化，但小紅書的交易閉環(huán)做的并不好。大部分用戶真實的行為是，在小紅書上被種草之后，去天貓或者微信搜索下單。
用戶去搜索或下單時，完美日記就開始把用戶往私域里沉淀。
很多人可能聽過，完美日記私域沉淀做得很好，既有微信群，也有小程序，高質(zhì)量的內(nèi)容，還有個人號IP的一系列運營。
這些其實都不是最重要的，最重要的是：
完美日記把用戶沉淀到私域后，私域里的流量，可以從公眾號到社群到個人號，再由個人號推薦各種公眾號、視頻、直播內(nèi)容，小程序產(chǎn)品等，去支撐個人號和用戶之間的互動。
它是私域里的流量發(fā)生了聯(lián)通，從一個點再到另外一個點，總之就是讓用戶在私域里，沒有流出去。
所以完美日記在私域里做了一套非常完善的用戶流量路徑流轉(zhuǎn)邏輯。只要用戶進來了就離不開你，每完成一個動作，都有下一個動作引導用戶，讓用戶沉淀在這套私域里。
很多企業(yè)主只是把私域當成一個工具，如果你只是當工具，你肯定做不好這件事情。就像很多車企都做了APP，做了之后發(fā)現(xiàn)APP上還是沒人。
根本的問題不是出在私域上，也不是出在APP上，而是企業(yè)根本就沒有想清楚到底該怎么運營用戶，用戶在你的平臺，他的服務路徑、體驗路徑是什么樣的。
私域不是一個純粹的社群或個人號的問題，它是從用戶定位到產(chǎn)品定位，到流量流轉(zhuǎn)邏輯，到用戶增長的運營邏輯，是一套完整的系統(tǒng)化打法。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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